Маркетинговые исследования: исследование восприятия нового товара потребителем, применяемые методы

ЧОУ ВПО "Академия социального образования"

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

на тему:  Маркетинговые исследования: исследование восприятия нового товара потребителем, применяемые методы.

                                    Работу выполнил:

                                                           студент 4 курса, группы № 3431   

                                                Абдукадыров  Артур

Казань

2011

Содержание.

Введение.

       Теоретические основы организации исследования восприятия нового товара потребителем: цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

       Маркетинговые исследования восприятия нового товара потребителем.

       Методология маркетинговых исследований восприятия нового товара потребителем.

Заключение.

Список литературных источников.

Введение.

Современный бизнес, безусловно, не может обходиться без такой важнейшей системы, как маркетинговые исследования. Правильно сформулированное понятие сущности маркетинговых исследований даёт возможность бизнесменам и маркетологам объективно отнестись к этой задаче, и предпринять правильные меры по оптимизации процесса “завоевания” рынка.

Получение прибыли по обыкновению является главной целью любого производственного предприятия. Соответственно, для увеличения размера получаемой прибыли, необходимо наилучшим образом удовлетворять потребности потребителей. В связи с этим возникает необходимость расширения ассортимента выпускаемых товаров. Поэтому любое предприятие время от времени сталкивается с необходимостью вывода на рынок новых видов продукции. При условии выведении удачной новинки будет получена дополнительная прибыль, кроме того более высокий уровень удовлетворения потребностей потребителей приведёт к созданию хорошего имиджа предприятия в их глазах, повысив тем самым доверие к продукции и спрос на неё.

При неприятии нового товара потребителями возникновение убытков неизбежно и лишь своевременное определение того, как товар воспринимается потребителями можно их избежать, устранив недостатки товара либо сняв его с производства. Изучение восприятие нового товара потребителями является очень важной составляющей в прогнозировании спроса, что позволяет предприятию не работать вслепую, а точно просчитывать каждый шаг, а также создаёт возможность рационального управления ассортиментом.

Перед разработкой нового товара необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад и устаревшие товары необходимо заменять новыми. Но компания должна понимать, каким образом происходит устаревание её товаров, и уметь приспосабливать свои маркетинговые стратегии к разным этапам их жизненного цикла. Так маркетинговые исследования выпускаемых товаров включают:

 измерение отношения потребителей к определенной марке товара;

 изучение мнений потребителей об этих товарах;

 определение групп потребителей, предпочитающих данные товары.

В настоящей работе будут раскрыты теоретические основы проведения маркетинговых исследований восприятия нового товара потребителем, а также в форме последовательных шагов раскрыта методология вышеупомянутого ***.

Теоретические основы организации исследования восприятия нового товара потребителем: цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований.

1) Понятие (определение) маркетинговых исследований.

Сущность маркетинговых исследований заключается в проведении комплекса мероприятий по изучению и анализу предпочтений, желаний и поведения потребителей, стратегий и тактик конкурентов, а также других факторов и элементов, влияющих на экономическое состояние рынка.

В маркетинговые исследования частично входят такие понятия как прикладная социология, практическая психология, бизнес-анализ и т.д.

2) Основные задачи и цели маркетинговых исследований.

Как следует из самого понятия, основные задачи маркетинговых исследований сводятся к получению максимально объективных знаний о рынке, способных оказать значительную пользу при формировании стратегии и тактики компании с целью дальнейшего укрепления позиций на рынке[1].

Самая главная задача маркетинговых исследований – найти такую область рынка, в которой спрос на товары или услуги, производимые предприятием будет максимальным, а условия для работы фирмы в этом сегменте будут наилучшие. При этом учитываются как экономические, организационные и технологические возможности самого предприятия, так и непосредственно состояние рынка по различным категориям.

Представим цели и задачи маркетинговых исследований в виде сводной таблицы:

Как видно, все задачи можно разделить на две большие группы: на методологическое обеспечение деятельности и на характеристику конъюнктуры рынка. К первой группе относятся такие цели, как анализ динамики и свойств рынка, оценка возможностей и действий субъектов рынка, определение перспектив развития рынка и выявление закономерностей динамики рынка. Ко второй группе относится: установление предмета и объекта исследований, сбор данных для анализа и выбор методов для проведения исследования[2].

