Маркетинговый анализ

Маркетинговый анализ

С позиций маркетинга главным  в товаре являются его потребительские  свойства, т. е. способность удовлетворить  потребности того, кто им владеет. Поэтому товар не существует как  обособленная вещь в себе и должен рассматриваться через призму восприятия его потребителем.

Маркетологи рассматривают  три уровня восприятия товара потребителем:

-сущность товара;

- фактический товар;

- добавленный товар.

Сущность товара. Как потребители, мы покупаем только те товары или услуги, которые удовлетворяют наши потребности. Если мы являемся поставщиками, мы должны хорошо понимать, что наши потребители ничем не отличаются от нас в этом отношении. Вот почему, предлагая товар, необходимо знать: какую существующую на рынке потребность он удовлетворяет, каким истинным нуждам потребителей он отвечает.

Один и тот же товар  может решать разные проблемы потребителей и, соответственно, удовлетворять их различные потребности. Поэтому  и сущность товара может быть различной. Так, сущность высокоточного станка, приобретенного заводом для использования  в производственном процессе, состоит  в удовлетворении потребности предприятия  в получении высокой степени чистоты обработки поверхностей деталей. Сущность того же станка, приобретаемого профтехучилищем, состоит в удовлетворении потребности в обучении молодых токарей работе на станке. Различие в сущности может потребовать различий в конструкции и характеристиках товара, который должен удовлетворять разные потребности.

Фактический товар. После того как мы установили, какую потребность удовлетворяет наш товар, рассмотрим, как конкретно он может это сделать с помощью совокупности его свойств. Так, производитель крема для рук, удовлетворяющий желание людей иметь мягкую и гладкую кожу рук, должен подумать о размере, дизайне, материале и цвете упаковки, составляющих компонентах крема и их качестве, фирменном названии и товарном знаке, способе извлечения крема, инструкции пользователю и т. д. Не нужно жалеть времени для более подробного описания товара, так как это дает возможность определить, каким именно образом товар будет удовлетворять потребность, чем он отличается от предложений конкурентов, т. е. как можно дифференцировать товар и обеспечить выгодную позицию его на рынке и, наконец, как можно донести информацию о его достоинствах до потенциального потребителя.

Добавленный товар включает в себя все, что мы можем предложить нашим покупателям помимо основного товара. Это может быть пред- и послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства, номер телефона для информации и консультаций. Так, упаковка крема для рук может содержать номер телефона для тех, у кого возникают вопросы по уходу за кожей, а бытовая техника фирмы снабжена телефоном, по которому можно проконсультироваться по любому вопросу эксплуатации, даже если прошел гарантийный срок. Хорошим примером добавленных товаров являются дополнительные функции мобильных телефонов. Добавленным товаром может быть обеспечение рекламными материалами продавцов розничной торговли, специальный мерный стаканчик в коробке стирального порошка, большее количество порошка за ту же цену и т. д.

В результате проведения трехуровневого анализа товара можно выявить  уникальные достоинства товара (УДТ) — это свойства и достоинства  товара, существенно отличающие его  от товаров конкурентов.

Если товар не имеет  УДТ, то чем будет руководствоваться  потребитель, выбирая его? Поэтому  нужно постараться создать УДТ.

На устоявшихся рынках различия между товарами могут быть невелики, так как товары изготавливаются  по сходным технологиям. В этом случае УДТ могут создаваться только на основе добавленных свойств товара и, следовательно, только эти отличия  могут быть причиной, убеждающей покупателей  предпочесть данный товар всем остальным. Нужно найти то, что может придать  товару реальную повышенную ценность для потребителя. Тот факт, что  в вашем кафе весь персонал носит  красные рубашки, не говорит об уникальных достоинствах вашей услуги. А, к примеру, УДТ бритвы «Braun Syncro System» — уникальная система самоочистки, не предлагаемая другими производителями.

Подчеркнем, что трехуровневый  анализ делается для конкретного  товара (не для ассортимента товаров  и не для товарной группы). Производитель (продавец) делает этот анализ для себя (поэтому здесь неуместно рекламирование товара), но рассматривает товар  с позиции восприятия его потребителем или, если товар новый, наиболее вероятного его восприятия.

Данный анализ может проводиться  с разными целями:

получить уверенность, что  товар лучше, чем у конкурентов, т. е. найти его конкурентное преимущество;

сделать товар лучше, чем  у конкурентов;

позиционировать товар;

разработать его марку  и (или) рекламную кампанию и т. д.

Трехуровневый анализ нужно  делать в письменном виде и нежалеть на него времени, так как при подробном описании товара возникают продуктивные идеи относительно повышения его конкурентоспособности.