Маркетинговый план компании «McDonald's»

Разрабатывать еще не охваченные рынки, открывая ежегодно 1750 ресторанов (в среднем по одному каждые 5 часов), частично собственных, частично — на условиях франчайзинга, причем 90% этих новых ресторанов должны открыться  за пределами США.

Занять лидирующее положение  на зарубежных рынках.

Увеличивать посещаемость ресторанов компании, предлагая новые и недорогие  фирменные блюда, увеличивая порции при сохранении прежней цены, организуя  детские игровые площадки при  ресторанах.

Исследовать возможности  глобальной инфраструктуры поставщиков  компании, их опыт в управлении комплексными заведениями общепита, выборе мест расположения ресторанов, маркетинговой  деятельности.

8. Решения в  отношении комплекса маркетинга

Товарная политика: Ассортимент ,товарная линия, торговой марки, упаковка и этикетка.

Основным товаром в McDonald’s является продукция готовая к  употреблению в пищу,  иными словами  это готовые блюда, приготовленные быстрым способом из полуфабрикатов и других свежих продуктов.

Товар также сегментирован  по различным принципам, например, он делится по по позиции в меню на: сандвичи, картофель, десерты, напитки, салаты; сандвичи делятся в свою очередь бывают: с говядиной, свининой, куриным филе, рыбным филе.

Особенностями товара предлагаемого  посетителям является их качество и  безопасность. Предлагать ограниченный набор блюд.

Улучшать вкусовые качества предлагаемых блюд (особенно бутербродов).

Опробовать новые категории  блюд быстрого приготовления (цыпленок, мексиканский салат, пицца, острые бутерброды и пр.), добавить блюда для любителей  здоровой пищи.

Быстро вводить в производство новые потенциально популярные блюда  и столь же быстро снимать с  производства не завоевавшие популярность, учиться на своих и чужих ошибках  и быстро переключаться на разработку новых идей. (Это принципиально  новый элемент стратегии, сменивший  многолетнюю практику тщательного  тестирования блюд перед включением в меню во всей сети McDonald's. Блюдо Chicken McNuggets, например, тестировалось 7 лет.).

В настоящее время в  ресторанах предлагают набор блюд. Есть направленность на улучшение вкусовых качеств предлагаемых блюд, разработки новых категорий блюд быстрого приготовления, увеличить количество блюд для любителей  здоровой пищи.

Учитываются  местные  особенности приходится учитывать. Так в Индии Биг-Мак готовят из баранины, а в Израиле в меню отсутствуют молочные блюда и рестораны работают всего 6 дней в неделю, суббота – официальный выходной. В Саудовской Аравии запрещены изображения идолов, поэтому на плакатах и зданиях ресторанов отсутствует изображения Рональда Макдональда. Кроме различных ограничений в меню отдельных стран может быть представлена неоригинальная продукция компании, так в Канаде и Италии кроме сандвичей продается пицца.

Конечно, основа нашего меню является постоянной в любом уголке мира, и, например, БигМак в Москве, Нью-Йорке, Дубае, Сиднее и Киеве имеет один и тот же вкус. Рецептура его приготовления является постоянной, и ни один человек ни в одной стране мира не имеет права и не будет ее менять. Но наряду с этим, мы учитываем местные вкусовые предпочтения.

Мы не оставляем без  внимания и культурные особенности. Например, в Индии, учитывая религиозные  убеждения населения, в меню не включена говядина, и ставку приходится делать на мясо курицы, баранину, рыбные блюда. В китайских «Макдоналдсах», например, в ассортимент включено больше морепродуктов. В Северной Америке и Европе становится все более популярной та продукция, которое содержит куриное мясо, а  у нас в России наоборот спрос  на него относительно низок. Макдональдс  расширяет линейку продукции  из курицы, поскольку специалисты  думают, что в перспективе она  будет востребована.

 

Ценовая политика:

- Стратегия ценообразования

Ценообразование является очень  важным, но вместе с тем, и противоречивым процессом. Причина в том, что  приходится решать задания по усовершенствованию рентабельности и привлекательности  товара для покупателей и его  конкурентоспособности. В основном применяются три подхода к  ценообразованию:

1) затраты на производство плюс средняя норма прибыли;

2) установление цены с учетом спроса;

         3) ориентация на уровень цен конкурентов.

Формируя цены на свою продукцию McDonald’s опирается на все вышеперечисленные  факторы, согласно ценовой политике используется несколько стратегий. Так стратегия пассивного маркетинга, используемая для мороженого «Рожок», характеризующаяся низкой ценой  на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта используется, когда покупатели хорошо проинформированы про товар, существует явная конкуренция. Также используется стратегия выборочного  внедрения (когда высокая цена при  низком уровне затрат и стимулировании сбыта) при котором большая часть  посетителей осведомлена о товаре, конкуренция практически отсутствует, применима для «Картофеля фри».

Итак, цены рассматриваются  как гибкий инструмент влияния на объемы продаж, их величина меняется на протяжении всего «жизненного цикла» товара.

 

 

 

Сбытовая политика:

1) Если в США компания  ориентируется прежде всего на  водителей, предлагая обслуживание  в автомобилях, то в России  она ориентируется прежде всего  на пользователей метро, предлагая  услугу «Макэкспресс».

2) В России «МакДональдс» размещает свои бизнес-единицы, как правило, либо у станций метро, либо в местах крупного скопления населения. При этом компании частично пришлось видоизменить свой традиционный фирменный процесс обслуживания. Рестораны «МакДональдс» стараются выбирать места для своих бизнес-единиц с возможностью наличия места для парковки автомобилей и организации уличных кафе. В этой сети ресторанов всегда предусмотрено большое наличие касс и широких прилавков.