3) Основные принципы маркетинговых исследований

Для обеспечения максимально возможной эффективности специалистами в этой области были разработаны и внедрены в практику принципы маркетинговых исследований. Их всего три (объективность, точность и тщательность), но каждый очень важен и его соблюдение напрямую влияет на качество проводимых мероприятий. Остановимся на каждом из них более подробно.

                     Принцип объективности предполагает сбор и анализ всей возможной и доступной информации и её рассмотрение со всех возможных сторон и точек зрения.

                     Принцип точности означает, что все собираемые данные должны иметь необходимую степень достоверности, и не должны быть неоднозначными в понимании.

                     Принцип тщательности говорит о том, что получение информации в ходе маркетинговых исследований должно быть спланировано должным образом, а анализ должен отвечать предусмотренным стандартам качества.

Безоговорочное соблюдение этих понятных каждому, но отнюдь непростых в выполнении принципов поможет маркетологам и бизнесменам максимальную отдачу и эффективность.

2. Маркетинговые исследования восприятия нового товара потребителем.

Мероприятия, связанные с предложением потребителям новой торговой марки или услуги, связаны с многочисленными рисками и опасностями. Поэтому, выводу на рыночные просторы нового продукта предшествуют многочисленные исследования. В ходе работ определяются свободные или относительно не занятые ниши на рынке, создается общая концепция новинки, разрабатывается и опробуется название нового бренда. Немаловажное место в ходе подготовительных работ, занимает мониторинг возможной реакции потребителя на новый товар или услугу.

Изучение упаковки для нового продукта - один важных элементов работы по подготовке к выводу новой торговой марки. При этом определяется: насколько запоминающимся является дизайн упаковки, анализируется форма и размер упаковки. Уточняется узнаваемость упаковки, воздействие упаковки на покупателей товаров или услуг. Производится мониторинг нового облика бренда и его соответствие имиджу компании, выводящий новый продукт и соответствие имиджа самого продукта в сравнении с аналогичными товарами.

Изучение реакции потребителей нового бренда на его название - также немаловажный элемент в ходе подготовительных работ по выводу на рынок нового изделия или товара. Целью этих работ является: выявление степени запоминания названия бренда, анализ восприятия нового названия, изучения влияния названия продукта на желание потребителя приобрести новый бренд.

Тестирование непосредственно самого нового продукта позволяет проанализировать отношение покупателей к различным характеристикам новинки. Часто такого рода тестирование проводится методом холл-теста. Однако, в зависимости от конкретных особенностей нового продукта, это может быть сделано в виде раздачи бесплатных образцов или в виде предоставления продукта непосредственно потребителю на дом с целью его более длительного испытания и сравнения с существующими продуктами. При проведении испытаний продуктов, сигарет или напитков, применяется "слепой" метод, когда потенциальный покупатель не осведомлен о бренде тестируемого продукта. Тем самым, достигается объективность оценок и уменьшается давление авторитета торговой марки на сознание потребителя[3].

Основными целями тестирования нового бренда являются:

- оценка свойств и качества нового продукта по сравнению с присутствующими на рынке

- выявление плюсов и минусов новинки

- проверка достигнуты ли цели, которые ставились при разработке нового изделия

- уточнение дозировки и рецептуры

- определение недостатков и выявление слабых мест

- выявление реакции потребителей на новые свойства продукта по сравнению с продуктами, имеющимися на рынке

В результате проводимых исследований, специалисты дают рекомендации по концепции новой разработки или по изменению характеристик готового продукта. Выясняется, кто будет возможным покупателем нового изделия, а также даются советы по ценообразованию, по дизайну изделия и его упаковки.

3. Методология маркетинговых исследований восприятия нового товара потребителем.

В методологии маркетингового исследования восприятия нового товара потребителем можно выделить последовательные шаги, в ходе выполнения которых происходит реализация поставленной цели:

1. Определение соответствующего набора конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.

2. Установление набора определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.

3. Накопление информации, полученной путем выборки мнений покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.

4. Определение текущего положения товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.

5. Определение наиболее предпочтительной для покупателей комбинации определяющих атрибутов.

6. Изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование), а также определение позиций, которые могут занять новые дополнительные товары.

7. Составление заключения о позиционировании и выработка предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).

Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.

После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.

Покупатели или потенциальные покупатели, конечно, ощущают как физические, так и иные различия между товарами или услугами внутри категории продукта. Лица, принимающие маркетинговые решения, стремящиеся обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, будут пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые можно классифицировать следующим образом[4]:

Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер. Несмотря на то что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам может открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии.