Маркетинговые коммуникации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава IV 
Направления совершенствования маркетинговых коммуникаций и совершенствования товаров в Ишлейском райпо 
 

       Для оценки маркетинговых коммуникаций и совершенствования товаров Ишлейского райпо представим  четырьмя блоками, характеризующими вид маркетинговых коммуникаций и показателей, оценивающими их совершенствование (табл.2).

Таблица 2 
Система показателей оценки маркетинговых коммуникаций и продвижения товаров предприятий торговли

Направление маркетинговых коммуникаций и продвижения товаров	Показатели эффективности маркетинговых коммуникаций и продвижения товаров
Ассортимент товаров и его формирование	1.Широта ассортимента 2.Глубина ассортимента 3.Коэффициент обновления  ассортимента 4.Коэффициент устойчивости  ассортимента
Планирование товарного предложения и обеспечение товарами	1.Индекс роста оборота  торговли 2.Прирост времени обращения  товаров 3.Степень соответствия  товарных запасов нормативу 4.Индекс выполнения плана  закупок 5.Степень выполнения договорных  обязательств поставщиками 6.Ритмичность поступления  товаров по ассортименту 7.Коэффициент допустимого  уровня качества товаров 8.Индекс валового  дохода
Формирование и стимулирование спроса         Экономическая эффективность коммерческой деятельности	1.Соответствие объёма  и структуры товарного предложения  объёму и структуре покупательского  спроса 2.Степень обновления ассортимента 3.Коэффициент завершённости  покупки 4.Объём и структура  неудовлетворённого спроса     1.Прирост валового дохода  от коммерческих операций 2.Прирост прибыли от  коммерческой деятельности 3.Соотношение доходов  и расходов по закупке и  реализации товаров

 

Среди инструментов маркетинговых коммуникаций Ишлейского райпо ассортиментная политика занимает особое место.

Первый блок в системе оценки маркетинговых коммуникаций — «Ассортимент товаров и его формирование» — состоит из четырех показателей.

Широта ассортимента – количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп.

Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями – действительной и базовой широтой.

Действительная широта – фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп имеющихся в наличии в данной торговой организации.

Базовая широта - количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами или максимально возможное.

Глубина товарного ассортимента – количество номенклатурных позиций внутри каждой номенклатурной группы.

Глубокий товарный ассортимент позволяет удовлетворить потребности различных сегментов одного и того же рынка, позволяет проводить гибкую ценовую политику.

Коэффициент обновления ассортимента свидетельствует о развитии и характере хозяйственных связей торговли как с отечественными, так и зарубежными партнерами, а также о работе предприятий по обновлению ассортимента.

Коэффициент устойчивости ассортимента характеризует видовой состав предлагаемых товаров в товарной группе (подгруппе). Этот блок особенно важен для оценки работы предприятий, реализующих товары предусмотренного ассортиментного перечня.

В ассортиментной политике должны учитываться следующие факторы: наличие в магазинах разнообразных товаров; устойчивость и гибкость ассортимента, его соответствие изменениям спроса и сезонным колебаниям; рациональное размещение товаров в магазинах. Все это принципиально важно для Ишлейского райпо. (см. таб.3)

 

Таблица 3

Ассортиментная структура оборота Ишлейского райпо за 2011-2012 гг.

(сумма – тыс. руб., уд. вес - %)

Показатели	Годы				Отклонение, (+,-)		Темп изменения суммы, %
	2011		2012
	сумма	уд. вес	сумма	уд. вес	суммы	уд. веса
Оборот розничной торговли – всего, тыс. руб. 1.Продовольственные товары, в том числе по товарным  группам: колбасные изделия и копчености кондитерские изделия хлеб и хлебобулочные изделия водка и ликероводочные изделия пиво овощи цельномолочные продукты прочие продовольственные товары Итого продовольственных товаров	323070         14599   21302 20078   68493   16230 2406 6193 94309   243610	100         4,52   6,59 6,21   21,2   5,02 0,74 1,92 29,2   75,4	334960         18170   25512 21699   69510   18053 2473 6887 98786   261090	100         5,42   7,62 6,48   20,7   5,39 0,74 2,06 29,5   77,95	11890         3571   4210 1621   1017   1823 67 694 4477   17480	0         0,91   1,02 0,26   -0,45   0,37 -0,01 0,14 0,30   2,54	103,7         124,5   119,8 108,1   101,5   111,2 102,8 111,2 104,7   107,2
2.Непродовольственные товары, в том числе по товарным  группам: бельевой трикотаж строительные материалы медицинские товары мебель парфюмерно-косметические изделия швейные изделия прочие непродовольственные товары Итого непродовольственных товаров	1816 5908 6975 2612 3428   1462 57259   79460	0,56 1,83 2,16 0,81 1,06   0,45 17,7   24,6	2129 4550 9051 1407 3866   1147 51720   73870	0,64 1,36 2,70 0,42 1,15   0,34 15,44   22,05	313 -1358 2076 -1205 438   -315 -5539   -5590	0,07 -0,47 0,54 -0,39 0,09   -0,11 -2,28   -2,54	117,2 77,0 129,8 53,9 112,8   78,5 90,3   93,0

