Маркетинговые стратегии

Глава 1.

1.1 Понятие  и сущность маркетинговых стратегий

 

Стратегия - общий, не детализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии .

Стратегия - это инструмент менеджера для выполнения определенных задач, как стратегических, так и финансовых. Она состоит из продуманных целенаправленных действий и реакции на непредвиденное развитие событий и на усилившуюся конкурентную борьбу.

Стратегия - совокупность всех действий управляющих, способствующих достижению целей компании; действующая стратегия компании частично спланирована и частично реагирует на изменяющиеся обстоятельства.

Осуществление стратегии - комплекс действий, способствующих повышению деловой активности в организационной и финансовой сферах, разработке политики фирмы, созданию корпоративной культуры и мотивации персонала, руководству всем, что направлено на достижение намеченных результатов .

Стратегия компании, как правило, состоит из продуманных целенаправленных действий и реакции на непредвиденное развитие событий. Фирма определяет свои долгосрочные действия по отношению к рынкам, товарному ассортименту, ценообразованию, товародвижению и продвижению товара на рынок, разрабатывает маркетинговые стратегии в соответствии с различными состояниями спроса, формирует глобальные направления своего развития. У фирм имеется большая степень свободы выбора стратегии. Они могут диверсифицировать свою деятельность в связанные или не связанные отросли посредством создания совместных предприятий, стратегических альянсов, приобретения других компаний или открытия новых направлений деятельности. Некоторые компании следуют стратегии лидерства по издержкам, другие заостряют внимание на различных более привлекательных для клиентов сочетаниях многочисленных свойств товаров, а третьи выбирают обсуждение особых запросов узкого круга покупателей. Далее будут приведены основные маркетинговые стратегии, которые более часто используются для развития организации .

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности".

Представляются принципиально важными следующие характеристики стратегии:

стратегия строится в условиях и с учетом непредсказуемости развития ситуации;

стратегия должна быть связана с представлением будущего «в очень широкой перспективе»;

стратегия предполагает поэтапное развертывание деятельности, наличие отдельных промежуточных целей по каждому этапу и связывает все эти этапы и цели едиными основаниями для принятия решений;

стратегия должна учитывать не только реальное наличие ресурсов, но и потенциальные возможности их получения.

Стратегия нормирует не отдельные решения, а весь комплекс решений, принимаемых в ситуации. Она должна учитывать ресурсы и условия деятельности, но не только и не столько реальные, сколько потенциальные, которые могут быть вовлечены в деятельность при необходимости.

Маркетинговые стратегии позволяют определить основные направления маркетинга и конкретные маркетинговые программы.

Маркетинговые стратегии формируются на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса: товар, место сбыта, цена, распределение, персонал.

К маркетинговым стратегиям предъявляются определенные требования. Они должны быть:

четко сформулированы, конкретны, непротиворечивы;

разработаны с учетом требований рынка;

распределены на долгосрочные и краткосрочные;

разработаны с учетом ограниченности ресурсов .

 

1.2.Виды  маркетинговой стратегии

Базовые стратегии. Все многообразие стратегий, которые коммерческие и некоммерческие организации демонстрируют в реальной жизни, являются различными модификациями нескольких базовых стратегий. Каждая из этих стратегий эффективна в определенной ситуации, определяемой факторами внутренней внешней среды, поэтому важно рассматривать причины выбора определенного варианта.

Перед организацией стоят четыре основные стратегические альтернативы:

1. Ограниченный  рост. Этой альтернативы придерживается  большинство организаций, для нее  характерно установление целей  от достигнутого, скорректированных с учетом инфляции. Это наиболее легкий, удобный и наименее рискованный способ действия. Применяют в зрелых стабильных отраслях промышленности, имеющих стабильную прибыль в прошлом. При стратегии ограниченного роста цели развития устанавливаются «от достигнутого» и корректируются при изменении ситуации. Если руководство, в основном, удовлетворено положением фирмы, то очевидно, что в перспективе оно будет придерживаться той же стратегии, так как это самый простой и наименее рискованный путь действий.

 

2. Рост. Эта стратегия чаще всего применяется  в динамично развивающихся отраслях  с быстро меняющейся технологией. Стратегическая альтернатива роста  осуществляется путем ежегодного  значительного повышения уровня  краткосрочных и долгосрочных  целей над уровнем показателей  предыдущего года. Эта стратегия  является второй наиболее часто выбираемой альтернативой. Она применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро изменяющимися технологиями. Ее могут применять фирмы, стремящиеся к диверсификации, чтобы покинуть рынок, пребывающие в стагнации. В неустойчивой отрасли отсутствие роста может означать банкротство. В статичной отросли отсутствие роста или неудача диверсификации могут привести к атрофии рынков и отсутствию прибылей. Однако многие фирмы предпочитают краткосрочный рост, получая взамен долгосрочное разорение.

Рост может быть внутренним или внешним. Внутренний рост может произойти путем расширения ассортимента товаров. Внешний рост может быть в смежных отраслях в форме вертикального или горизонтального роста путем приобретения другой фирмы, их объединения или слияния.

3. Сокращение - стратегия последнего средства. Варианты реализации стратегической  альтернативы сокращения: ликвидация, отсечение лишнего, сокращение, переориентация. Эта стратегия выбирается организацией реже всего. Для нее характерно установление целей ниже уровня, достигнутого в прошлом. К стратегии сокращения прибегают тогда, когда показатели деятельности организации приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению, и никакие меры не могут изменить эту ситуацию.