Каждый посетитель ресторанов «МакДональдс» знает, что надо сделать с подносом после обеда. Самостоятельная уборка после себя подносов позволяет фирмам услуг экономить на человеческой силе и времени обслуживания. Один из американских ресторанов установил флайеры на столах с надписью «Пожалуйста, унесите за собой поднос. Этим вы поможете нам держать цены для вас низкими!».

В рамках этой задачи принимаются  решения относительно расчета времени  для выполнения рабочих задач  и определения общего времени  обслуживания клиентов. Перед контактным персоналом в этой фирме поставлена задача обслуживания одного клиента  за 3 минуты (2 минуты в очереди и 1 минута у прилавка). На автораздаче в этой же фирме требования еще жестче: время, проведенное клиентом в машине между первым окном (заказ) и третьим окном (получение заказа), не должно превышать 75 секунд. При этом персонал должен быть точен, энергичен, доброжелателен, улыбаться и благодарить покупателя.  Контроль стандартов времени обслуживания в «МакДональдсе» является частью концепции качества обслуживания.

3) Контроль качества блюд  в «МакДональдсе» - важнейшая задача, причем он осуществляется на всех стадиях производства во всех ресторанах сети.

Каналы распределения  можно охарактеризовать по числу  составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному покупателю. Так в McDonald’s используется одноуровневый канал, включающий одного посередника.

Политика в  области продвижения.

Разрабатывать еще не охваченные рынки, открывая ежегодно 1750 ресторанов (в среднем по одному каждые 5 часов), частично собственных, частично — на условиях франчайзинга, причем 90% этих новых ресторанов должны открыться  за пределами США.

Занять лидирующее положение  на зарубежных рынках. Увеличивать  посещаемость ресторанов компании, предлагая  новые и недорогие фирменные  блюда, увеличивая порции при сохранении прежней цены, организуя детские  игровые площадки при ресторанах.

Исследовать возможности  глобальной инфраструктуры поставщиков  компании, их опыт в управлении комплексными заведениями общепита, выборе мест расположения ресторанов, маркетинговой  деятельности.

(Договоры о франчайзинге  не заключаются с корпорациями, партнерами и пассивными инвесторами.)

Компания «Макдоналдс» нацелена выдавать лицензию на франчайзинг только инициативным, опытным предпринимателям с хорошей репутацией. Корпорация специально готовит их к активному  продвижению своей торговой марки  на местах.

Важным является место  расположения ресторанов. Это должно быть удобное размещение ресторана  для клиентов и выгодно для  компании. Сейчас компания старается  открывать заведения «Макдоналдс» в аэропортах, больницах, университетах, крупных торговых центрах, на станциях техобслуживания.

Поддержание оптимального спроса на свою продукцию предприятие «МакДоналдс» обеспечивает регулированием потока посетителей в сеть своих закусочных рекламными кампаниями по общественному телевидению в сочетании с постоянным применением стимулирования продаж в виде распространения бесплатных подарков среди посетителей.

Практика показывает, что  в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются предприятием «МакДональдс» не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов.

 Сегментация выступает  в этом случае как эффективный  способ улучшения  продукции,  вступающей в фазу снижения  спроса, и придания её нового  жизненного импульса на рынке.  На современном рынке маркетинговая  деятельность, в том числе рекламная,  характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях  и на разных уровнях организационных  структур.

Для ресторана становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток  информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью. Рынок, получив по каналам рекламы информацию о  действиях ресторана, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения. Кроме  того, предприятие общественного  питания получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт.

Таким образом, предприятие  получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия  среды, в которой маркетинговая  и как её составляющая рекламная  деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в то или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных  и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и  обязательно учитываются при  разработке рекламных кампаний. В  конечном счете, информация о рынке  и его реакциях на действия производителя  аккумулируется в его маркетинговой  службе ресторана «МакДональдс».

 На основе этой информации  разрабатываются новые и корректируются  старые рекламные кампании, а  также образцы рекламной продукции  по определённым товарам. Нужно  подчеркнуть, что логотип ресторана  также формирует определенные  эмоции и ассоциации у клиентов.

В рассматриваемом случае, большая рельефная буква «М» желтого цвета в большей степени воздействует на детей, поскольку имеет определенный анимационный элемент; взрослые ее воспринимают не более, чем логотип. На рынке услуг для ресторана «МакДональдс» существует благоприятный сегмент, куда в основном входят потребители неудовлетворенные продукцией конкурентов, со сравнительно низким уровнем дохода, но с достаточной покупательной способностью.

 Особенностью, выделяющей  ресторан из ряда подобных  заведений, является наличие современного  дизайна, а также осуществление  такой услуги как продажа продукции из окна ресторана прямо в автомобиль клиента, которой конкуренты пренебрегли.

Below the line (BTL) - комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, direct marketing, public relations. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. В этом случае сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

Пример: словосочетания event маркетинг можно рассматривать как «событийный маркетинг». Но ведь событие это только результат действия, а смысл – преподнести потребителю ваши товары и услуги, как подарок. Отсюда пошло понятие «Подарочный маркетинг».

День рождения компании (Company Day) — одно из самых популярных среди персонала коммерческих структур PR-мероприятий. Его формальная цель — торжественно отпраздновать годовщину создания фирмы, а неофициальная — дать возможность сотрудникам компании всех уровней поближе познакомиться и пообщаться друг с другом в неформальной обстановке, что крайне сложно осуществить в условиях жестко регламентированного рабочего ритма.

Также в приложении 2 можно ознакомится с рекламой и упаковкой товара, то как она менялась с годами.

 

 

 

 

9.   Организация  и реализация (бюджет)

 

С бюджет-медиаплан можно  ознакомится в приложении 3. Выделяют следующие мероприятия:

1. Медиа-цели ресторанного бизнеса

• работа с новыми клиентами