Маркетинговаяч стратегия. Позиционирование товара на рынке

Все перечисленные модели являются попыткой классификации возможных конкурентных стратегий. По большому счету, практически любая возможная стратегия вписывается в эти модели. Основываясь на информации, собранной на предыдущих этапах, компании необходимо выбрать наиболее подходящую типовую маркетинговую стратегию, в рамках которой будет разрабатываться детальный план маркетинга.

Разработка позиционирования

Разработка  позиционирования, рекомендаций по продвижению и управлению маркетинговыми коммуникациями

Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструменты контроля

• Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании
• Прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании
• Прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании
• Прогнозирование объема выручки и прибыли
• Определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения)

План маркетинга

На  основании маркетинговой стратегии  должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкрентные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Важным  моментом реализации стратегии является “оформление” принятых решений в  план маркетинговой деятельности. Этот документ должен описывать конкретные мероприятия, которые должны быть реализованы  в краткосрочной перспективе. Маркетинговый  план может детализироваться до нескольких уровней: для компании в целом, для  ее функциональных подразделений, а  также для конкретных продуктов и рынков.

Примерная структура  плана маркетинга:

1. Анализ текущей ситуации 
(а) Текущий уровень эффективности работы 
(б) Анализ текущей ситуации 
(в) Возможности и перспективы 
2. Цели и задачи маркетинга 
3. Краткий обзор стратегии маркетинга 
(а) Целевые сегменты рынка 
(б) Позиционирование 
4. Программа маркетинга-микс 
(а) Товар 
(б) Цена 
(в) Продвижение 
(г) Распределение 
(д) Услуги  
(е) Персонал 
5. План действий 
6. Бюджет 
7. Организационные предпосылки

 

 

Позиционирование  товара на рынке

Авторство маркетингового термина "позиционирование" принадлежит Джеку Трауту. Первое печатное упоминание темы   позиционирования   в стратегическом маркетинге датируется 1969 г., когда Траут опубликовал статью "Позиционирование   - игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке". Считается, что слово "позиция" Трауту подсказало определение стратегии в словаре Вебстера: "Стратегия - наука о планировании и проведении крупномасштабных военных операций, о маневрировании силами с целью занятия наиболее выгодной позиции до вступления в контакт с врагом".

Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.

Позиционирование продукта говорит о мнении потребителей целевого рыночного сегмента о его важных свойствах. Рыночная позиция продукта указывает на место, которое он занимает в сознании потребителей, относительно подобной продукции конкурентов. У  продукта должен быть имидж, который  четко обозначает и выгодно выделяет его на фоне конкурентной продукции. Но не нужно забывать, что на имидже продукта сказывается имидж и  репутация компании, которая его  производит.

Итак, позиционирование продукции  сводится к тому, чтобы учитывая оценки потребителей на рынке определенной продукции, предоставить выбор параметров продукта и комплекс маркетинговых  мероприятий, которые обеспечат  продукту высокую конкурентоспособность.

Параметры позиционирования продукта на рынке определяются потребителями  и являются исключительно важными  для них. Ценовая категория может  стать главным параметром при  покупке продуктов питания; уровень  обслуживания – при выборе финансового  учреждения; надежность и высокое  качество – при покупке бытовой  техники и т. д.

Обычно позиционирование проходит в три этапа. Прежде всего, проводится исследование рынка на предмет  выявления приоритетных параметров продукции на определенном сегменте. Затем составляется список конкурентных продуктов, обладающих данными приоритетными  параметрами. В последнюю очередь  устанавливают величину уровня соответствия параметров на данном рыночном сегменте. После этого проводят сравнительную  оценку продукции позиционируемой  марки по сравнению с номинальным уровнем и с аналогичной продукцией конкурентов.