 

4. Сочетание – стратегия сочетания всех альтернатив, которой придерживаются крупные фирмы, активно действующие в нескольких отраслях. Эта стратегия представляет собой сочетание рассмотренных альтернатив – ограниченного роста, роста и сокращения. Этой стратегии придерживаются, как правило, крупные организации, которые активно функционируют в нескольких отраслях. Например, фирма может продать или ликвидировать одно из своих производств и взамен приобрести одно или несколько других.

Каждая базовая стратегия имеет множество альтернативных вариантов. Стратегия роста может осуществляться путем приобретения другой фирмы – внешний рост, или путем значительного расширения ассортимента выпускаемой продукции – внутренний рост. Стратегия сокращения имеет следующие альтернативы: ликвидация – самый радикальный вариант, когда организация перестает существовать; отсечение лишнего, при котором фирма ликвидирует или перепрофилирует свои неэффективные подразделения.

Базовые стратегии служат вариантами общей стратегии организации. Она наполняется конкретным содержанием в процессе доводки, который включает в себя:

• проверку стратегии на соответствие целям организации;
• сопоставление с соответствующими стадиями жизненного цикла      товара, спроса или технологии;
• формулировку стратегических задач, которые придется решать в процессе достижения целей;
• установление сроков решения задач (по этапам);
• определение потребностей в ресурсах.

 

По мнению Ф. Котлера, Фирма в конкурентной борьбе может играть одну из 4 ролей. Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу:

 

 

1. Лидер (доля на рынке порядка 40%) ощущает  себя уверенно. Лидеру рынка принадлежит  наибольшая доля рынка определенного  продукта. Для того чтобы упрочить  доминирующее положение, лидеру  необходимо стремиться к расширению  рынка в целом, привлекая новых  потребителей, находя новые способы  потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка  лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения  атаки, вынужденного сокращения. Большинство  лидеров рынка стремятся лишить  конкурентов самой возможности  перехода в наступление.

 

2. Претендент  на лидерство (доля на рынке  около 30%). Такая компания агрессивно  атакует лидера и других конкурентов. В рамках специальных стратегий  претендент может использовать  следующие варианты атак:

 

• «фронтальная атака» - ведется по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе и сбыту), эта атака требует значительных ресурсов.
• «окружение» - попытка атаковать всю или значительную рыночную территорию рынка.
• «обход» - переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков.
• «атака гориллы»- небольшие порывистые атаки не совсем корректными методами.

 

3. Последователь (доля 20%) компания, которая стремиться  сохранить свою долю рынка  и обойти все мели. Однако даже  последователи должны придерживаться  стратегий, направленных на поддержание  и увеличения доли рынка. Последователь  может играть роли подражателя  или двойника

 

4. Окопавшийся в рыночной ниши – (доля 10%) обслуживает небольшой сегмент рынка, до которого нет дела крупным фирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные компании. Ключ к нишам - специализация. Компании, ориентирующие в нишах, выбирают одну или несколько областей специализации: по конечным пользователям, по вертикали, в зависимости от размеров клиентов, на особых клиентах, по географическому принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенном соотношении качества/цене, на обслуживании, на каналах распределения. Несколько ниш предпочтительнее одной.

 

 

 

 

 

Глава 2. Факторы влияющие на разработку маркетинговых стратегий фирмы ООО «Вимм Билль Данн»

 

2.1. Общая  характеристика фирмы

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания», которое на сегодняшний день является крупнейшим производителем соков и молочной продукции в России, образовано в 2001 г. на базе объединенной группы компаний WBD. Цель создания ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» заключалась в консолидации нескольких производственных и торговых компаний, акции которых находились в собственности группы лиц и были переданы в собственность ВБД путем внесения их в уставный капитал при создании ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» в 2001 г.

Группа компаний ВБД начала свою деятельность в 1992 г., когда первое предприятие арендовало производственную линию на Лианозовском молочном комбинате и осуществило первую закупку соковых концентратов и упаковочных материалов, – 25 ноября 1992 г. группа ВБД выпустила первую упаковку сока под маркой "Вимм-Билль-Данн".

На сегодняшний день в компанию входит 21 производственное предприятие в России и СНГ, а также торговые филиалы в 26 крупнейших городах. На Украине ей принадлежат ОАО «Киевский городской молочный завод № 3», «Харьковский молочный комбинат» и «Бурынский завод сухого молока» (Сумская обл.). Компания также продает свои продукты в Канаде, Германии, Израиле, Нидерландах, Великобритании и США как через собственную дистрибьюторскую сеть, так и через независимых дистрибьюторов.

Холдинг постоянно наращивает производственные мощности, приобретая новые предприятия. Так, в 2002 г. ОАО "ВБД ПП" были приобретены следующие предприятия: ЗАО " Гулькевичский маслозавод" (Краснодарский край), ООО "Молоко Вейделевки" (Белгородская обл.), ОАО "Новокуйбышевскмолоко" (Самарская обл.), ОАО "Харьковский молочный комбинат" (Украина), ОАО "Санкт-Петербургская молочная компания "Роска" (Санкт-Петербург), ЗАО "Депсона" (Тульская обл.), Томилинский складской комплекс (Московская обл.), ОАО "Бурынский завод сухого молока" (Сумская обл., Украина). Кроме этого, в ближайшее время ожидается ввод в эксплуатацию завода по производству минеральной воды в г. Окуловка (Новгородская обл.). В 2003 г. компания приобрела 100% пакет акций ЗАО «Сибирский сыр» (г. Новосибирск), 85% пакет акций ОАО «Туймазинский молокозавод» (г. Туймазы, Башкирия).