Марочная политика фирмы

Новые торговые марки.

В тех случаях, когда компания начинает производство новой категории товаров, она может прийти к выводу о необходимости создания новой торговой марки. Если имидж существующих торговых марок невозможно использовать в рекламе новой продукции, компании лучше создать новые марочные названия.

Принимая решение о создании новой торговой марки, производитель должен рассмотреть несколько вопросов. Процедура принятия решения о новой торговой марке в компании предусматривает ответы на следующие вопросы: предполагаемый объем нового производства? Период жизненного цикла продукта? Целесообразность использования названия? Влияние использования названия на объем спроса? Соотношение затрат на создание новой торговой марки и потенциальные объемы продаж и прибыли? Компании, естественно, обеспокоены огромными расходами на внедрение новой торговой марки в сознание потребитеей.

Комбинированные торговые марки.

Появление комбинированных (также называемых двойными) марок - новый развивающийся феномен. В таких марках соединяются две или более известные торговые марки. В случае совместной упаковки товаров каждая торговая марка надеется расширить круг потенциальных покупателей при помощи другой марки.

Комбинирование марок принимает различные формы.

Несмотря на развитие комбинированных торговых марок, многие производители поставляют компоненты, которые входят в конечную маркированную продукцию, утрачивая свое собственное название. Рекламная кампания таких предприятий, производителей комплектующих для конечного товара, направлена на конечных потребителей.

Разработкой образа брэнда занялся Эрик Ким, кореец по происхождению, большую часть жизни проживший в США. В 1999 году он занял пост директора Samsung Group по глобальному маркетингу. Разработанная им маркетинговая концепция основывалась на трех столпах:

-акцент на продвижении  флагманских продуктов;

-масштабная дисплей-программа;

-совершенствование коммуникаций, предполагающих наиболее эффективную  презентацию и непосредственное  знакомство конечного потребителя  с продукцией Samsung.

Нынешний президент компании Кунио Накамура дал направление для создания новой компаний Matsushita на следующей основе:

1)Структура, основывающаяся  на отдельных сферах бизнеса; 
2)Создание V-продуктов (то есть продуктов, которые несут основную часть прибыли); 
3)Технологии типа «черный ящик» (создание технологий типа «черный ящик» ("Black-box" technologies), которые не могут быть легко скопированы конкурентами; отбор и концентрация технологических ресурсов в соответствии с бизнес-портфелем); 
4)Глобальная стратегия; 
5)Менеджмент, концентрирующий внимание на движении денежных потоков; 
6)Инновации в области качества менеджмента (действующим в отдельных сферах бизнеса компаниям будут делегированы полномочия по осуществлению автономного менеджмента, с упором на управление движением денежных потоков и на глобальный консолидированный менеджмент. Вновь организованные, ориентированные на отдельные сферы бизнеса компании будут в дальнейшем нацелены на то, чтобы помогать в «реализации единой корпоративной сети компаний» и «сосуществовании с окружающей бизнес-средой») 
7)Организация «Flat & Web»; 
8)Повышенная ценность торговой марки .

В планы компании также входит пакет целей под именем «Глобальный маркетинг», который включает:

-Разработка разнообразных  идей для улучшения условий  жизни людей во всем мире. 
-Разработка унифицированной глобальной концепции дизайна, основывающейся на трех ключевых понятиях: «Прогрессивная» (непрерывные инновации), «Чувствительная» (всегда откликающаяся на запросы потребителей) и «Не ограниченная во времени» (ценность, не меняющаяся с течением времени). 
-Осуществление маркетинга новых продуктов одновременно во всем мире, в результате чего компания намеревается достичь незамедлительного завоевания существенной доли рынка в таких категориях продуктов, как DVD-рекордеры и плазменные панели.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

