Маркетинговое исследование продукции Нестле

Введение

 

Целью данного маркетингового исследования является исследование продукта «Nestle».

В качестве основных задач выступают:

• исследование истории появления на рынке продуктов питания и напитков данного бренда;
• определение предпочтений непосредственных потребителей продуктов Nestle;
• исследование динамики покупаемости данного продукта в 2011 году;
• выстраивание рейтинга популярности среди других компаний-производителей.

 

Объектом исследования является продукция «Nestle».

 

«Нестле» — крупнейшая в мире компания — производитель продуктов питания и напитков, эксперт в области правильного питания и здорового образа жизни. Кредо «Нестле» — делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные продукты.

История «Nestle» уходит корнями в 1866 год. Именно в этом году Henri Nestlé, решив побороть детскую смертность, изобрел Farine Lactee — первую в мире молочную смесь для грудных детей — и приступил к ее производству.

С тех пор ассортимент  продукции «Nestle» постоянно расширяется, и в настоящее время насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов питания, которые знают потребители на всех пяти континентах.

Среди производителей продуктов питания «Нестле» отличается наибольшими в мире объемами инвестиций в научные исследования и технические разработки. В 2009 году на эти цели было потрачено 2 миллиарда швейцарских франков. В 29 исследовательских центрах и 320 прикладных группах, расположенных по всему миру, а также в Научно-исследовательском центре «Нестле», который находится в Лозанне, работают около 5200 человек, которые заняты в проведении исследований в области продуктов питания, их свойств и влияния пищи на организм. Результаты проводимых исследований позволяют постоянно улучшать качество своих продуктов. Такое внимание к НИОКР отражает стремление «Нестле» производить продукцию, которая не только обладает хорошими вкусовыми качествами, но и полезна для здоровья.

Основное  направление деятельности «Нестле» связано с производством продуктов питания. Кроме этого, компания «Нестле» владеет акциями предприятий парфюмерно-косметической и фармацевтической промышленности.

Сегодня «Нестле» является крупнейшим производителем продуктов питания в мире. В группе «Нестле» работают более 330 000 человек, ей принадлежат 461 фабрика в 83 странах. В 2011 году общий объем продаж корпорации «Нестле» составил 83.6 миллиарда швейцарских франков. Чистая прибыль компании составила в 2011 году 9,5 миллиарда швейцарских франков.

 

 

  Компания «Nestle». Основные принципы

 

Nestlé стремится ввести следующие принципы ведения бизнеса во всех странах, с учетом местного законодательства, культурных и религиозных практик:

1. Питание, здоровье и отдых

Нашей основной целью является повышение качества жизни потребителей каждый день, везде, предлагая вкусную  и более здоровую пищу и напитки, выбор и поощрение здорового  образа жизни. Мы выражаем это через «Good Food, Good Life» - наши корпоративные предложения.

2. Обеспечение качества и безопасности продукции

Везде в мире имя Nestlé обещает потребителю, что продукт является безопасным и стоит на высоком уровне.

3. Потребительские связи

Мы стремимся к ответственной, надежной связи, которая позволяет  потребителю или потребителям реализовать  свое право на осознанный выбор и  способствует здоровой диете. Мы уважаем частную жизнь потребителя.

4. Права человека в нашей деятельности

Мы полностью поддерживаем Глобальный договор Организации  Объединенных Наций (в ГД ООН) руководящих  принципов, касающихся прав человека и  труда и стремимся обеспечить хороший пример прав человека и трудовых отношений на протяжении всей нашей  деятельности.

5. Лидерство и личная ответственность

Наш успех основан на наш  народ. Мы относимся друг к другу с уважением и достоинством, и ожидаем, что содействующее чувство личной ответственности. Мы набираем компетентных и мотивированных людей, которые уважают наши ценности, обеспечиваем равные возможности для их развития и прогресса, защиты их частной жизни и не допускаем любые формы преследований или дискриминации.

6. Безопасность и здоровье на работе

Мы стремимся к предотвращению несчастных случаев, травм и болезней, связанных с работой, а также  для защиты сотрудников, подрядчиков  и других лиц, участвующих по цепочке  создания стоимости.

