Маркетинговые исследования потребителей

Интерпретация и анализ результатов осуществляются следующим образом. Нулевые значения коэффициентов качества свидетельствуют о том, что уровни ожидания и восприятия качественного обслуживания в обследуемом предприятии совпадают, т.е. ожидания потребителей подтверждаются. Негативные и позитивные значения коэффициентов качества указывают на то, что уровни ожидания и восприятия качественного обслуживания в обследуемом предприятии не совпадают. Негативное значение говорит о том, что уровень ожидания превышает уровень восприятия (негативное неподтверждение). Положительное значение указывает на то, что уровень восприятия превышает уровень ожиданий (позитивное неподтверждение).

Приближение какого-либо значения коэффициента качества к нулевому или положительному значению означает высокое качество услуги по данному критерию, удаление какого-либо значения коэффициента качества в негативную сторону - низкое качество услуги по данному критерию. Чем меньше негативных значений коэффициентов качества, тем выше качество услуги в целом. И наоборот, чем больше негативных значений коэффициентов качества, тем ниже качество услуги в целом.

Анализ качества услуги можно проводить как по каждому из 22 пунктов отдельно, так и по интересующей группе пунктов, относящихся к одному из пяти критериев качества. В последнем случае становится ясным, на какой из пяти критериев качества услуги необходимо срочно обратить внимание и по каким из критериев на предприятии дела обстоят хорошо. На основе полученных 22 коэффициентов качества можно рассчитать и общий глобальный коэффициент качества услуги в обследуемом предприятии, который исчисляется как суммарное среднее значение всех 22 коэффициентов качества.[1]

Можно провести более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей, построив карту удовлетворенности. Для этого сначала рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучаемым показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно полную картину восприятии рынком качества товара, уровня сервиса и т.п.

Ответы на различные вопросы по отдельным показателям распределяют по двум осям, одна из которых соответствует средним оценкам уровня удовлетворенности, а вторая - среднеквадратическим отклонениям оценок. Большое отклонение означает, что одного и того же мнения; придерживается малое число респондентов. Выбор точки пересечения осей осуществляется следующим образом. Обычно выбирают средние оценки для фирм данного рыночного сегмента или результат самого опасного конкурента. Таким образом получают карту.

Средняя оценка значений, отнесенных к правому нижнему квадранту, выше средней по рыночному сегменту в целом, а их среднеквадратическое отклонение ниже. Здесь потребители в целом удовлетворены и согласованно признают это.

В правом верхнем квадранте оцениваемые показатели также получают высокую среднюю оценку, но высокое среднеквадратическое отклонение указывает, что оценки потребителей не совпадают. В этом случае говорят о «распределенной удовлетворенности».

В верхнем левом квадранте средняя оценка ниже, а среднеквадратическое отклонение значительно. Распределенная неудовлетворенность означает, что большинство потребителей недовольно, но часть из них в меньшей степени, чем другие.

Наконец, в левом нижнем квадранте респонденты с высокой степенью согласованности проявляют неудовлетворенность. Это самый тяжелый случай.

Идентификация неудовлетворенных потребителей позволит определить причину недовольства и предпринять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как неудовлетворенные потребители переориентируются на конкурентов.

Использование оценок важности изучаемых показателей позволяет создать еще более полезное средство для поддержки решений, чем карта удовлетворенности, которая остается слишком описательной. Сравнение полученных оценок важности показателей с оценками степени их достижения или присутствия в товаре позволяет проверить, соответствует ли качество предлагаемого товара ожиданиям потребителей.

В общем случае следует ожидать, что достижение высокого значения более важного для потребителя показателя ценится потребителем более высоко. Если отклонение в худшую сторону слишком велико, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворительный. В противном случае фирма предлагает уровень качества, который потребителю не требуется. Отличное качество по второстепенному показателю бессмысленно; напротив, невысокое качество по показателю, определяющему выбор товара, может крайне отрицательно повлиять на имидж марки. В связи с этим полезно ранжировать показатели по важности, чтобы выявить показатели, на которых нужно сконцентрировать усилия.