 

Как показали исходные данные таблицы, сумма оборота розничной торговли в 2012 году составила 3349620 тыс. руб., по сравнению с 2011 годом увеличении произошло на 11890 тыс. руб. или на 3,7%.

В общей доле оборота розничной торговли большую часть занимают продовольственные товары, что составляет 75,4%,а остальное занимают непродовольственные товары – 24,6%.

В структуре продовольственных товаров наиболее значимой товарной группой является водка и ликероводочные изделия, которая составила 69510 тыс. руб., что превышает показатель прошлого года на 1017 тыс. руб. Наименьшим показателем продовольственных товаров является товарная группа – овощи. по сравнению с 2011 годом она увеличилась всего на 67 тыс. руб. и составила 2473 тыс. руб.

В ассортиментной структуре непродовольственных товаров наиболее высокими темпами возросли медицинские товары, их увеличение произошло на 2076 тыс. руб. или на 29,8%. По анализируемому периоду в структуре непродовольственных товаров произошел спад доли строительных материалов, на 23%.

Второй блок показателей — «Планирование товарного предложения и обеспечение товарами» — состоит из восьми показателей, отражающих планируемый ростоборота розничной торговли предприятия, изменение в его структуре на основе товарного предложения, объем планируемого валового дохода, товарных запасов, товарооборачиваемость, качество товара. Эти показатели составляют основу планов закупки товаров, выбора поставщиков, определения условий поставки, ассортимента, сроков, порционности поставки, цен и расчетов с поставщиками и т.д. Чем выше индексы этих показателей, тем эффективнее хозяйственные связи. Здесь значение имеют долгосрочность, степень постоянства хозяйственных связей и, особенно, выполнение договорных обязательств.

Поставщиками Ишлейского райпо являются различные предприятия по организационно-правовой форме и объему деятельности.

Имеются определенные критерии выбора поставщиков:

1. репутация поставщика;
2. производственная мощность;
3. качество продукции;
4. адекватное сочетание цены и качества товара;
5. комплексность поставки;
6. формы расчетов и т. д.

Поиск поставщиков осуществляется различными способами:

- обмен информацией внутри  системы потребительской кооперации  Чувашпотребсоюза;

-предложение налаживания  хозяйственных связей самими  поставщиками;

- на выставках и ярмарках;

- обмен информацией с  различными организациями и т. д.

Райпо стремится наладить прямые хозяйственные связи при поставка скоропортящихся продуктов питания, поэтому использует ресурсы местных предприятий.  Продукты питания также поставляются крупными посредниками.

Среди основных поставщиков райпо можно выделить:

• Мясо и мясопродукты: ООО «Ядринский мясокомбинат», ОАО «Вурнарский мясокомбинат»,    ОАО «Чувашский бройлер», ОАО «Йошкар-Олинский мясокомбинат»;
• Молочная продукция:  ОАО «Цивильский молочный завод», ОАО «Маслосырбаза»  г. Чебоксары, ООО «ЮниМилк»;
• Кондитерские изделия: ООО «Пряник» Цивильского райпо, ОАО «Акконд», ООО «Сладкая жизнь» г.Нижний-Новгород, ООО «Мир Вкуса»;
• Хлеб и хлебобулочные изделия: ООО «Хлеб» Ишлейского райпо, ОАО «Чебоксарский хлебокомбинат», ОАО «Чебоксарский хлебокомбинат №2», ОАО «Хлеб» г.Чебоксары и др.;
• Алкогольная продукция:  ФГУ Росспиртпром филиал ЛВЗ «Чебоксарский», ООО Чебоксарская УНБ», ООО «Озон», ООО «Медиана»;

Непродовольственные товары: ЗАО «Чебоксарский трикотаж», ООО «Пике», ООО «Текстиль», ОАО «Лакокраска» г. Канаш, ОАО «Чувашпечать», ОАО «Марийский ЦБК» г. Волжск.