1. Итак, товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком (эмблемой). Сейчас наша страна строит рыночные отношения, входит в международный рынок и вопрос о товарных знаках имеет большое значение. 
Товарные знаки выступают в роли своеобразных указателей, помогающих потребителям выбирать те или иные товары. Товарный знак является лицом фирмы, способствует ее узнаваемости. 
В 1992 году был принят Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». 
Право на товарный знак охраняется законом. 
В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. 
Использование товарного знака - это не только право, но и обязанность владельца товарного знака. 
Владелец товарного знака может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, зарегистрированным в Российской Федерации. 
Российское Российское законодательство обеспечивает защиту прав владельца товарного знака следующими способами. Владелец товарного знака вправе потребовать: 
прекратить дальнейшее незаконное использование прав на товарный знак. 
удалить с товара или его упаковки незаконно используемого товарного знака. 
опубликовать судебное решение в целях восстановления своей деловой репутации. 
официально признать свои права на товарный знак. 
В Европе право интеллектуальной собственности существует уже около века, однако оно все еще несовершенно. Существует противоречие между принципом свободного движения товаров и национальными законодательствами о интеллектуальной собственности. Суду ЕС с помощью принципа исчерпания прав интеллектуальной собственности удалось несколько сгладить существующее противоречие. В качестве способа полного устранения противоречия Суд ЕС предлагает принятие мер по гармонизации национальных законодательств о интеллектуальной собственности стран-членов ЕС. 
Россия стремится стать полноправным членом экономического сообщества на европейском и мировом уровне. Для достижения этой цели ей необходимо, среди прочего, пересмотреть законодательство, относящееся к интеллектуальной собственности. Законодательное закрепление недвусмысленной формулировки принципа исчерпания прав интеллектуальной собственности могло бы стать одним из практических шагов в этом направлении. Например, в отношении товарных знаков, на основании анализа соответствующих положений Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» принцип исчерпания мог бы быть сформулирован следующим образом: «Если товары с зарегистрированным товарным знаком введены в хозяйственный оборот самим владельцем товарного знака или с его согласия на территории РФ, то допускается их дальнейшее распространение без согласия владельца.» Принцип национального исчерпания прав может быть сформулирован и в отношении других видов прав интеллектуальной собственности.

2. Решения о торговой марке – основной вопрос товарной стратегии. Однако, продажа товара под торговой маркой требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку.

Марочная стратегия, как важнейший элемент марочной политики, определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) – когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками.

Стратегия расширения границ использования марки – представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.

Стратегия мультимарок (многомарочный подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

Стратегия корпоративных марок – подход, прямопротивоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой. При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок.

Стратегия новых марок – используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров.

Многие компании, обладающие торговой маркой, поручают производство продукта другим фирмам. Например, тайваньские компании выпускают значительную часть мирового производства одежды, бытовой техники, электроники и так далее под чужими торговыми марками.

С другой стороны, производители хорошо знают, что власть на рынке принадлежит компаниям, владеющим торговыми марками. В случае необходимости компании-владельцы могут передать заказы в страны с более дешевыми производственными ресурсами. Даже в тех случаях, когда компании не могут позволить себе производить товары у себя на родине, известность торговой марки гарантируется им покупательскую способность.

Марки Samsung и Panasonic, сравниваемые в работе, имеют ряд отличий, основной из которых является применение разных подходов к марочной политики: если Samsung – это политика расширения товарной линии; а также стратегия расширения границ использования марки, то Panasonic - политика расширения товарной линии и стратегия мультимарок. Плюс к этому, существует большая разница в направлении марочной политики: Samsung – активный рост; Panasonic – стабильный, менее активный рост.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература

1. Закон РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях  мест происхождения товаров" (с  изм. и доп. от 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2001 г., 11, 24 декабря 2002 г.) 
2. Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания (утв. Роспатентом 29 ноября 1995 г.) (с изм. и доп. от 19 декабря 1997 г.) 
3. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Пер. с англ. под ред. Теор. Т.Р. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. – 224 с. 
4. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф.Котлер; Пер. с англ. В.А.Гольдича и А.И. Оганесовой; Научн. ред. и авт. вступ. ст. Б.А.Соловьев.-М.: ООО «Изд-во АСТ»; 2001.-272 с. 
5. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. Боброва В.Б. – СПб.: Коруна, 1994 – 698 с. 
6. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.-560 с. 
7. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маркетинг. – СПб.: Питер, 2002. – 400 с. 
8. Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», Изд-во ЭКМОС, 2001. – 320 с.

9. Муромкина И.И., к.э.н., Портной А.И., к.т.н., Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительском рынке// Маркетинг в России и за рубежом №5, - 2000 г. 
10. Материалы официального сайта Samsung: www. samsung. ru