Маркетинговые исследования

Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

1. Определение объекта исследования.

2. Определение структуры выборки.

3. Определение объема выборки.

Четкое определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этап исследования, определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования.

Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта группа малочисленна, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности.

Большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, под которой понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.

Различают два подхода к структуре выборки — вероятностный и детерминированный.

Вероятностная выборка более точна, позволяет исследователю оценить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

Выбрав структуру выборки, исследователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности. Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты.

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

 

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

а) наблюдение

б) эксперимент

в) имитация

г) опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование маркетинга и поведением исследуемых объектов. Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник предусматривающий фиксацию ответов.

Подготовка наблюдения предусматривает определение мест наблюдения, его длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых объектов.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью.

В процессе непосредственного сбора данных важное значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы.

После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их координировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).

Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов.

Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценках собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика.

_______________________________________________________________________________

Маркетинговые исследования - это систематическое собирание, обработка и анализ данных с целью принятия обоснованных маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования являются комплексными и проводятся в трех направлениях:

• макросреда;

• микросреда;

• внутренняя среда предприятия.

Первым направлением комплексного исследования рынка является изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка - состояния экономики в целом, отдельной отрасли или конкретного товарного рынка, формируется определенными факторами и выражается в конкретных показателях.

Конъюнктурные исследования - это целенаправленный непрерывный сбор, анализ и обработка информации о состоянии экономики, товарного рынка, анализ и выявление особенностей и тенденций их развития, прогнозирование основных параметров и разработка возможных альтернатив для принятия решений. Три этапа конъюнктурных исследований:

• текущее наблюдение - сбор, обработка необходимой информации;

• анализ конъюнктуры;

• прогнозирование конъюнктуры для принятия соответствующих управленческих решений. Коньюнктуроутворювальни факторы:

• факторы, которые действуют постоянно - НТП, уровень монополизации, государственное и межгосударственное регулирование, состояние информационных систем, валютно-и кредитно-денежная система, энергетические и экологические проблемы;

• факторы, которые действуют временно, случайно, - сезонность, политические и социальные конфликты, стихийные бедствия.

Показатели конъюнктуры:

• показатели материального производства, характеризующие предложение товаров;

• показатели спроса на товары;

• цены.

Показатели материального производства:

• абсолютные показатели - натуральные и стоимостные (тонны, грн., Шт.)

• относительные показатели - индексы, темпы роста;

• косвенные показатели - портфель заказов (объем заказов), динамика загрузки производственных мощностей, объем капиталовложений и др..

Показатели спроса на товары:

• емкость рынка - возможный объем продаж товара при данном уровне цен за конкретный промежуток времени;

• доля рынка фирмы - удельный вес товаров фирмы в общей вместимости данного рынка сбыта;

• насыщенность рынка - показатель, который характеризует перспективы изменения спроса (в%) и определяется как отношение количества покупателей, которые уже приобрели товары, к общему количеству потребителей.

Изучение потребителей товара считается важнейшей составляющей маркетинговых исследований. Прежде следует четко определить критерии различия между потребителями и покупателями товара. Потребители используют товар, а покупатели принимают решение о покупке. Зачастую эти категории совпадают только по потребительских товаров, которые покупают отдельные покупатели для личного или семейного использования.

Товары производственного назначения покупают различные предприятия, фирмы, учреждения для производственного использования или для перепродажи другим потребителям. Разница в конечном использовании этих товаров определяет особенности поведения соответствующих групп потребителей. Эти особенности объясняются разными целями приобретения товаров, способами принятия решений о покупке, источниками информации для принятия решения, мотивациями, требованиями к сервису и т.д..

Изучая возможности продажи потребительских товаров, берут в расчет эмоциональный фактор, то есть реакцию покупателей на воздействие внутренних и внешних раздражителей, чувства и переживания людей. Дифференцированные и устойчивые эмоции отражают национальные традиции и привычки, уровень культуры населения, экономическое и общественное положение. Важными критериями являются требования не только к товару, но и к коммерческим условий сделки и сервисного обслуживания.

Объектом маркетинговых исследований также являются потребители и характер их потребностей. Последние могут быть явные (открытые) и скрытые (латентные). Явные необходимости легко формируются будущими покупателями. О потайные потребности потребители могут и сами не догадываться. Изучения и удовлетворения тайных потребностей, как правило, обеспечивает успех фирме чаще, чем ориентация только на явные желания потребителей.

Изучение условий конкуренции осуществляется в следующей последовательности:

1) определяются реальные  и потенциальные конкуренты;

2) анализируются показатели деятельности конкурентов.

3) оценивается маркетинговая стратегия конкурентов.

4) выясняются преимущества  и недостатки деятельности конкурентов.

Фирмы-конкуренты можно классифицировать по следующим признакам: фирмы, производящие аналогичную продукцию; фирмы, планирующих выход на рынок с аналогичной продукцией; фирмы, которые выпускают товары-заменители.

При исследование конкурентов целесообразно выявить:

а) доли рынка основных конкурентов;

б) стратегии конкурентов;

в) методы конкурентной борьбы;

г) эффективность программ маркетинга конкурентов:

- Качество товара, упаковка, гарантийный срок, защищенность  патентами, уникальность, престижность торговой марки;

- Политика ценообразования, скидки, формы и сроки платежа, условия кредитования;

- Формы распределения, контроль  за каналами распределения, уровень  охвата рынка, размещение складов, система контроля запасов, система транспортировки;

- Формы и эффективность  продвижения товаров;

- Конкурентоспособность  фирм;

- Конкурентоспособность товаров.

Изучение посредников предусматривает анализ:

• охвата рынка;

• потенциала торгового посредника

• сбытовой сети;

• финансовой стабильности;

• репутации посредника

• инфраструктуры рынка сбыта и т.д..

Конечная цель изучения посредников - выбор на основе объективных данных посредника, который может предоставить фирме наиболее эффективную коммерческую поддержку.

Изучение поставщиков сырья, материалов, оборудования, запасных частей связано с анализом:

• качества предлагаемой поставщиком;

• цен на продукцию;

• условий поставки;

• возможности предоставления кредита;

• оперативности поставки;

• репутации поставщика;

• возможных объемов поставок.

Алгоритм выбора поставщиков включает определение потребности в продукции поставщиков, поиск надежных поставщиков, их сравнительный анализ, формирование требований к поставщикам, анализ предложений, выбор конкретных фирм-поставщиков необходимой для предприятия продукции.