Маркетингтің теориялық негіздері

1 тақырып.  Маркетингтің теориялық негіздері

 

1. Маркетинг теориясы мен практикасының пайда болуы мен даму эволюциясы. Маркетинг ұғымы.
2. Маркетинг қағидалары.
3. Маркетинг моделі.
4. Маркетинг түрлері.

 

1 сұрақ. Маркетинг терминi ағылшын сµзi "market"-тен шыққан - нарықты бiлдiредi. Баға қалыптастыру жєне жарнама саясатын енгізетiн маркетинг қызметiнiң алғашқы формасы тауарлы-ақша қатынастарының қ±рылуы мен даму барысында басталды. Егер µткенге кµз салсақ, 1650 жылдары жапондық Мицуи єулетi м‰шелерiнiң бiрi Токиода ємбебап д‰кенi т‰рiнде мекеме ашады. Ондағы бµлiмдер т‰рлi тауарлар сатуға арналған едi. Сол кезде алғашқы рет маркетингтiң кейбiр принциптерi пайдаланыла басталды, атап айтқанда: т‰рлi тауарларға деген с±раныc пен ±сыныс жµнiнде ақпараттарды топтау; жоғары с±ранысқа ие тауарлар µндiрiсiне тапсырыс қабылдау жєне т±тынушының тауарды қайтару қ±қы мен µз ақшасын кейiн қайтару жµнiнде кепiлдiк уақытын тағайындау.

Америка Қ±рама штаттарында (маркетингтiң отаны болып саналады) 1930 жылдары жергiлiктi фермерлер µз µнiмдерiн µткiзу нарығын iздей бастады. Сµз нарықты жаулап алу туралы еді, яғни MARKET GETTING. ¦зақ уақыт пайдалану барысында осы екi сµздiң бiрiгуiнен бiр ғана - маркетинг т‰сiнiгi туындады.

Маркетинг- µте к‰рделi жєне кµп қырлы қ±былыс.

Маркетингтiң ж‰здеген анықтамасы белгiлi. Оның кейбiреулерi маркетингтiк жєне басқа да ±йымдармен ресми қабылданып, он шақты жылдар бойы пайдаланылды.

Кейбiр анықтамалар  ғылым тарихында авторлардың  оларды нақтылау не µзгерту єрекетi ретiнде сақталып қалды. Олар єр т‰рлi терминологияны қолданады, бiрақ мағынасы бiр ғана т±жырымға тiреледi.

Маркетингтiң қазiргi мағынасын  толық жєне дєл айқындайтын анықтаманы Ф.Котлер бердi: "Маркетинг – жоспарлау, баға қалыптастыру, сату, товарды жеткізу  және қызмет көрсетуді қамтамасыз ететін, өзара байланысты, белгілі бір нақты тұтынушылары бар кәсіпорындардың әртүрлі қызмет түрлерінің біртұтас жүйесі".

Сонымен, маркетингте  ең бастысы - оның мақсатты бағытталуы мен кешендiлiгi, яғни б±л технологиялық  процеске осы қызметтiң барлық жеке элементтерiнiң бiрiгуi, сонда маркетингтiң µзi кейбiр қ±раушыларға бµлiнуi м‰мкiн.

Мынадай тезис бар: маркетинг  т±тынушылардан басталып, т±тынушылармен аяқталады.

Оны сызба т‰рiнде  кµрсетейiк.

 

 

 

 

  

                  

 

 

Сурет 1.1.Маркетинг  процесінің  сызбасы

Маркетинг кєсiпорынның барлық қызметiн бойлап µтедi. Келтiрiлген сызбада маркетинг процесiнiң  кµп қырлылығы кµрiнедi.

Маркетингтiң  даму деңгейi жоғары мемлекеттерде  оны тиiмдi пайдалану мына факторларды  қамтамасыз етедi: маркетинг инфрақ±рылымының даму қарқынының жоғарылығы, яғни   кєсiпорынның маркетингтiк қызметiмен байланысты барлық с±рақпен айналысатын єр т‰рлi жеке-дара кєсiпкерлiк қ±рылымдарды қ±ру; маркетингтiк бағдарламаларды дамыту ‰шiн инвестициялардың мµлшерiн т±рақты ±лғайту; маркетинг қ±ралын техникалық жетiлдiру; маркетингтi қ±райтын єр т‰рлi қ±ралдарды қолдану, атап айтқанда: кєсiпкерлiк мєдениет, маркетинг мєдениетi, маркетинг сапасы.

