Марочная стратегия: сущность, назначение, этапы разработки. Сущность стратегической сегментации рынка

Потребности человека практически беспредельны и очень разнообразны. Продукт, представляющий для одних потребителей определенную ценность, для других может быть абсолютно бесполезен и не нужен. Этот момент производители товаров и услуг должны обязательно учитывать в своей деятельности. Только при условии выделения групп потребителей для конкретного своего продукта (товара или услуги) фирма может добиться высоких показателей в своей деятельности.

В современных условиях фирмы-производители в нашей стране все более активно переходят в своей экономической деятельности на принципы целевого маркетинга. Опыт показывает, что массовое производство продукции с одинаковыми потребительскими свойствами не оправдывает себя.

Выявление потенциальных групп потребителей товара, или другими словами сегментация рынка, является одним из основных направлений маркетинговой деятельности, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1 Сущность и принципы сегментации рынка

Сегментация является основным фактором для целевого подхода предприятий к потребительскому рынку. Для начала необходимо проанализировать положение в отрасли и оценить влияние внешних факторов, выделить основные показатели рынка, после чего определяется текущее положение предприятия.

Рис.№1 Этапы целевого маркетинга

Сегментацией рынка считается деление рынка по группам потребителей, к которым применяются различные маркетинговые комплексы воздействия, при этом определяются различные способы сегментации рынка и разрабатываются профили рыночных сегментов. Затем сегменты анализируются по степени их привлекательности для предприятий и выбираются один или несколько из них для последующих исследований. Третий шаг – позиционирование товара на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Эта работа посвящена сегментации рынка и выделению целевых сегментов.   Сегментация рынка осуществляется по различным параметрам по отдельности, либо путем объединения их в различных комбинациях. Количество и размер сегментов зависят от целей компании, типа продукции или услуг. Для каждого сегмента выделяются индивидуальные требования и особенности, которые учитываются при разработке услуги либо товара. Подход к потребителям должен быть индивидуальным, однако при сегментации возможно объединение потребителей в более крупные группы.

При осуществлении сегментации учитываются несколько критериев:

-  географические (регион, город, плотность населения, климат);        - демографические (пол, возраст, доход, род деятельности, образования, национальность, религиозные взгляды);    - психографические (тип личности, стиль жизни социальный класс);

- поведенческие (статус пользователя, повод для покупки, отношение к товару).

В процессе проведения сегментации необходимо наблюдать за тем, чтобы получаемые сегменты удовлетворяли нескольким критериям:

- должны  быть различия в сегментах  между потребителями;

- для  каждого сегмента необходимо  иметь достаточно сходств потребителей  для разработки плана маркетинга;

- для  последующей оценки потенциала  сегмента, они должны измеряться;

- сегменты  не должны быть малы, иначе  невозможно будет развить программу  маркетинга;

- для  применения конкурентных преимуществ  в работе с сегментом, потребители  должны быть достаточно достижимы;

- при  оценке долгосрочной перспективы и устойчивости, сегменты должны быть стабильны. Этот момент является особенно важным, при продолжительном цикле создания продукта/услуг.

При делении потребителей на сегменты и разобрав их отличия, компания принимает решения кому из них предлагать продукт либо услугу, далее определяется, что именно является важным для целевых потребителей. Только после деления рынка на сегменты, можно иметь представление о текущем положении предприятия на рынке, затем выбирается и разрабатывается стратегия охвата рынка.

 

