Маркетинговый план

Маркетинговый аспект планируемой  новой деятельности наряду с финансовым планом представляет наибольший интерес  для любого финансиста или потенциального инвестора. В разделе бизнес-плана, посвященном маркетингу, дается анализ рыночного сектора, в котором  собирается работать предприятие, а  также проблем и препятствий, с которыми оно может столкнуться  при выходе на этот рынок. Далее в  нем необходимо определить маркетинговую  стратегию, которая должна способствовать выходу новой фирмы на рынок и  развитию сбыта продукции.

 

Маркетинговый план представляет собой формулировку методологии  бизнес-плана, т.е. это описание того, как предприятие будет продавать и продвигать свои товары или услуги, и в этот план обычно рекомендуется включать четыре основных пункта, так называемые четыре «Р» (по первым буквам четырех слов: Product, Price, Place, Promotion):

• товар (product) — это изделие (или услуга), выпускаемое или предлагаемое фирмой, его назначение, качество, уникальные особенности, полезность, привлекательность для потребителей и т.п.

 

• цена (price) товара или услуги формирует базу для их сравнения с конкурентными товарами или услугами. Например, если цена меньше цен конкурентной продукции или равна им, то это приводит к тому, что потенциальный потребитель сравнивает качество и уникальность предлагаемых компанией с конкурентами товаров или услуг;

 

• место распространения (place), определяемое точками и каналами распределения, посредством которых можно поставлять продукцию, а также способами, которыми в маркетинговом плане устанавливаются возможности или незанятые ниши в сегменте рынка, предоставляющие возможности для расширения сбыта продукции фирмы;

 

• методы стимулирования (promotion) — это способы, которыми продукция или услуги предлагаются или рекламируются потенциальным потребителям, а также которыми оценивается эффективность применения мероприятий по продвижению товара с точки зрения роста объема продаж и расширения бизнеса.

 

Прежде чем более детально рассмотреть четыре названных составляющих маркетингового плана, необходимо отметить, что они являются основными элементами маркетинга-микс традиционной теории маркетинга. Современные пособия по маркетингу предлагают для сферы услуг добавлять к ним еще такие физические характеристики, как персонал, процесс и среду. Суть состоит в том, что каждому предлагаемому продукту или услуге присуща своя комбинация этих факторов, оптимизирующая потенциальный объем продаж в соответствующем сегменте рынка. Когда продукт или услуга подходят более чем для одного сегмента, компоненты маркетинга-микс изменяются в соответствии с требованиями каждого определенного сегмента.

 

Товар

 

Для товарного элемента маркетинга-микс, включающего широкий ряд различных аспектов, основную важность составляет восприятие товаров или услуг и ожидания относительно них со стороны потребителей. Это главные качественные характеристики продукта, срок его службы и соответствие тем целям, для которых он предназначен. Хотя уникальные особенности продуктов или услуг уже были представлены в разделе «Описание продукции», их целесообразно подчеркнуть для потенциальных кредиторов или инвесторов, чтобы дифференцироваться от конкурентов.

 

Рыночные особенности  могут определяться качественными  характеристиками, конкурентоспособной  ценой, долговечностью, воспринимаемой ценностью, модой, практическим применением  или даже очевидной сексуальной  привлекательностью. Важно показать, что эти основные аспекты определены и используются на практике.

 

Когда имеются дефекты  или проблемы с качеством продукта, необходимо давать характеристику параметрам, связанным с гарантийными обязательствами  и послепродажным обслуживанием.

 

При продвижении на рынок  даже удовлетворительной или высококачественной продукции может быть вполне необходимо учитывать восприятие потребителями соотношения «цена — качество», т.е. отвечает ли качество продукта той цене, по которой он продается. Если качество рассматривается как низкое по сравнению с ценой товара, это считается плохим соотношением цены и качества, а если качество по отношению к цене воспринимается как высокое, такое соотношение считается благоприятным. Этот аспект актуализируется, когда компания испытывает недостаток в денежных средствах или работает в слабом сегменте рынка либо с товарами массового спроса, а также в условиях сильной конкуренции.

 

С соотношением цены и качества связана также возможность различного практического применения или использования  продукта, например уникальность либо относительная полезность товаров  или услуг.

 

Ценообразование

 

Рассматривая ценовую  составляющую маркетинга-микс, важно определить, какую цену можно назначить за товар или услугу, чтобы, не снижая объема продаж, максимизировать размер прибыли. Этот вопрос также связан с восприятием потребителей, поскольку необходимо анализировать уровень цены с позиции ее соотношения с уровнем качества, а также в сравнении с продукцией конкурентов и ценами на нее.

 

В наиболее общем виде методика расчета цены выглядит следующим  образом :

Постановка задач ценообразования

Определение спроса

Оценка издержек

Анализ цен конкурентов

Выбор метода ценообразования

Установление окончательной  цены 

В маркетинговый план входит шесть  элементов: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль.

1.Анализ ситуации. В ходе  анализа компания исследует действующие  на макроуровне внешние факторы  (экономические, политико-юридические,  социально-культурные, технологические), а также игроков, или участников  ситуации (компанию, конкурентов, дистрибьюторов  и поставщиков). Компания производит  анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Здесь  следует двигаться от внешних  факторов к внутренним.

2.Цели. После того, как  в ходе анализа ситуации были  выявлены наилучшие возможности  для компании, эти возможности  ранжируются, после чего формулируются  цели компании и определяются  сроки их достижения. Цели должны  устанавливаться с учётом интересов  всех участников бизнеса, репутации  компании и других существенных  факторов.

3.Стратегия. Выбор наилучшего  курса для достижения цели  — задача стратегии.

4.Тактика. Стратегию следует  развить, подробно представив  детали, относящиеся к инструментарию  маркетинга и конкретным мероприятиям. Для мероприятий выбираются ответственные  и сроки выполнения.

5.Бюджет. Запланированные  мероприятия и работы связаны  с затратами, которые приплюсовываются  к бюджету, необходимому для  достижения целей компании.

6.Контроль. Компания должна  установить периодичность пересмотра  плана и контрольные показатели, позволяющие определить, как продвигается  работа по достижению цели. Если  показатели отстают от плановых, компания должна пересмотреть  цели, стратегию или список мероприятий,  чтоб исправить положение