Маркетинговое исследование спроса

Импортный белый сахар поставляется в Россию беспошлинно в случае, если он:

свекловичный  и производится в странах СНГ  по соглашению о свободной торговле (поставки украинского сахара до декабря 2008 г. находятся вне данного соглашения);

поставляется  в Калининградскую область в рамках существующего статуса о свободной экономической зоне.

Самыми крупными для российского рынка в последние  годы были поставки сахара из Беларуси. Отечественные производители, входящие в ассоциацию "Союзроссахар" (созданную  в 1996 г.), с переменным успехом пытаются поддержать отрасль, ограничив влияние импорта на рынок, и в первую очередь из Республики Беларусь. Главным аргументом при этом является следующее: страны СНГ не имеют никаких конкурентных преимуществ (кроме административно-таможенных), а имеющийся потенциал российской сахарной индустрии позволяет обеспечить потребности в сахаре всех стран СНГ.

В России существует 3 основных региона производства сахара:

Краснодарский край (16 заводов), Ставрополье (1 завод), КЧР (1 завод) и Адыгея (1 завод);

Центрально-Черноземный  регион (46 заводов, включая 1 рафинадный);

Волжско-Уральский  регион (13 заводов).

Кроме того, работают 3 сахарных завода в Алтайском крае и 1 завод в Приморском крае (работает только на сахаре-сырце). Всего 81 действующий  завод.

 Производство  сахара распределено неравномерно. Основной объем производства  сахара в России приходится  на Центрально-Черноземный регион (ЦЧР), а доля Краснодарского края  сокращается в пользу остальных  регионов, причем доля Волжско-Уральского  региона, Алтая и Приморья с 2003 г. растет.

Производство  сахара из свеклы сосредоточено в  основном в Центрально-Черноземном  районе, производство из сахара-сырца  преобладает (чуть менее 50%) в Краснодарском  крае. Однако в последние годы доля Центрально-Черноземного района в структуре рынка сахара увеличилась.

Интересно отметить, что в России географический центр  производства сахара в целом, а также  центр производства свекловичного  сахара в частности находится  в Волгоградской области, на левом  берегу Дона (среднее течение Дона). Центр производства сырцового сахара расположен юго-восточнее - на границе с Казахстаном, в районе озера Баскунчак. То есть географический центр производства сахара находится за пределами 3 основных регионов его производства - Краснодара, ЦЧР и Волжско-Уральского региона.

Переработка сахарной свеклы и сахара-сырца имеет в  России выраженную сезонность.

Свекловичный  сезон длится с августа до марта, основная переработка осуществляется в сентябре-декабре, пик производства приходится на октябрь. Интересно отметить более равномерное помесячное производство, т. е. растущие в последние годы "бока" в августе и ноябре-январе.

Сырцовый сезон  носит более конъюнктурный характер: обычно это март-июль, и менее  выраженный пик производства отмечается в мае-июле. Однако в последние годы наблюдаются слабо прогнозируемые всплески импорта сахара-сырца в разные периоды года.

Сложилось стереотипное представление о ценообразовании  на рынке сахара России последних  лет - это "базис-Краснодар плюс железнодорожный  тариф до региона". Кроме того, в мелкооптовую цену на сахар в конкретном регионе входит величина издержек на доставку груза до железнодорожной станции назначения и склада получателя. По оценке ИКАР, на конец 2007 г. эта величина составляет не менее 420 руб./тонну.

Например, расчетная цена за 10-20 тонн сахара со склада в Перми в конкретный день, как правило, складывается следующим образом: 13900 (цена сахара с краснодарских заводов) + 970 (железнодорожный тариф Краснодар-Пермь) + + 420 (минимальные издержки получателя) = 15290 руб./тонну.

Но это в  теории, а на практике наблюдаются  краткосрочные и долгосрочные расхождения  цены в конкретных регионах с "расчетной" ценой, которые определяются дисбалансами спроса/предложения и наличием на местном рынке "нестандартных" видов сахара.

