Маркетинговые
исследования всегда направлены на определение
и решение какой-либо конкретной задачи.
Ясное, четкое изложение проблемы является
ключом к проведению успешного маркетингового
исследования. Зачастую руководители
констатируют, что объем продаж падает,
рыночная доля уменьшается, но это только
симптомы, а важно выявить причины их проявления.
Цели маркетинговых
исследования вытекают из выявленных
проблем, достижение этих целей позволяет
получить информацию, необходимую для
решения этих проблем. Они характеризуют
тот недостаток информации, который должен
быть ликвидирован для предоставления
руководителям возможности решать маркетинговые
проблемы. Список целей, согласованных
с менеджером, включает обычно несколько
наименований.
Цели должны
ясно и четко сформулированы, быть достаточно
детальными, должна существовать возможность
их измерения и оценки уровня достижения.
При постановке целей маркетингового
исследования определяется, какая информация
необходима для решения данной проблемы.
Это и определяет содержание целей исследования.
Таким образом, основным моментом определения
целей исследования является выявление
специфических типов информации, полезной
менеджерам при решении проблем управления
маркетингом.
Исходя
из этого цели маркетингового исследования
могут носить следующий характер:
1)разведочный,
т.е. быть направлены на сбор предварительной
информации, предназначенной для более
точного определения проблем;
2)описательный,
т.е. заключаться в простом описании тех
или иных аспектов реальной маркетинговой
ситуации;
3)казуальным,
т.е. быть направлены на обоснование гипотез,
определяющих содержание выявленных причинно-следственных
связей.
Что касается
конкретных методов проведения маркетингового
исследования, то на данном этапе он описывается
в самом обобщенном виде и характеризует
инструментарий сбора информации, необходимой
для достижения исследовательских целей.
Менеджер должен понять суть предлагаемого
метода. Кроме того, на данном этапе обычно
указываются также требуемое время и стоимость
предполагаемого исследования, что необходимо
для принятия решения о проведении маркетингового
исследования и решения организационных
вопросов его проведения.
Характер
целей маркетингового исследования предопределяет
выбор конкретных типов исследования,
носящих те же названия, а именно: разведочный,
описательный и казуальный.
3. Взаимосвязь
маркетинговых исследований и рекламы
Реклама
- это научно-производственный процесс.
Во-первых,
реклама - это составляющая часть маркетинга.
Именно поэтому рассматривать рекламу
отдельно от маркетинга совершенно бессмысленно,
да и, наверное, невозможно - как рассматривать
яйцо отдельно от скорлупы.
Например,
чтобы выяснить какое, где и лучше дать
рекламное объявление следует лучше
знать "портрет" покупателя. Для это
можно попробовать ответить на несколько
вопросов:
- Ваша
фирма известна потенциальным
покупателям (партнерам)?
- Кто
ваши потенциальные покупатели:
социальная группа, профессия, возраст
и т.д.?
-Есть
ли у покупателя представление
о предлагаемом вами товаре (услуге)?
-Какие
аналогичные товары уже имеются
на рынке?
-Какие
фирмы представляют аналогичный товар?
-Чем ваш
товар или услуга лучше аналогичных?
Наиболее
полно составить "портрет" вашего
потенциального покупателя должны помочь
маркетинговые исследования.
Взаимосвязь
рекламы и маркетинга не зависит от стадии
развития маркетинга. В одном случае -
она как бы первична, т.е. вначале определяют
потребность в каком-либо товаре у определенной
группы потребителей и, используя знания
о них, выпускают товар. В другом случае
- имея товар, ищут потребителя и, чтобы
его найти, определяют его "портрет".Для
того, чтобы определить вторую взаимосвязь
рекламы и маркетинга, рассмотрим несколько
понятий и их трактовок, которые дают отечественные
исследователи маркетинга и американская
ассоциация маркетинга.
Отечественные
исследователи считают, что маркетинговая
деятельность должна обеспечить: надежную,
достоверную информацию о рынке, структуре
и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей;
создание
такого товара, товарного ассортимента,
который соответствовал бы требованиям
рынка больше, чем товар конкурента, и
полностью удовлетворял бы спрос; необходимое
воздействие на потребителя, на спрос,
на рынок, обеспечивающий максимально
возможный контроль над реализацией.
Естественно,
что в данном случае необходимое воздействие
и обеспечивает реклама.
Американская
ассоциация маркетинга определяет его
как "процесс планирования и управления
разработкой изделий и услуг, ценовой
политикой, продвижением товаров к покупателям,
сбытом, чтобы достигнутое таким образом
разнообразие благ и услуг приводило к
удовлетворению потребностей как отдельных
личностей, так и организаций". Будем
считать, что данное определение отражает
будущий день нашей рыночной политики.
Но и в этом случае, на стадии "продвижение
товаров к покупателям", большая роль
отводится рекламе.
Вторая
взаимосвязь рекламы и маркетинга - обеспечить
воздействие на потенциального пользователя,
на спрос и, в конечном итоге, на рынок.
Заключение
В ходе
выполнения работы была достигнута ее
основная цель и решены все задачи, поставленные
во введении. В заключении сделаем несколько
общих выводов по работе.
Маркетинговые
исследования представляют собой сбор,
обработку и анализ данных с целью уменьшения
неопределенности, сопутствующей принятию
маркетинговых решений. Все маркетинговые
исследования осуществляются с двух позиций:
оценка тех или иных маркетинговых параметров
для данного момента времени и прогнозирование
их значений в будущем. Как правило, прогнозные
оценки используются при разработке как
целей и стратегий развития организации
в целом, так и ее маркетинговой деятельности.
Реклама,
с одной стороны, доводит до потребителей
разные сведения, необходимые для покупки
и использования изделий. С другой - сочетая
свою информационность с убедительностью
и внушаемостью, реклама оказывает на
человека эмоционально-психическое воздействие.
Рассматривать рекламу отдельно
от маркетинга бессмысленно. Проведение исследования
рекламы обусловлено прежде всего тем,
что решения в области рекламной деятельности
принимаются в условиях риска и неопределенности.
Перед разработчиками рекламы практически
всегда стоят вопросы типа: «Правильно ли
выбраны целевые рынки и целевая аудитория?
Действительно ли мы правильно понимаем
запросы потребителей? Те ли люди смотрят
телевизионную рекламу из числа тех, на кого
она ориентирована? Оказала ли реклама
какое-то влияние на объем продаж?» На эти
и другие подобные вопросы очень часто
ищутся ответы путем проведения именно
маркетинговых исследований.
Список литературы
1. Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов
потребления // Маркетинг. - 2006. - № 6. - с.24-30
2.
Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия:
Учебник для вузов - М.: ИНФРА-М, 2005. - 804 с
3.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования:
теория, методология и практика.2-ое
изд, перераб. И доп. - М.: изд-во "Финпресс",
2005. - 464 с.
4.
Горелова А. Маркетинговое исследование:
многоаспектный взгляд // маркетинг. - 2005.
- № 4. - с. 19-23.
5. Романов А.А. Реклама и PR/ учебное
пособие- , 2008.— 212 c.
6.
Хайем А. Маркетинг для «чайников». Киев-Москва.
Диалектика, 1998.
7. Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном
процессе.— М. , 2012.— 348 c.