Маркетинг сапасы дегенiмiз ақпараттық, мiнез-қ±лықтық, философиялық аспектiлердiң, iс-єрекет принципi аспектiсiнiң, саралаудың, ±йымдастырушылық жєне єлеуметтiк аспектiлердiң жиынтығын кµрсетедi;

Ақпараттық аспект – нарықты зерттеуге бағытталуды қарастырады, нарықты оның маңыздылық негiзiнде қалыптастырады, маркетингтiк мiнез-қ±лықтың тактикасы мен стратегиясын жасағанда тек қана ж‰ргiзiлген маркетингтiк зерттеудiң нєтижесiн ғана қолданады.

Мiнез-қ±лықтық аспект фирманың бейнесi мен оның µнiмiне т±рақты қамқорлық жасаумен, оның µнiмiн сенiммен қабылдауға бағытталынады (рационалды қабылдау емес).

Iс-єрекет принципiнiң аспектiсi – маркетингтiң жеке-дара функцияларын бiр жақты қолданудың орнына оның кешендi, ж‰йелi т‰рiн қолдануды бiлдiредi.

Саралау аспектiсi – нарықтың ±ялық саясатына негiзделген, клиенттердiң мiнез-қ±лықтық стереотиптерiн т±тынушылардың топтарына єсер ету ‰шiн басқару факторы ретiнде қолданады.

¦йымдастырушылық  аспектiсi – орталықсыздандырылуды жєне басқарудың икемдiлiгiн қарастырады.

Єлеуметтiк аспектiсі – фирманың қызметiн т±тынушылардың денсаулығы мен қоршаған ортаны қорғауға бағытталған, яғни сєйкестелiнген қауiпсiздiк шаралармен қамтамасыз ету.

Болашақта маркетингтiң келесi бағыттары дамуы м‰мкiн: жоғарғы  маркетинг, мультимаркетинг, турбомаркетинг, таргетинг, дараланған маркетинг.

Жоғарғы маркетинг. Оның маңызы кешендi ±сынысты жасауға к‰ш-жiгердi шоғырландыру, яғни т±тынушының жай бiр ғана қажеттiлiгiн қанағаттандыру ғана емес, бiр уақытта бiрнеше проблемаларын шешуге м‰мкiндiк тудыратын кешендi ±сынысты шоғырландыруға бағытталады.

Мультимаркетинг. Тауар жылжытудың кµп  арналылығын қарастырады.

Турбомаркетинг. Турбомаркетингтiң мєнi – жаңа тауарды жасауға кететiн уақытты қысқарту, яғни, анықталған с±ранысқа жауап беретiн реакция.

Таргетинг – тармақсатты маркетингтiк бағдарламаға µту, µндiрушiнiң µткiзу мiндеттерiн iске асырғанда нарықтық ортаның белгiлерiне маркетингтiк кешеннiң кµмегiмен ш±ғыл жауап беруге  м‰мкiндiктi қарастыру.

Дараланған маркетинг - нарықты дєл, егжей-тегжейлi сегменттелген тар шеңбердегi адамдардың тiптi нақты адамның қажеттiлiгiн қанағаттандыруға бағытталынған қызмет.

 

2 сұрақ. Маркетингтің қазіргі заманғы қағидасы ұзақ даму жолынын өтті. Кәсіпорынның нарықтық қызметін басқару философиясының ерекшелігіне байланысты маркетингті басқарудың әртүрлі қағидаларын бөліп қарастыруға болады:

1. Өндірісті жетілдіру  қағидасы (өндірістік бағдарланған) – сатушылар қолданатын ең ескі қағидалардың бірі. Фирманың пайымдауынша тұтынушылар кең таралған және бағасы жағынан тиімді тауарларды сатып алуға дайын. Сондықтан менеджмент өндірісті жетілдіруге, өндірістің көлемін арттыруға бар күшін салады.    Г.Форд стратегиясы бойынша «Өндірістің максималды көлемі – бағаның төмендеуі», яғни өндірістің жоғары көлеміне жету мен технологияны жетілдіру өнімнің бағасының азаюына алып келеді.

2. Тауарды жетілдіру қағидасы (тауарлық бағдарланған) – оның пайымдауынша тұтынушылар сапасы жағынан жоғары, эксплуатациялық қасиеттері жағынан күшті тауарларға сұраным білдіреді. Кәсіпорын бар күшін тауарды жетілдіруге жұмсайды.

  3. Сатуға бағдарланған қағидасы – фирманың пайымдауынша сату кезеңiнiң пайда болуы, яғни сатуды µсiрудi қамтамасыз ету ‰шiн жоғары сапалы  с±ранысқа ие тауарлар µндiруге негiзделу.

Б±л кезеңнiң негiзгi методологиялық т±рғыдағы басты жетiстiгi ретінде  қағидалық процестердiң, маркетингтiк  қ±рылымның пайда болуын, сонымен  қатар нарықты зерттеудiң кешендi тєсiлдерiнiң дамуын айтуға болады. Б±л кезеңде халықаралық маркетинг (ғаламдық маркетинг) қалыптаса бастады. Ол халықаралық сауда белсендiлiгiнiң артуымен, туризм жєне єр т‰рлi мемлекеттердiң арасында ынтымақтастық т‰рлерiнiң дамуымен 80-шi жылдары кең тарай бастады.

4. Маркетинг  қағидасы - Маркетинг теориясы осы уақытта маркетингтiк қызметтi ±йымдастыруда ж‰йелi кµзқарас пайдалану жолымен  қалыптаса бастады. Маркетингтi ж‰йелi талдау терминдерi екi аспектiде қарастырылды: µндiрушiлер мен т±тынушылардың арасындағы байланысты қамтамасыз ететiн кєсiпорынның iшкi басқаруының кiшi ж‰йесi ретiнде – микромаркетинг жєне соңғы т±тынушылардың с±ранысын қамтамасыз ету мақсатында нарықты басқару арқылы іске асырылатын қоғам iшiндегi ‰лкен ж‰йе ретiнде – макромаркетинг.

5. Єлеуметтiк –  жауапкершілікті маркетинг қағидасы - маркетинг қызметiнiң саласын анағ±рлым кеңейту. Оның мєн-мағынасы тек нарық қана болып қоймай, сонымен қатар қоғамдық-саяси қызметтер де енедi. Єлеуметтiк маркетингтiң мақсаты – қандай да бiр єлеуметтiк ой-пiкiрдi к‰шейтуге бағытталған бағдарламаларды жасау, iске асыру жєне бақылау, мiнез-қ±лықты машықтау мен тєрбиелеудiң мµлшерiн анықтау т.б.

 

3 сұрақ. Т±тынушы басымдылығына сєйкес, қарапайым маркетинг ‰лгiсi  тµмендегiдей болады: (сурет 1.3.).

Маркетингтiк ақпарат

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                          

 

 

 

 

Сурет 1.3. Маркетинг ‰лгiсi

Маркетинг ‰лгісінің  негiзгi элементтерiне тоқталайық.

Нарық - қоғамдағы экономикалық қатынастар ж‰йесi, тауарды сатып алу - сату процесiмен жалғасқан µндiрушiнiң т±тынуымен байланысу ж‰йесi. Нарық - тауарды қазіргі кезде жєне болашақта сатып алушылар жиынтығы.

Нарықты сегменттеу - нарықты т±тынушылардың нақты бiр топтарына бµлу, єрбiр т±тынушы топтарына жеке тауар мен маркетинг кешенiн ±сыну.

Нарық "саңылауы" - б±л сєйкес тауар µндiрушiлер кµңіл аудармаған нарық сегментi, яғни т±тынушылардың қанағаттанбаған қажеттiлiктерi. Нарықтың саңылауы - б±л нарық тапшылығы емес. Б±л нарықты т±тынушы топтарының қажеттiлiктерiне сєйкес тауармен емес, оған ±қсас тауарлармен қамтамасыз етуден пайда болады.

Нарық "қуысы" - б±л берiлген фирма тауарлары мен жеткiзу м‰мкiншiлiктерiне µте ыңғайлы жєне сай келетiн нарық сегментi.

Нарық қуысы (латын  сµзiнен "nidus" - гнездо - ±я) - бизнес т‰рiнiң кµлемi бойынша шектелу немесе айқындап кµрсетiлген т±тынушылар шеңберiндегi шаруашылық қызметiнiң саласы.

Тауар - б±л жеке адамға немесе кєсiпорынға қажеттi кез-келген ±сынылған зат.

Тауар - барлық қажеттiлiк пен м±қтаждықты қанағаттандыра алатын жєне назарды аудару мақсатымен, сатып алуға, қолдану мен т±тынуға нарықта ±сынылады. Жєне айта кететiн жағдай т±тынушылар тауарды сатып алмайды, олар қанағаттандырылуды,  осы тауарды қолдану барысында к‰тiлетiн қажеттiлiктi сатып алады. "Ревлон инк" корпорацияның басшысы Чарльз Ревсон бірде былай дейді: "Фабрикада бiз косметика жасаймыз, ал  магазинде ‰мiттi сатамыз”. Т±тынушыларға косметикалық препараттардың µздерi қажет емес, с±лу реңдi жасаймыз деген уєде қажет.

Қазiргi заманғы  лексиконда µзара алмастырылатын µнiм  жєне тауар деген терминдер жиi кездеседi. Жасалынып, µндiрiлетiн - µнiм болып табылады. Ал кєсiпкер сататын - тауар деп аталады.

М±қтаждық - адамның қандай да бiр жетiспеушiлiктi мойындау сезiмi.