С одной стороны, особенности регионального ценообразования  определяют изменение структуры  производства в пользу свекловичного  сахара и изменения географии  производства свекловичного и сырцового  сахара. Для свекловичного производства определяющий фактор - погодно-климатические условия для формирования сырьевой зоны. Например, регулярная засуха 1 раз в 2-3 года на юге смещает центр свекловичного производства на север. Для переработки сырца определяющий фактор - логистические условия перевалки сырца в портах России и СНГ и стоимость транспортировки по РЖД. Таким образом, в России на рынке сахара образовались как минимум 2 центра ценообразования:

Южный ФО, Краснодар - Тбилисский сахарный завод;

Центрально-Черноземный  район, Воронеж - Лискинский сахарный завод.

Причем значимость второго центра растет с каждым годом, особенно в период с сентября по март. В то же время данный центр  гораздо менее сконцентрирован, чем краснодарский.

 С другой  стороны, существенное влияние  на региональное ценообразование  оказывает близость к производственным регионам. Возможность доставки сахара автотранспортом хозяйствами и зачетниками серьезно влияет на рынок ближайших регионов, особенно в сентябре-декабре.

Также следует  отметить, что региональное ценообразование  зависит от влияния импорта белого сахара из стран СНГ в сопредельные регионы:

• импорт из Республики Беларусь в Брянскую, Смоленскую, Псковскую, Новгородскую, Ленинградскую области;
• импорт из Молдовы в Брянскую и Смоленскую области;
• импорт из Казахстана и Киргизии в Алтайский край и другие сопредельные регионы;
• с 2006 г. импорт сахара из Азербайджана и Грузии на рынок Южного ФО, особенно Дагестана;
• всплески импорта белого сахара в 1997-2001 гг. в Санкт-Петербург и Владивосток существенно изменяли локальное ценообразование, но в последние годы этот фактор неактуален.

Межрегиональный экспортный потенциал каждого региона  зависит, естественно, от объема потребления  сахара внутри производственного региона. Также в каждом регионе важно  соотношение между сахаром, отгружаемым авто - и железнодорожным транспортом. Кроме того, круглогодично работающие заводы являются определяющими в своих регионах. Наиболее показательный пример: постоянно работающий на сахаре-сырце Уссурийский завод Приморского края доминирует в поставках во всех российских регионах восточнее Байкала.

 Выделение  конкурентов на данном рынке

Анализ конкуренции  необходимо проводить в двух аспектах. Первый аспект - анализ деятельности конкретных фирм, которых можно рассматривать  как ближайших конкурентов, предприятия. Но, помимо непосредственного влияния определенных предприятий, необходимо иметь в виду влияние фактора, называемого "конкурентная среда". Такую среду образуют все предприятия-конкуренты вместе. Поэтому важной составной частью анализа конкуренции является анализ конкурентной среды, который включает:

- анализ основных факторов, определяющих интенсивности конкуренции на конкретном рынке;

- оценку общего характера конкурентной среды и интенсивности конкуренции;

- прогнозирование тенденций изменения конкурентной среды и отдельных ее факторов.

Поскольку конкурентная среда формируется  не только как следствие борьбы фирм-конкурентов  внутри одной отрасли, для анализа  конкуренции на рынке необходимо учитывать более широкий круг факторов. Эти факторы характеризуются разной сферой действия, интенсивностью и продолжительностью действия. Можно выделить 6 основных групп факторов, которые связаны с различными субъектами микросреды. Деятельность всех этих шести субъектов рынка создает условия для конкуренции:

- непосредственно предприятия-производители (продавцы), действующие на рынке рассматриваемого товара, в настоящее время;

- потенциальные конкуренты - предприятия, которые мо гут вступить на рассматриваемый рынок и, соответствен но, обострить конкурентную борьбу;

- производители товаров-заменителей, "отбирающие" часть спроса с анализируемого рынка;

- поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, условия сотрудничества с которыми могут обострить конкурентную борьбу;

- покупатели, которые могут оказывать влияние на предприятия рассматриваемого рынка;

- государство, проводящее определенную политику по регулированию конкуренции.

Каждый из перечисленных факторов конкуренции может оказывать  различное влияние на ситуацию в  отрасли, как по интенсивности, так и по направлению (усиление—ослабление). Суммарное же действие этих факторов определяет характер конкурентной среды на конкретном рынке (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия), прибыльность всего рынка, статус конкретного предприятия на рынке.

Существуют различные методики анализа конкурентов.