7. Поставщик и взаимоотношения с клиентами

Мы требуем от наших  поставщиков, агентов, субподрядчиков и их сотрудников, чтобы продемонстрировать порядочность и честность, и привязать  их к необоротным стандартам. Таким же образом, мы стремимся к нашим собственным клиентам.

8. Сельское хозяйство и развитие сельских районов

Мы вносим вклад в улучшение  сельскохозяйственного производства, социально-экономическое положение  фермеров, сельских общинах и в производственных системах, чтобы сделать их более экологически устойчивыми.

9. Экологическая устойчивость

Мы обязуемся экологически устойчивой деловой практики. На всех этапах жизненного цикла продукта, который мы стремимся использовать природные ресурсы эффективно, за использование устойчиво управляемых возобновляемых ресурсов, а также контролируемые нули отходов.

10. Воды

Мы стремимся к устойчивому  использованию и постоянному  совершенствованию в управлении водными ресурсами. Мы признаем, что мир сталкивается с растущей проблемой воды и ответственного управления ресурсами в мире всеми водопользователями является абсолютной необходимостью.

В настоящий  момент продукцию компании NESTLE представляют следующие бренды:

Кофе: NESCAFE^®

Другие  напитки: NESQUIK^®, COFFEE-MATE^®, NESTEA^®

Шоколад и другие кондитерские изделия: NESTLE^®, KIT KAT^®, NUTS^®, AERO^®, NESQUIK^®, РОССИЯ — ЩЕДРАЯ ДУША^®, БОН ПАРИ^®, ШОК^®, САВИНОВ^®

Кулинарные  продукты: MAGGI^®

Мороженое: NESTLE^®, EXTREME^®, MAXIBON^®, MEGA^®, 48 КОПЕЕК^®, KIT KAT^®, NUTS^®, NESQUIK^®, БОН ПАРИ^®, NESTEA^®, MOEVENPICK^®

Каши: БЫСТРОВ^®, БЫСТРЕНОК^®, NESQUIK^®

Готовые завтраки: NESTLE^®, NESQUIK^®, KOSMOSTARS^®, CHEERIOS^®, FITNESS^®, ХРУТКА^®

Детское питание: NESTLE^®, NAN^®, NESTOGEN^®

Клиническое питание: CLINUTREN^®, PEPTAMEN^®, MODULEN^®

Питьевая вода: PURE LIFE^®, PERRIER^®, VITTEL^®, CONTREX^®, S. PELLEGRINO^®

Общественное питание: CHEF^®

Корма для животных: PURINA^® One, PURINA VETERINARY DIETS^®, FRISKIES^®, GOURMET^®, DARLING^®, DOG CHOW^®, CAT CHOW, PRO PLAN^®

 

 

Компания  Nestle – крупнейший производитель продуктов питания

 

В 1867 году Генри Nestle впервые в истории разработал молочное питание для грудных детей. Оно спасло жизнь ребенка, организм которого не воспринимал материнское молоко. Уже с момента создания первого продукта компания Nestle стремилась строить свою деятельность на основе соблюдения общепринятых человеческих принципов и ценностей.

Проявлением приверженности "Nestle" к России и особой заботы компании о российских детях стало генеральное спонсорство детской телепередачи "Улица Сезам" - российской версии любимой во всем мире детской образовательной программы. "Nestle" также выступила официальным спонсором детских фестивалей во время празднования 850-летия Москвы.

Продукция "Nestle" в России:

быстрорастворимые напитки (Nescafe, Nesquik и другие)

мороженое (Nestle, 48 Копеек, Кимо, Розочка и другие)

детское питание (Nestle)

шоколадные и кондитерские изделия (торговые марки Россия, Nuts, Nestle Classic)

кулинарная продукция (Maggi)

сухие завтраки (Nestle)

Связь с потребителями: Компания NESTLE старается донести до потребителей свою позицию в отношении правильного  питания и здорового образа жизни. В особенности внимательно и  ответственно относится к необходимости  обучения детей правилам здорового  питания. Поэтому компании группы NESTLE следуют подробным «Принципам коммуникации с потребителями» (изданным в 2003 году и предоставляющимся по запросу), составленным на основе перечисленных  ниже Основных принципов. Все рекламные  материалы просматриваются руководством компании NESTLE на местах на предмет их соответствия «Принципам деятельности компании NESTLE», а просмотр всей телевизионной  рекламы осуществляется на постоянной основе в штаб-квартире NESTLE в Швейцарии.