Результат позиционирования является последней точкой в выборе рыночного сегмента и в определении  рычагов маркетинговой деятельности. Допустим, один производитель делает акцент на долговечности выпускаемой  им бытовой техники, а другой –  на ее экономичности. Данное позиционирование основано на одном преимуществе продукции. Однако позицию продукта на рынке  можно определять по двум или даже трем параметрам. Например: средство для  мытья посуды моет посуду и при  этом ухаживает за кожей рук. Или  зубная паста защищает от кровоточивости десен, препятствует образованию зубного  камня и отбеливает, помимо того что освежает дыхание.

Так, чтобы провести правильное позиционирование, нужно, прежде всего, повести маркетинговые исследования, направленные на изучение степени восприятия и понимания продукции потребителями. А также выявить наиболее приоритетные для потребителей параметры данной продукции. По окончании исследований составляют, так называемые, карты  восприятия. В них исследуемый  продукт вносится в соответствии с приоритетными параметрами, обусловленными потребителями.

При оценке позиций разных продуктов на рынке потребители, прежде всего, принимают во внимание свою пользу и выгоду. Поэтому любая  компания должна иметь резерв на предоставление дополнительных благ потребителям, будь то лояльность ценовой политики или  повышения стандартов качества продукции.

Ценностная цепь

 
Проанализировать источник предоставления ценностей потребителям можно с  помощью, своего рода, ценностной цепи. Ценностная цепь состоит из всех подразделений  компании, направленных на создание ценностей  для потребителей. Классическая модель организации включает виды деятельности, которые занимаются разработкой, производством, маркетингом, сбытом и поддержкой своей  продукции. Все виды хозяйственной  деятельности компании собраны в  пять основных групп. Входная логистика  обеспечивает производственные операции необходимой материальной базой. Производственные операции направлены на выпуск готовой  продукции. Выходная логистика обеспечивает работу с готовой продукцией. Маркетинговая  структура и сбыт. Прочие услуги.

Кроме того, есть четыре вспомогательных  вида деятельности: организационная  инфраструктура обеспечивает эффективное  управление, финансирование и планирование. Управление человеческими ресурсами. Отдел технологических разработок. Отдел закупок, отвечающий за приобретение необходимых ресурсов для обеспечения основной деятельности. Вспомогательные виды деятельности непосредственно влияют на основные виды деятельности. При детальном рассмотрении модели предприятия каждый из видов деятельности можно конкретизировать: маркетинг включает отдельные функции – маркетинговые исследования, продвижение продукции, маркетинговые разработки новой продукции и т. д.

Организация должна проводить  проверку издержек параметров каждого  отдельного вида деятельности и находить пути и механизмы их улучшения. Сравнивая  полученные данные в результате проведенного анализа с данными организаций-конкурентов, можно разрабатывать новые пути увеличения конкурентоспособности.    

Анализ эффективности  работы отдельного вида деятельности нужно проводить, принимая во внимание то, какие затраты влечет за собой  предоставление благ потребителю.    

Данные анализа ценностной цепи конкретного предприятия связаны  с ценностной цепью поставщика, дистрибьютора  и потребителя. Обладая такой  информацией, компания может подсказать поставщику, как можно снизить  свои издержки, чтобы послужить снижению цены на поставляемую им продукцию. Точно  так же организация может подсказать потребителям, как организовать некоторые  аспекты деятельности, чтобы добиться максимального эффекта при минимальных  затратах. Это, в свою очередь, расположит потребителей к данной компании.

В большинстве случаев  при определении позиции продукта на рынке строят карту позиционирования, в которой указывают продукты фирм-конкурентов. При выборе параметров для построения карты можно выбрать  любые особенности исследуемой  продукции. Такие пары легко выбрать, опираясь на опрос потребителей. Например, стиральные машины можно позиционировать  по режимам стирки и контролю температуры, моющее средство – по экономичности  и объему в упаковке. К печенью  можно предъявить требования по степени  сладости и привлекательность упаковки. У лекарственных препаратов можно  различать количество побочных эффектов: мало и много. Выбирать компании можно, сопоставляя их имидж: консервативный и креативный.