Работа со многими поставщиками ведется на выгодных для райпо условиях: прием товаров с отсрочкой платежа, оплата после реализации, возврат нереализованного товара.

Взаимовыгодные отношения сложились с ФГУ Росспиртпром филиал ЛВЗ «Чебоксарский», ООО «Текстиль» (отсрочка платежа), ОАО «Букет Чувашии» (отсрочка платежа, транспортные услуги поставщика, возврат нереализованного товара) и др.

Для того, чтобы продавать товары по более низким ценам, Ишлейскому райпо пришлось почти полностью перейти на прямые связи с поставщиками. В результате по прямым связям райпо закупает свыше 95 % товарной массы. Партнерами райпо стали Нижегородские швейное объединение «Маяк» и рубероидный завод, Борский стеклозавод и Богородский кожгалантерейный комбинат. Поставляют кооператорам свои товары предприятия Республики Марий Эл, Татарстана и Ульяновской области. Самые тесные отношения сложились с предприятиями своей республики - ОАО «Акконд», ЗАО «Чебоксарский трикотаж», ОАО «Ситро».

Следует отметить, что коммерческой службой проводится работа по поставкам товаров из других регионов страны. Райпо обслуживает как пайщиков, так и некооперированное население.

Влияние конкуренции ощущается именно в торговле.  Конкурентами Ишлейского райпо являются: (см. таб. 4)

Таблица 4

Характеристика конкурентов Ишлейского райпо на различных видах рынка

Вид рынка	Основные конкуренты	Сильные стороны
Рынок продовольственных Товаров	Рынок Частные предприятия	Относительно низкий уровень цен на отдельные товары Гибкость цен
Рынок хозяйственных и строительных товаров	Предприниматели, реализующие товары с автомобилей	Большой охват рынка Подвижность Низкий уровень цен Гибкость цен Возможность ухода от налогов
Рынок непродовольственных товаров	Рынок	Относительно низкий уровень цен на отдельные товары Гибкость цен

 

В числе основных конкурентов райпо в Ишлеях выступают частные предприниматели и городской рынок. На их долю приходится примерно 22% от всего рынка товаров. Такое соотношение в пользу Ишлейского райпо обусловлено, прежде всего, тем, что в районе преобладающим контингентом являются сельские жители, а частный бизнес еще не проник в достаточной мере в сельскую местность из-за невыгодности реализации товаров населению, так как их заработок чуть выше прожиточного минимума.

Группу показателей третьего блока — «Формирование и стимулирование спроса» — целесообразно использовать при оценке соответствия объема и структуры спроса товарному предложению. Предлагаемые показатели рассчитываются по предприятию исходя из ассортимента, его широты, данных о спросе населения и факторов, влияющих на степень завершенности покупок.

Это направление коммерческой деятельности неразрывно связано с блоками, характеризующими планирование товарного предложения и формирование ассортимента товаров. Именно в результате предложения товаров потребителю формируется спрос, а в результате анализа спроса населения осуществляется закупка товаров и определяется ассортиментная и ценовая политика.

Уровень цен конкурентов постоянно отслеживается, и на основе результатов наблюдений проводятся соответствующие корректировки цен на товары в магазинах райпо. Такая ценовая политика позволяет райпо сохранять достаточно большую долю рынка (около 30 %), обеспечивает стабильность функционирования.

Спрос покупателей на товары на предприятии зависит, прежде всего, от цены на тот или иной товар и поэтому очень важно установить правильную ценовую политику.

Ценовая политика предприятия является:

1) элементом системы управления  предприятием;

2)фактором, способствующим  росту объема деятельности и  укреплению финансового состояния  предприятия;

3)механизмом, обеспечивающим  предпосылки социально-экономического  развития предприятия;

4) фактором, способствующим  победе в конкурентной борьбе.

Четвертый блок — «Экономическая эффективность коммерческой деятельности» — характеризует результативность управления коммерческой работой как конкретного предприятия, так и совокупности предприятий на определенной территории. Эти показатели завершают и обобщают оценку коммерческой деятельности.

Эффективность управления торговлей оценивается прежде всего с позиции качества торгового обслуживания и рентабельности предприятий. Составляющие эффективности управления во многом зависят от организации коммерческой деятельности и ее результатов, так как при осуществлении коммерческих операций формируются товарооборот, доходы предприятия, ассортимент товаров, проверяется их качество.