Портрет потребителя:

1) возраст: продукция компании  ориентирована на населения любого  пола, начиная от младенцев (Детское  питание) и заканчивая пожилыми  людьми (минеральные воды, различные  каши, сладости). Что же касается  кофе, то, конечно, основные потребители-молодые  люди и население среднего  возраста. Работающее население  и ведущее активный образ жизни;

2) пол: практически не  оказывает влияние на потребление  продукта. Возможно, в последнее  время, в связи с «диетическим  бумом» девушки и женщины потребляют  меньшее количество продукта, но  существенных колебаний нет. 

3) географический признак:  конечно, основу потребителей  составляет городское население.  В небольших городах и деревнях  нет необходимости в употреблении  данного продукта.

4) по доходу: позволить  продукцию компании может любой  человек среднего класса. Так  как кофе не является продуктом  первой необходимости, следовательно,  малообеспеченные люди не станут  его покупать, так как можно  заменить его более дешевыми  продуктами.

Сегментация покупателей, выбор  и обоснование целевых сегментов

 

Возрастной состав потребителей

Возраст	Доля, %
До 20	15
24-30	40
31-50	35
После 50	10

 

Сбытовая сеть на примере  России с начала открытия офиса в  России

В апреле 1995 года Societe pour Importation des Produits Nestle S.A. открыло свое представительство в Москве. Год спустя ООО «Nestle Фуд» стала полноценной российской компанией, организовав сеть собственных складов и наладив систему сбыта и маркетинга для продвижения продукции на российском рынке. В 2006 региональные офисы, расположенные в регионе Евразия, стали подчиняться российскому головному офису «Nestle», таким образом, компания расширила географию своей деятельности и стала вести бизнес в регионе Россия-Евразия. В 2007 году компания получила новое имя — «Nestle Россия». С 1 января 2007 года начал осуществляться план по слиянию многочисленных юридических лиц группы компаний «Nestle» в единую компанию под новым названием «Nestle Россия».

 

Конкуренты

 

Mars - традиционный соперник в секторе шоколадных батончиков. Их главное преимущество в том, что они могут сконцентрироваться только на своем направлении. Если говорить о напитках - кофе и чае - то это Kraft Foods. Несколько лет назад они купили Jacobs: марки кофе Jacobs и Maxwell. Кроме того, Kraft приобрела Stollwerk, а это лидер на рынке дешевого шоколада: здесь они продают Alpen Gold, Taco и "Покров". Конкурент на рынке кофе - компания Tchibo, а также новички на рынке - Elite или Ambassador. У брэнда Maggi в секторе бульонов основной конкурент Gallina Blanca. Они пришли на рынок в девяносто первом году, обогнали и по-прежнему опережают Nestle. В секторе супов есть местный лидер - "Русские продукты". Если говорить о майонезе (мы не ведем речь о рынке в целом - он огромен для России и очень локален, а говорим лишь о дорогом сегменте) - там конкурент Unilever. Ей принадлежит Calve, но сейчас у них возникли проблемы, поскольку, купив Knorr и вместе с ним Hellmann`s (это крупнейший в мире производитель дорогого майонеза за счет лидерства в США и других странах, например в Польше), компания стала владельцем сразу двух брэндов, конкурирующих между собой в одной ценовой группе.

В одном, правда, Nestle уступает своим конкурентам и в США, и в Европе - в прибыльности. В результате реструктуризации, проводившейся в течение нескольких лет, Nestle смогла повысить норму операционной прибыли с 10,3% в 1997 г. до 12,3% в 2002 г. И тем не менее по этому показателю она проигрывает и корпорации Kraft Foods, и Unilever. Американская Kraft, удерживающая второе место по объемам продаж на мировом рынке пищевых продуктов, по итогам 2002 г. зафиксировала норму операционной прибыли в размере 22%. А Unilever, занимающая третью позицию, - 14,5%.

 

 

Предприятия-конкуренты	Рыночная доля за 2010	Рыночная доля за 2011	Темпы прироста
Nestle	19,62	21,2	+0,08
Jacobs	15,2	16,1	+0,06
Maxwell	9,9	10,3	+0,04