Маркетинговые исследования

Лекция 2. Маркетинговые  исследования

Маркетинговые исследования – это  сбор, систематизация, анализ данных о  потребностях, поведениях, мотивациях людей и организации. Цель маркетинговых исследований заключается в получение информации о внешней среде организации. В соответствии с целью, задачами маркетинговых исследований являются выявление проблем маркетинга, эффективное управление маркетингом.

       Объектами маркетинговых  исследований являются внешняя  предпринимательская среда, рынок,  потребители, конкуренты.

      Маркетинговые исследования  подразделяется на поисковые,  экспериментальные, описательные, оправдательные виды.

Методы маркетинговых исследований включают общенаучные, аналитико-прогностические, экспертные оценки, социологические.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются:

1) изучение емкости рынка;

2) изучение потенциальных и реальных  потребителей;

3) изучение уровня продаж конкурентов;

4) проведение сравнительного анализа  товара конкурентов;

5) изучение распределения долей  рынка между фирмами;

6) анализ сбыта продукции;

7) анализ рекламных кампаний  конкурентов;

8) изучение возможности расширения  спектра предлагаемых услуг;

9) изучение реакции потребителя  на появление нового товара;

10) анализ ценовой политики;

11) изучение внутреннего маркетинга;

12) долгосрочное прогнозирование;

13) другие вопросы.

Прибегая к маркетинговым исследованиям, менеджерам компаний должны быть хорошо знакомы с технологией и спецификой таких исследований, чтобы в дальнейшем при принятии решения не допустить ошибки, основанной на недостоверной информации.

Маркетинговые исследования включают в себя:

1) определение проблем и постановку  целей;

2) выбор источников информации (здесь определяются места проведения  исследования, выбираются орудия  исследования, составляется план);

3) сбор информации (с помощью  различных маркетинговых методов  происходит первичный сбор информации);

4) проведение анализа собранной  информации (составляются таблицы,  графики; информация обрабатывается  с помощью методов статистики; формируются методы и способы решения стоящих задач);

5) представление результата работы.

Эффективность маркетинговых исследований подтверждается тем, что появляются на рынке новые товары, в сфере  производства – новые производственные процессы, в сфере управления – новые системы организации. Однако до сих пор многие компании тратят огромное количество средств на проведение научно-исследовательских работ. А службе маркетинга достается уже готовый новый товар с приказом о его сбыте.

Основными принципами маркетингового исследования являются следующие:

1. Объективность, т. е. необходимость учета всех факторов и не принятия определенного решения до завершения анализа.

2. Точность, т. е. постановка конкретных целей и задач исследования.

3. Тщательность, т. е. детальное планирование всего процесса исследования, высокое качество выполняемой работы, а также эффективная система контроля.

В современных условиях производители  чувствуют, что уровень их продаж зависит не от объема произведенного товара, а от качества и эффективной политики сбыта.

Масштабы проводимых маркетинговых  исследований зависят от размеров самих  фирм. Согласно сведениям зарубежных изданий иностранные компании тратят на исследования маркетинга в год  разную долю своих бюджетов – от 0,04 % до 3,5 %. Отечественные же компании практически не выделяют ни копейки.

Таким образом, проведение маркетинговых  исследований – это сложный комплекс мероприятий, направленный на изучение объекта с целью получения  о нем информации для дальнейшей координации деятельности своей  фирмы.

Иностранные производители уже  давно оценили значимость таких  затрат, которые в дальнейшем ведут  к улучшению производственной организации  и сбытовой деятельности. Через маркетинговые  решения фирмы приспосабливают  свою продукцию к нуждам и желаниям потребителей. Поэтому маркетинговые исследования играют важную роль в жизнедеятельности любого предприятия. В то же время необходимо помнить, что эти исследования лишь дополнения творческих, профессиональных и управленческих способностей любого руководителя.

Маркетинговая информация, ее виды

Для эффективного функционирования в  условиях маркетинга необходимо получать адекватную информацию до и после  принятия решений.

Существует много причин, в силу которых маркетинговую информацию необходимо собирать при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его составляющих.

Выделяют следующие  виды маркетинговой информации:

1. Вторичная, т. е. это данные, собранные для других целей ранее.

Достоинства такой информации: относительно недорогая; быстрый сбор информации; наличие нескольких источников информации; информация от независимых источников; обычно достоверна, др.

Недостатки: может не удовлетворить предъявляемым требованиям в силу своей неполноты; может быть устаревшей; неизвестна методология сбора данных; частичный характер; наличие противоречий и т. д.

Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация – это информация, имеющаяся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, прибыли, убытках, счета клиентов, данные о запасах и многое другое.

Внешняя информация – это данные внешних источников: правительственные и неправительственные.

К правительственным относятся  статистические данные и описательный материал по многим вопросам (ценообразование, кредит и т. д.)

Неправительственные – это периодические  издания, книги, монографии, непериодические  публикации.

2. Первичная, т. е. вновь полученная информация, собранная для решения конкретной проблемы.

Фирмы прибегают к данному виду информации в том случае, когда  анализ вторичной не может обеспечить предоставление необходимых данных.

