Данное исследование дает оценку воздействия
рекламы на потребителя, а также на принятие
решения по активизации рекламных кампаний,
поиску новых средств воздействия на потребителя
и повышению его интереса к продукции
предприятия. Исследование затрагивает
не только рекламу, но и мероприятия, направленные
на стимулирование сбыта со стороны конечных
потребителей и посредников. К ним относятся
изучение эффективности применения конкурсов,
лотерей, скидок, премий, награждений и
других льгот, предоставляемых покупателям
продукции.
Цели и задачи маркетинговых
исследований.
Маркетинговые исследования
представляют собой сбор, обработку и
анализ данных маркетинговой информации
с целью изучения текущих проблем на товарном
рынке и принятия нужных маркетинговых
решений.
В отличие от исследования рынка
маркетинговые исследования включают:
исследования потребителей, конкурентов,
сбыта, товаров, товародвижения, цены,
внутренней среды предприятия.
Поэтому для проведения маркетинговых
исследований требуется значительно больше
информации и времени, чем для исследования
рынка. Наличие полной и объективной маркетинговой
информации во многом определяет успех
компании на рынке.
Маркетинговые исследования
основываются на научных методах и должны
проводиться в соответствии с общепринятыми
принципами честной конкуренции, конфиденциальности
и объективности. Нельзя рассматривать
маркетинговые исследования на основе
данных, полученных путем промышленного
шпионажа или обмана.
Целью маркетинговых исследований
является создание информационно-аналитической
базы для разработки рекомендаций и принятия
маркетинговых решений, направленных
на снижение рисков и уровня неопределенности
на рынке товаров и услуг.
Маркетинговые исследования
должны способствовать более эффективной
адаптации товаропроизводителей к требованиям
рынка и конечных потребителей. Маркетинговые
исследования необходимо проводить в
случаях, приведенных на рис. 2.1
Рис. 2.1. Случаи возникновения
потребности в маркетинговых исследованиях
В то же время даже при наличии
этих основных необходимых условий для
проведения маркетинговых исследований
они могут быть отложены, когда:
• информация может быть получена
в полном объеме из существующих отчетов;
• времени на проведение исследований
недостаточно;
• отсутствуют необходимые
для проведения исследования ресурсы;
• затраты на проведение маркетинговых
исследований превышают ожидаемый эффект
или ценность предполагаемых результатов.
До начала маркетинговых исследований
необходимо четко сформулировать, в чем
заключается основная проблема, которую
фирма пытается решить.
Основными проблемами фирмы,
требующими изучения и решения, являются:
• увеличение объемов продаж
и роста прибыли;
• выяснение причин и анализ
факторов усиления позиций конкурента
на рынке;
• вывод на рынок совершенно
нового товара;
• изучение поведения потребителей
и их реакции на товар фирмы.
Кроме того, проблемы маркетингового
исследования могут вытекать также из
вида и специфики потребления товара,
уровня насыщенности рынка, выбора каналов
товародвижения, действий конкурентов,
прогнозирования спроса, эффективности
рекламы, уровня цен, определения потенциальных
потребителей и других конъюнктурных
особенностей рынка.
Стратегической задачей маркетингового
исследования является всесторонний и
глубокий анализ проблем, от которых зависит
современное состояние и дальнейшее развитие
рынка. Для решения этой стратегической
задачи службы маркетинга должны:
• осуществлять сбор, обработку
и хранение информации;
• изучать влияние глобальных
сил и факторов макросреды на деятельность
фирмы;
• анализировать конъюнктуру
рынка;
• рассчитывать емкость рынка
и прогнозировать спрос;
• оценивать собственные возможности
фирмы, ее потенциал и конкурентоспособность;
• оценивать возможности и
поведение конкурентов;
• контролировать качество
товара и его конкурентоспособность;
• изучать реакцию потребителей
на новый или модифицированный товар;
• изучать товарную номенклатуру
и ассортимент;
• обеспечивать информацией
стратегическое и текущее планирование;
• анализировать механизм ценообразования
и регулирования цен;
• анализировать эффективность
маркетинговых мероприятий;
• оценивать вклад фирмы в решение
экологических проблем.
При обосновании необходимости
проведения маркетингового исследования
следует сопоставить ценность исследования
и важность ожидаемых результатов, количество
времени и требуемые для этого ресурсы.
Только после соответствующего обоснования
можно определить, что именно подлежит
рассмотрению и исследованию.
Объектами маркетинговых исследований
являются:
• динамика продаж;
• рыночное положение собственных
товаров;
• товары конкурентов и товары-заменители;
• восприятие рынком новых
товаров и упаковок;
• эффективность рекламных
мероприятий и др.