2.2 Стратегии сегментации

Возможны три варианта стратегии обслуживания сегментов: стратегия массового маркетинга; стратегия одного сегмента; стратегия нескольких сегментов. Рассмотрим их.        Стратегия массового маркетинга.       В этом случае одна продуктовая концепция предлагается большинству потребителей рынка. При ее использовании может быть достигнут эффект масштаба, однако существует риск того, что не все потребители будут полностью удовлетворены. Эта стратегия недифференцированного маркетинга была популярна, когда начиналось массовое производство. Однако в настоящее время число фирм, использующих его в чистом виде, резко сократилось. Этому способствовали: рост конкуренции, стимулирование спроса через выход на различные сегменты рынка, повышение качества маркетинговых исследований, способных точно определить желания различных сегментов и возможность снижения общих производственных и маркетинговых затрат посредством сегментации.  Стратегия одного сегмента.        При использовании такой стратегии происходит концентрация усилий на одном сегменте в рамках одной концепции.     Стратегия одного сегмента (концентрированный маркетинг) обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы - эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Фирма стремится к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться.         Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Если существуют два и более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который создаёт наибольшие возможности, учитывая при этом два фактора. Во-первых, наибольший сегмент - это не обязательно наибольшие возможности. Во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют конкуренты.        Концентрированный маркетинг может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупный доход. Он также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Это экономичный вариант распределения ресурсов, но он является высоко рискованным, так как выбранный сегмент может не оправдать ожиданий в силу своего размера или доходности.    Стратегия нескольких сегментов.       В рамках данного подхода (дифференцированный маркетинг) для каждого выбранного сегмента предлагается своя продуктовая концепция. Фирмы пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента рынка с различным планом маркетинга для каждого из них. Некоторые компании, например, «Дженерал моторс» работают со всеми сегментами рынка, достигая того же эффекта, что и при массовом маркетинге. Другие фирмы используют множественную сегментацию, обращаясь к двум или более, но не ко всем сегментам потенциального рынка.      Множественная сегментация требует тщательного анализа. Ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточными для производства и маркетинга двух или более различных размеров, марок или товаров.   Множественная сегментация должна позволить фирме достигать многих целей. Ориентируясь на несколько сегментов можно максимизировать сбыт. Например, фирме «Procter & Gamble» принадлежит 50% доля рынка моющих средств, благодаря наличию многих марок стирального порошка.          Чем с большим числом различающихся сегментов встречается фирма, тем больше возможности применения этой стратегии. Во многих случаях фирма, начинающая с рыночной сегментации, способна использовать множественную сегментацию и выходить на неразработанные потребительские сегменты после того, как она прочно утвердится на одном сегменте.           Сбытовые организации находят множественную сегментацию крайне желательной. Она позволяет им выходить на различные группы потребителей, обеспечивает определённую степень исключительности торговой марки, позволяет концентрировать заказы у одного поставщика и стимулирует их использовать свои собственные локальные торговые марки. Множественная сегментация может быть чрезвычайно прибыльной, поскольку общий объём прибыли тем больше, чем больше сегментов фирма обслуживает. Прибыль с каждой единицы товара также будет высокой, если фирма не пожалеет усилий на разработку специального плана маркетинга для каждого сегмента. Затем потребители в каждом сегменте готовы платить повышенную цену за специально разработанные для них товары или услуги. При использовании такой стратегии риск снижается (перераспределяется), но на ее реализацию потребуется максимальное количество ресурсов.          При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов:            - Ресурсы компании - если ресурсы ограничены, то более разумным является выбор концентрированного маркетинга;       - Степень однородности (гомогенности) товара - для однородных товаров более подходит недифференцированный маркетинг, а для товаров различающихся дизайном - множественная сегментация;      - Однородность (гомогенность) рынка - если у покупателей одинаковый вкус, они покупают одинаковое количество продукта и одинаково реагируют на приёмы маркетинга, то уместна массовая стратегия/ - Стратегии конкурентов - если конкуренты прибегают к сегментации, то недифференцированный маркетинг погубит фирму, когда конкуренты используют массовую стратегию, фирма может добиться успеха, применяя концентрированный маркетинг или множественную сегментацию.  С помощью оптимальной сегментации компания может достигнуть таких важных целей:           - наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;      - повышение конкурентоспособности, как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;     - уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;            - увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;       - ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Следуя стратегии целевого маркетинга, фирма изучает отдельно взятый сегмент на рынке и разрабатывает конкретные маркетинговые мероприятия с учетом требований данного сегмента. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Соответственно, процесс сегментирования рынка представляет собой деятельность по разделение существующего рынка на целевые сегменты, что позволяет аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Основными этапами сегментирования рынка являются:

- установление  принципов сегментации;

- установление  методов и признаков сегментации;

- выбор  целевого рынка;

- выбор  целевого сегмента и позиционирование  товара на нем.

Объектами сегментации на рынке сбыта являются группы потребителей, группы товаров и услуг, а также компании-конкуренты.

Сегментирование рынка по категориям покупателей – это группирование покупателей в соответствии с определенными признаками, которые определенным образом определяют мотивы их действий на рынке.

Сегментирование рынка по категориям товаров и услуг – это производная от рыночного сегментирования по категориям покупателей. Такое сегментирование берет в учет нужды и предпочтения покупателей, основанные на качественных характеристиках товаров или услуг.