Достоинства: собирается в соответствии с определенными целями и задачами; известна методология сбора данных и наличие контроля; все результаты доступны и известны; информация не устаревшая; отсутствие противоречий; надежность полученной информации; получение информации на все вопросы.

Недостатки: достаточно дорогая; большие затраты времени и труда; невозможность получения некоторых видов информации (данные переписи); неспособность фирмы собирать первичные данные.

При необходимости получения первичных  данных фирма вынуждена разрабатывать  план и методы их получения.

 

6. Методы исследования  рынка 

Для сбора информации маркетологи  пользуются определенными методами.

Первичные исследования – сбор данных – осуществляется по мере их возникновения с помощью следующих методов:

1. Наблюдение – это способ получения информации через воспринимаемые органами чувств обстоятельства без какого-либо воздействия на объект наблюдения.Наблюдение – это процесс, у которого есть определенная цель, который планомерен и систематически обобщает все собранные факты и подвергается контролю на предмет надежности и точности собранных данных.

Наблюдение может проходить  в лабораторных, полевых условиях при личном участии наблюдателя  или без него.

Полевые условия означают, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазинах, на рынках и т. д.), а  лабораторные – искусственно создаются  ситуации. Отличительной чертой первой формы является естественность поведения наблюдаемого объекта, а второй то, что возможно применение ряда технических средств.

По степени стандартизации выделяют стандартизированное наблюдение и  свободное.

Под стандартизацией понимают определение конкретных поведенческих схем поступков. Например, для выявления результативности размещения рекламы в витрине магазина можно выделить несколько таких схем: человек зашел в магазин, не взглянув на рекламу, размещенную в витрине; человек зашел в магазин, увидев рекламу; взглянул на витрину и не зашел в магазин; прошел мимо, не взглянув на рекламу в витрине.

Преимуществами данного  метода являются:

а) возможность получения необходимой  информации независимо от желания объекта  сотрудничать;

б) обеспечение более высокой  объективности;

в) возможность наблюдения неосознанного  поведения;

г) учет окружающей действительности.

Недостатками данного  метода будут высокие расходы, субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (т. е. при открытом наблюдении поведение объекта может отличаться от естественного).

2. Опрос – это способ получения информации через выяснение мнений людей. Это самое распространенная форма сбора информации в маркетинге, и приблизительно 90 % маркетологов используют этот метод.

Опрос может быть как в устной, так и письменной форме.

При письменном опросе участникам раздаются  опросные листы с просьбой заполнения.

Устные или телефонные опросы обычно называют интервью.

Интервью подразделяют:

а) по кругу опрашиваемых лиц (учащиеся, служащие и т. д.);

б) по количеству одновременно опрашиваемых (бывает групповое или единичное);

в) по количеству входящих в опрос  тем (одна или несколько);

г) по уровню стандартизации (бывает свободное  или стандартизированное);

д) по частоте (одноразовый или многоразовый).

3. Эксперимент – это такой метод исследования, при котором в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов и отслеживают, как это влияет на зависимую переменную.

Условия проведения – полевые, лабораторные.

Основные признаки – изолированность изменений, активное участие исследователя в процессе сбора данных.

Достоинствами данного  метода являются видение причины, следствия и структуры, а также эксперимент носит систематизированный характер.

4. Панель – это метод, который при помощи ЭВМ воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Данный метод заключается в том, что создается модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их возможные варианты сочетания закладывают в компьютер с целью определения влияния на общую стратегию маркетинга.

Признаки метода – предмет и тема исследования постоянны; сбор данных осуществляется через определенные промежутки времени; постоянна совокупность объектов исследования (домохозяйки, торговые предприятия, производственные потребители); не требуется участие со стороны потребителей; возможность учета множества взаимосвязанных факторов. Однако, этот метод сложен, труден в применении и сильно зависит от положенных в основу предложений.

Виды панелей:

1) торговая (оптовая, розничная);

2) потребительская (индивидуумы,  семьи, производственное потребление);

3) специальные формы (панель  экономистов, архитекторов и прочее, а также театры, больницы и  т. д.);

4) традиционная и нетрадиционная;

5) краткосрочная и долгосрочная;

6) в зависимости от метода  получения информации (опросные  листы, интервью и т. д.).

С помощью данного метода можно  выявить факторы, оказывающие влияние  на исследуемую проблему, и их динамику; можно изучить мнения обследуемых, их намерения и решения; можно выявить различие в поведениях потребителей, относящихся к разным социальным слоям, живущих в разных населенных пунктах; можно изучить мотивы покупок и спрогнозировать их развитие, а также многое другое.

Выбор того или иного вида панельного метода определяется поставленными задачами и объемом выделенных средств.

7. Метод экспертных  оценок 

Современная экономическая система  предъявляет все более новые  и более высокие требования к  управлению. Совершенствование  методов управления имеет большое значение для роста эффективности народного хозяйства.

Важным фактором повышения уровня управления является использование  при подготовке решений математических методов и моделей. Однако использование  данных методов при решении экономических задач часто является невозможным вследствие их сложности и качественной новизны. Поэтому более широкое распространение получил метод экспертных оценок.