Чтобы измерить степень соответствия товара запросам потребителей, используют соотношение удовлетворенность/важность (УВ), выраженное в процентах. Ответы на различные вопросы, касающиеся показателей, могут быть распределены по двум осям. Первая из них соответствует значению отношения УВ, а вторая — среднеквадратическим отклонениям. Точку пересечения осей обычно совмещают с единичным среднеквадратическим отклонением и со значением отношения УВ, равным 0,9. Можно выделить четыре зоны по оси абсцисс:

- зона 1: отношение  УВ превышает 100%. Удовлетворенность  выше, чем важность, придаваемая  показателю. Имеет место сверхудовлетворенность и риск недостаточной рентабельности.

- зона 2: отношение  УВ между 90 и 100%, хорошая удовлетворенность  по важным для покупателя показателям.

- зона 3: отношение  УВ между 80 и 90%, удовлетворенность  по важным показателям недостаточна.

- зона 4: отношение  УВ меньше 80%, удовлетворенность  существенно ниже степени важности  показателя.

Эти сведения полезны для выявления слабых мест товара и для составления плана действий, например: приоритетных действий в зоне 4, слабых корректирующих воздействий в зоне 3, сохранения существующего положения в зоне 3 и сокращения усилий в зоне 1.[5]

Еще одним способом оценки уровня удовлетворения потребителей является прием на работу специальных людей, которые, делая вид, что они самые обыкновенные потребители, покупают товары разных компаний, а затем докладывают руководству компании о своих наблюдениях. Для того чтобы проверить, как служащие компании справляются с теми или иными проблемами, эти "потребители-призраки" иногда специально создают проблемы обслуживающему персоналу компании. Например, в ресторане они могут пожаловаться на качество предлагаемой им еды, чтобы посмотреть, как поведет себя обслуживающий персонал? Исследования, проводимые компанией Research International`s Mystery Shoppers, позволяют определить целый ряд характеристик, отражающих качество обслуживания потребителей. Обращаясь в компанию по телефону, они могут оценить качество обслуживания клиентов по телефону, например, сколько телефонных звонков раздается в офисе компании, прежде чем там снимают трубку; каким голосом и в каком тоне с вами разговаривают; если служащие "передают" вас от одного к другому, то сколько потребуется подобных соединений, прежде, чем вас, наконец, соединят правильно.[2]

Собранную информацию «таинственный покупатель» заносит в оценочный формуляр, состоящий из ряда блоков по компонентам сервиса. Стандартная оценка в рамках методики Mystery Shopping включает фиксацию выполнения стандартов сервиса, субъективную оценку обслуживания по ряду критериев и комментарии (в свободной форме) сотрудника относительно впечатлений от посещения предприятия. В целом подобная методика позволяет достаточно объективно выявить и проанализировать как сильные, так и слабые аспекты работы с клиентами и позволяет взглянуть на деятельность предприятия глазами заинтересованного потребителя.

И, наконец, важным для предприятия представляется анализ причин сокращения количества клиентов. При этом большое значение имеет не только проведение интервью, когда потребитель в первый раз отказался от сотрудничества, но и организация мониторинга уровня отказов. Если уровень отказов растет, значит, предприятие не в состоянии удовлетворить потребителей.[1]

1.6 Проблемы, встречающиеся при измерении уровня удовлетворения потребителей.

Следует иметь в виду, что в процессе оценки степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей возникает ряд проблем:

- оценка  степени удовлетворенности по  одному критерию еще не является  общей интегральной оценкой качества  обслуживания;

- каждый  потребитель наделен только ему  присущими чертами характера, индивидуальной  и жизненной ориентацией (одних  удовлетворит и относительно  низкий уровень качества обслуживания, другого не устроит и «высочайший;

- существует  опасность выдвижения со стороны  некоторых потребителей совершенно  необоснованных претензий. Если  потребители знают, что компания  готова "лезть из кожи", лишь  бы угодить им, некоторые из  потребителей, даже несмотря на свое удовлетворение, станут специально выражать неудовольствие, чтобы добиться от компании дополнительных уступок;

- существует  возможность манипулирования рейтингами  удовлетворенности потребителей  со стороны менеджеров предприятия. Они могут быть чрезвычайно любезны с потребителями непосредственно перед самым опросом или не включить в результаты опроса недовольных потребителей.[1]