Қажеттiлiк - жеке т±лға µмiрiнiң мєдениеттiк деңгейiне сєйкес ерекше формадағы м±қтаждық.

С±раным - сатып алушылық м‰мкіндікпен  бекiтiлген қажеттiлiк.

Айырбас – біреуден қалаған объектіні оған айырбаспенен басқа зат ±сыну арқылы ие болу.

Айырбас маркетингтің ғылыми пєн ретіндегі негізгі  ±ғымы. ¤з еркімен айырбастау ‰шін келесі талаптарды сақтау керек:

1. Тараптар аз  дегенде екеу болу керек.

2. Бір тарап  екінші жақты қанағаттандыратын  қ±ндылыққа ие болуы керек.

3. Тараптардың  қарым-қатынас жасауға жєне µз  тауарларын жеткізуге м‰мкіндіктері  болуы тиісті.

4. Тараптар бір-бірінің  ±сынысын қабылдау немесе қабылдамау ‰шін  еркіндікте болуы керек.

5. Єр тарап  басқа жақпен қатысудың д±рыстығы  мен қажеттілігіне сенімді болуы  керек.  

Мєміле (келісім) – екі тараптың арасындағы қ±ндылықтармен коммерциялық айырбас. Мєміле бірнеше шарттардың орындалуын қажет етеді: 1) аз дегенде екі қ±нды-маңызды объектіні; 2) оны іске асырудың келісілген шарттары; 3) іске асырудың келісілген уақыты; 4) µткізудің келісілген орны. Мєміле шарттары заң қолданып  қорғалады.

Бiзге белгiлi “4Р” кешенiн ең алғаш маркетинг тєжiрибесiне американдық ғалым Джер Маккарти енгiздi. Б±л ±ғым кµп уақыт бойы µздері білдіретін қ±былыстардың мазм±нын бейнелеп отырды.

 

4 сұрақ. Маркетингті жіктеу белгілері: қолдану деңгейі; іске асыратын функциялар сипаты; тұтынушылар; іске асыру шекарасы; қолдану саласы; сұраным жағдайы. Қолдану саласы мен объектісі бойынша маркетингтің мына түрлері бар:

1. Ішкі маркетинг – мемлекеттің ұлттық нарығында тауарлар мен қызметтерді өткізу сұрақтарымен байланысты.
2. Экспорттық маркетинг – жаңа шетелдік нарықтарды қамту үшін кәсіпорынмен жасалынатын маркетингтік іс-әрекеттер.
3. Импорттық маркетинг – ішкі нарыққа жоғары мәртебелі тауарларды сатып алуда жасалынатын маркетингтік іс-әрекеттер жиынтығы.
4. Халықаралық маркетинг – бұл мемлекеттен тыс фирма орналасқан елде тауарлар мен қызметтер маркетингі.
5. Тауарлар мен қызметтер маркетингі – тұтынушыларға көрсетілетін қызметтер мен сатылатын тауарларды жік-жігімен зерттеу болып табылады.
6. Коммерциялық емес қызмет саласындағы  маркетинг – нақты кәсіпорын немесе жеке тұлғаға жағымды қоғамдық көзқарасты қалыптастыру міндеттерімен байланысты.
7. Тікелей салымдар маркетингі – шетелдік немесе отандық салымдарды тиімді ұйымдастыру сұрақтарымен байланысты.

 

Сұраным жағдайына байланысты:    

Кесте 1.1 Маркетингтің міндеттері, түрлері  және құралдары

 

Сұраным	Маркетинг міндеттері	Маркетинг түрлері	Маркетинг құралдары, әдістері
Теріс	сұранымды қалыптастыру қажет	Конверсиялық	Сұранымды қалыптасыру  жоспарын жасау
Нольдік	Сұранымды ынталандыру  қажет	Ынталандырушы	Себептерін  анықтау және ынталандыру шараларын қолдану
Жасырын	Нақты өмірге айналдыру	Анықтаушы	Сапаны жақсарту немесе жаңа тауарлар құру
Құлдыраушы	Сұранымды қалпына  келтіру	Ремаркетинг	Жарнаманың  жаңа түрін, бағаны төменджету тәсілдерін іздеу
Реттелмейтін	Тұрақтылықты  ынталандыру керек	Синхромаркетинг	Ауытқу себептерін, қажеттіліктер сипатын анықтау
Толық	Келешекке сұранымды  қалыптастыру	Қолдаушы	Баға, жарнама  саясатын жасау
Шектен тыс	Сұранымды төмендету	Демаркетинг	Бағаны өсіру, клиенттерге жеңілдіктерді азайту, жаранаманы тоқтату
Ұтымсыз	Сұранымды нольге теңеу	Қарсы әсер етуші	Өндірісті тоқтату, қарсы жарнама жүргізу