Маркетинговые исследования рынка

Закрытые вопросы предлагают опрашиваемому набор возможных вариантов ответов (табл.2.).

Таблица 2.

Виды закрытых вопросов

Источниками ошибок при проведении исследований могут быть:

• неверный выбор математического метода анализа (методы математической статистики, технико-экономического анализа, исследования операций);
• субъективность ответов респондентов (отвечают не то, что есть на самом деле, а то, что от них ждут);
• пристрастное или искаженное формирование выборки респондентов;
• искажение информации при ее передаче (различная интерпретация понятий);
• некорректная или пристрастная постановка вопросов и составления опросных листов;
• различная степень добросовестности и объективности исследователей и респондентов;
• респонденты с определенным типовым характером ответов;
• различия качества ответов для разных категорий респондентов;
• недостаток времени для исследований.

Кроме рассмотренных выше четырех основных методов получения первичной информации следует упомянуть о пробных продажах и личных деловых контактах. Метод пробных продаж используется при отсутствии необходимых сведений о рынке и времени для его всестороннего изучения, а также при внедрении новых и редких для изучаемого рынка товаров. Он связан с риском несения убытков, однако дает возможность установить непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями.

Рынок, на котором проходит тест, должен быть репрезентативным с точки зрения структуры населения и его потребностей, характеристики торговых предприятий, состояния конкуренции, влияния средств массовой информации и настолько продолжительным, чтобы учесть повторные покупки, а в оптимальном варианте до их стабилизации, что позволит спрогнозировать долю рынка.

Метод пробных продаж связан с высокими затратами, трудностями выбора подходящих рынков, определения продолжительности исследования, уменьшения эффекта неожиданности для конкурентов, дополнительной нагрузкой для сотрудников службы сбыта.

Личные контакты с представителями других предприятий устанавливаются и поддерживаются путем взаимных посещений, во время встреч на ярмарках, выставках, аукционах, презентациях, товарных биржах и т.п. Личные контакты имеют большое значение при изучении рынка технически сложной продукции, например, машин и оборудования. В этом случае, представитель продавца одновременно выступает и техническим консультантом покупателя. Подобные контакты могут стать источником предложений по усовершенствованию продукции и повышению ее конкурентоспособности.