Сегментирование по конкурирующим организациям – это оценка способности конкурентов к продвижению на рынок, и объединение их в группы на основании полученной информации.    Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного сегментирования по покупателям, товарам и конкурентам.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа (мультиатрибутиваная сегментация).

Сегментирование рынка по группам потребителей проводиться на основе следующих основных признаков:

- географический;

- демографический;

- психографический;

- поведенческий.

Каждый из этих признаков сегментирования имеет несколько факторов, которые подробно описаны в работе.

Важнейшими этапами сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка и целевого сегмента.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

Формирование признаков сегментирования, оценивающих выгоды потребителей, сводится к определению функциональных потребностей покупателей, сопоставлению их с функциональными возможностями предлагаемых товаров и определению критериев выгодности по показателям функционального качества товара.

 

 

 

 

Список литературы

1. Эванс, Дж. Р. Маркетинг / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. –  М.: Экономика, 1993. – 335 с.

2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Ж. Ж Ламбен. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.

4. Попов, Е.В. Сегментация рынка Е.В. Попов Маркетинг  в России и за рубежом. – 1999. - № 2. – с. 9 – 14.

5. Цахаев, М.К. Основы маркетинга: учебник М.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев. – М.: Экзамен, 2005. – 448 с.

6. Разумова, С.В. Стратегический маркетинг: учеб. пособие / С.В. Разумова. Минск: БГЭУ, 2008. – 375 с.

8. Карпенко, О.И. Промышленный маркетинг: учеб. Пособие  О.И. Карпенко. Минск: БГЭУ, 2010. – 415 с.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тест

1. Какую из перечисленных ниже стратегий ценообразования не рекомендуют использовать при установлении цены на абсолютно новый, защищенный патентом товар:

А) быстрого «снятия сливок»

Б) медленного «снятия сливок»

В) показания блеска

Г) быстрого проникновения на рынок

Д) медленного проникновения на рынок

Ответ: А)

2. Как называется стратегия ценообразования, применяемая в условиях высокого качества товара и низкой цены на него:

А) стратегия повышенной ценности значимости товара

Б) стратегия доброкачественности

В) стратегия низкой ценностной значимости

Ответ: А)

3. Как называется стратегия ценообразования, применяемая в условиях низкого качества товара и высокой цены на него:

А) стратегия премиальных наценок

Б) стратегия завышенной цены

В) стратегия ограбления

Ответ: Б)

4. Какую концепцию  маркетинга характеризует следующее  утверждение: потребители не будут  активно покупать товар, если  не предпринять специальных мер  по продвижению его на рынок  и широкомасштабной продаже:

А) концепция совершенствования производства

Б) концепция совершенствования товара

В) концепция интенсификации коммерческих усилий

Г) концепция маркетинга

Д) концепция социально - этичного маркетинга

Ответ: В)

5. К основным  тенденциям развития экономики, влияющим на изменение стратегического  маркетинга, не относится:

А) интенсификация коммерческих усилий

Б) развитие информационных технологий

В) ускорение международной экономической  интеграции и глобализация экономики

Г) усиление конкуренции

Д) усиление социальной и моральной ответственности производителей

Ответ: А)

6. Школа позиционирования  рассматривает процесс разработки  стратегии развития  предприятия  как:

А) процесс ведения переговоров

Б) аналитический процесс

В) развивающий процесс

Ответ: А)

7. Представители, какой школы стратегий являются авторами методики проведения SWOT – анализа:

А) школы дизайна

Б) школы внешней среды

В) школы планирования

Ответ: А)

8. Представителем, какой школы стратегий является И. Ансофф:

А) школа планирования

Б) школы позиционирования

В) школа предпринимательства

Ответ: А)

9. Перспективу  развития предприятия определяют:

А) корпоративные стратегии

Б) функциональные стратегии

В) операционные стратегии

Ответ: А)

10) Стратегия  роста – это

А) совокупный портфель, включающий планово-управленческие решения по перераспределению  корпоративных ресурсов  между структурными подразделениями предприятия для обоснования выгодных сегментов рынка и потенциальных возможностей для каждой хозяйственной единицы.

Б) планово-управленческие решения по организации эффективных  маркетинговых коммуникаций в целях создания популярности и высокого имиджа предприятия.

Ответ: Б)