Информационное обеспечение
маркетинговых исследований складывается
из кабинетных исследований (вторичная
информация) и полевых исследований (первичная
информация). Источниками информации при
этом могут быть внутренние и внешние
источники.
Маркетинговая информация используется:
• для выявления существующих
проблем и определения возможностей фирмы;
• разработки и оценки маркетинговых
действий;
• принятие правильных маркетинговых
решений;
• мониторинга эффективности
маркетинговых действий;
• совершенствование механизма
управления маркетингом.
Для выполнения поставленных
целей и задач в ходе маркетинговых исследований
уточняется информация, разрабатывается
методика сбора информации, собираются
необходимые данные, анализируются полученные
результаты, обобщаются выводы и вырабатываются
рекомендации, которые являются основой
для реализации стратегии и тактики развития
любого предприятия.
Эффективность маркетинговых
исследований при выборе и реализации
стратегии и тактики маркетинговой деятельности
зависит от соблюдения следующих требований:
• исследования должны быть
комплексными и систематическими, а не
носить случайный или разовый характер;
• при осуществлении маркетинговых
исследований должен соблюдаться научный
подход, основанный на объективности и
точности;
• исследования должны состоять
из комплекса последовательных действий;
• исследования должны проводиться
в соответствии с общепринятыми принципами
честной конкуренции, зафиксированными
Международным кодексом по практике маркетинговых
исследований.
В проведении маркетинговых
исследований принимают участие:
• заказчики, по поручению которых
проводится исследование;
• специалисты по маркетинговым
исследованиям (исполнители);
• информаторы, предоставляющие
требуемые данные.
В качестве информаторов могут
выступать потребители, специалисты, эксперты.
В большинстве случаев имена информаторов
не называются. Это связано с необходимостью
получения от них более объективной информации.
Во взаимоотношениях заказчиков
и исполнителей должны строго соблюдаться
определенные правила:
• исполнитель не должен преувеличивать
свои возможности и вводить заказчика
в заблуждение;
• исполнитель не должен разглашать
намерений заказчика и передаваемые ему
результаты исследований другим лицам
или организациям (если это заранее не
оговорено);
• исполнитель не может вносить
никаких существенных изменений в условия
проведения исследования без предварительного
согласия заказчика;
• заказчик должен принять
все необходимые меры предосторожности,
чтобы избежать неправильного истолкования
или цитирования полученных результатов;
• заказчик и исполнитель не
могут автоматически получить права на
единоличное пользование методикой, примененной
им в исследовании или разработанной для
него.
К основным принципам, которые
должны соблюдаться в процессе проведения
маркетинговых исследований, относятся:
• научность. Этот принцип предполагает
объяснение и предсказание рыночных процессов
на основе научных положений и объективно
полученных данных, а также выявление
закономерностей развития этих процессов;
• системность. Этот принцип
основан на выделении отдельных структурных
элементов рынка (спрос, предложение и
цена) и выявлении взаимосвязи между ними;
• комплексность. Этот принцип
предполагает изучение рыночных процессов
во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
• достоверность. Этот принцип
означает получение объективных данных
за счет обеспечения научных принципов
их сбора и обработки, организации тщательного
контроля и использования созданных наукой
инструментов исследования;
• объективность. Этот принцип
предполагает учет возможных погрешностей
при исследовании и соблюдение осторожности
в интерпретации фактов;
• эффективность. Этот принцип
означает достижение выдвинутых целей
и соизмерение результатов исследования
с затратами на их проведение.
Список используемой литературы.
1. Голубков Е.П. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА:
Учебник. М.: Издательство «Финпресс»,
1999. - 656 с.
2. Белановский С.А. МЕТОД ФОКУС-ГРУПП.—М.:
Издательство Магистр, 1996.-272 с
3. Дмитриева Е.В. Фокус - группы
в маркетинге и социологии.-М.: Центр. 1998.
- 144 с.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые
исследования: теория, методология и практика.
— М.: Издательство «Финпресс», 1998. — 416
с.
5. Богомолова Н.Н., Мельникова
О.Т., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как качественный
метод в прикладных социально-психологических
исследованиях// Введение в практическую
социальную психологию. Учебное пособие
для ВУЗов, М., 1994,С.193-196.
6. Громова Е., Герасимова М. Возможности
использования расширенных креативных
фокус-групп как метода социологического
исследования на этапе создания рекламных
конструктов, 1998, С.79-81.
7. СудасЛ.Г., Юрасова М.В. Маркетинговые исследования в социальной сфере: Учебник.
М.: ИНФРА-М, 2004. 272 с.
8. Дмитриева Е.В. Фокус – группы
в маркетинге и социологии. – М.: Центр,
1998. – 140 с.