Анализ положения конкурентов  на рынке был проведен нами с помощью метода "Три доли" Этот метод предполагает рас смотрение трех показателей фирм-конкурентов:

1. доля рынка;
2. доля "разума": процент потребителей, которые, отвечая на вопрос "Назовите фирму, название которой в первую очередь приходит вам на ум при упоминании данной отрасли", — вспоминают этого конкурента;
3. доля "сердца": процент потребителей, которые точно так же в ответ на вопрос "Назовите фирму, услугами которой вы предпочитаете пользоваться" — назвали конкурента.

 Данный метод позволяет сопоставить два вида информации - статистические данные о продаже услуг каждым конкурентом и оценки потребителей, полученные с помощью опроса. Между названными тремя показателями существует взаимосвязь. В таблице 1 приведены соответствующие показатели трех конкурирующих фирм за три года, которые иллюстрируют эту взаимосвязь.

 

Объем рынка  сахара в 2010 году в натуральном выражении  сократился на 3,2% по сравнению с предыдущим годом и составил 5,1  млн. тонн. На рынке доминирует отечественный производитель, а доля импорта составила 5,6%. Однако если учитывать как импорт российское производство сахара из импортного тростникового сахара-сырца, доля зарубежной продукции составит 46%.

 

По данным нового маркетингового исследования «Российский  рынок сахара. Текущая ситуация и  прогноз», проведённого компанией Intesco Research Group, крупнейшими российскими  производителями сахара-песка являются ОАО «Добринский сахарный завод» и  ОАО «Сахарный завод «Никифоровский», которые произвели по 4,5% всей российской продукции в 2010 году. На ЗАО «Успенский сахарник» пришлось еще 4,2%, на ЗАО «Сахаро-сыродельный комбинат «Ленинградский» - 3,9%. Также крупными производителями сахара-песка являются ОАО «Лискисахар» (доля 3,4% в 2010 году), а также ОАО «Знаменский сахарный завод» и ЗАО «Кристалл», доли которых были равны по 2,9% совокупного объёма выпуска данной продукции в России.

 

Среди регионов лидерами по производству сахара по итогам прошлого засушливого года стали Краснодарский край, Белгородская, Тамбовская, Липецкая, Воронежская и Курская области, а также Ставропольский край. Все вмести они занимают около 80% общего объёма отечественного производства сахара.

 

На российских прилавках в последние годы присутствует сахар из таких стран, как Польша, Бразилия, Германия, Маврикий и Финляндия. В небольших количествах можно встретить продукцию из Франции, Бельгии, Австрии, Великобритании и Австрии. По объемам экспортируемого сахара в Россию лидирует Польша, поставившая в 2010 году более 41 тыс. тонн продукции, на втором месте - Бразилия (9,9 тыс. тонн), на третьем – Германия.

 

 

4.  ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО УВЕЛИЧЕНИЮ СПРОСА НА ПРОДУКЦИЮ 

Сахар является незаменимым товаром, товаром широкого спроса, поэтому для повышения покупательского спроса предприятие увеличило объемы производства.

В 2010 году на nnnn была успешна закончена реконструкция завода. Были установлены   новые  линии по расфасовке белого сахара, цеха переработки сахара-сырца оснастили современным, мощным оборудованием. И в 2010 году Успенский сахарный завод первым  в истории России переработал белее 1000000 тонн сахарной свеклы за один производственный период.

Но этого не достаточно. Также  для повышения спроса необходимо:

1. Расширить рынок сбыта. Продавать свою продукцию не только большим оптовым гипермаркетам, но распространять свою продукцию также и в мелких сетевых магазинах, таких как Магнит, Табрис и т.д.
2. Ещё один способ, которым можно повлиять на спрос - это реклама. С помощью рекламы можно красиво представить свой товар и убедить потенциального покупателя в необходимости его покупки.

Конечно реклама, это удовольствие не из дешевых, однако грамотно оформленная реклама и размещённая в правильном месте (например, популярный сайт или телеканал, а также банерная реклама в местах массового скопления людей) может увеличить спрос на производимый вами товар или предоставляемую услугу, а соответственно принести хороший доход и затраты на неё быстро окупятся.

Так же помимо рекламы, производитель может использовать такие маркетинговые ходы как установление скидок, различных акций и особых предложений для постоянных клиентов.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Проведение маркетинговых исследований - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.