Маркетинговые исследования

(таблица в моей  тетради)

При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.

Основные преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга представлены в табл. 2.

таблица в тетради

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли (табл. 3). Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте.

Таблица 3. Преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга

таблица в тетради

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

• недифференцированным маркетингом;
• дифференцированным маркетингом;
• концентрированным маркетингом.

Недифференцированный маркетинг заключается в том, что фирма обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае необходимо определить, что является общим в нуждах и потребностях потребителей, и разрабатывается товар, который покажется привлекательным возможно большему числу покупателей. В таком варианте фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товаров, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и проведения работы по этим отдельным сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

В случае использования дифференцированного маркетинга фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, фирме, надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка.

Третья маркетинговая возможность – концентрированный маркетинг. Он особенно привлекателен для фирм с ограниченными ресурсами. Усилия концентрируются на одном сегменте рынка, для которого разрабатываются предложение и комплекс маркетинга.