Дифференциация

Для завоевания устойчивых позиций на рынке с жесткой  конкуренцией, используя результаты позиционирования, компания выделяет те данные продукта и аспекты действия маркетинга, которые смогут предоставить в более выгодном свете собственную  продукцию, в отличие от аналогичной  продукции конкурентов. Проще говоря, продукция подвергается дифференциации. Причем, для различных продуктов дифференциация может проходить в разных направлениях. Например, для магазина продуктов питания решающей становится ценовая политика; для финансового учреждения – уровень обслуживания; для бытовой техники – качество и долговечность и т. д.

Есть следующие виды дифференциации: дифференциация продуктовая и сервисная, дифференциация персонала и имиджа.    

Дифференциация продуктов  заключается в предложении этих продуктов с более высокими характеристиками и дизайном, чем у аналогичной  конкурентной продукции. Для продуктов  с определенными стандартами  качества, например, мясо или нефтепродукты, провести продуктовую дифференциацию практически невозможно. А вот  для рынка автомобилей или  бытовой техники дифференциация является привычным делом.

Сервисная дифференциация сводится к предоставлению услуг, сопутствующих  продукции, выше по уровню услуг конкурентов. Сервисные услуги включают надежность и скорость поставки, установку, сервисное  обслуживание после продажи, консультацию и обучение потребителей.

Дифференциация персонала  заключается в найме и обучении кадров, которые будут работать быстрее  и эффективные, чем сотрудники конкурентов. Хорошо обученному персоналу свойственны  такие качества, как компетентность, расположение к доверию и дружелюбие, надежность, чувство ответственности  и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа –  создание имиджа компании или продукции, который отличает их с лучшей стороны  от компании и продукции конкурентов. Например, большинство марок выпускаемой  табачной продукции имеют схожий вкус. Но большинство предпочитает только определенную марку, допустим, потому что эти сигареты или сигары курят сильные люди. Чем создан такой имидж? Грамотной рекламной  кампанией.

Принимая во внимание особенности  продукции и возможности компании, можно подвергнуть дифференциации сразу несколько пунктов.

Благодаря позиционированию можно решать отдельные маркетинговые  задачи, выводя их на тактический уровень. Например: продукт позиционирован как  высококачественный. Его реализуют  по высокой цене. Фирма пользуется услугами дилеров высокого класса. Реклама товаров размещена только на страницах престижных печатных изданий.

По результатам позиционирования продукции или отдельных направлений  ведения бизнеса можно выявить  проблемы, которые сопровождают рыночную деятельность компании. Это видно  по нескольким признакам: привлекательный ранее сегмент целевого рынка перестал быть таковым, так как его размеры слишком малы. Падает спрос на продукцию. Слишком высок уровень конкуренции. Снижается прибыль. Уровень качества и характеристика продукта не привлекательны для потребителей данного сегмента. Продукт становится неконкурентоспособным из-за его высокой стоимости.    

В таком случае уместно  провести повторное позиционирование. Под статью материальных стратегий  репозиционирования попадает разработка продукции новой марки или изменение уже имеющейся марки (разрабатываются новые стандарты качества продукции и новая ценовая политика). Разрабатываются маркетинговые ходы нового психологического воздействия: вырабатываются рычаги по возвращению лояльности потребителей к компании и выпускаемой продукции; показывают в сравнении характеристики собственной продукции и продукции конкурентов. Вводятся новые атрибуты продукции или ликвидируются некоторые старые. Проводится работа по поиску новых рыночных сегментов.

Так вот, проводя сегментацию  рынка и позиционирование продуктов, действуют в соответствии со следующими шагами:

1. Разделить рынок на  целевые сегменты.    

2. Определить, какие сегменты  привлекательны для разработки.

3. Выявить, какие приоритетные  стороны продукта выделяют потребители.

4. Разработать продукцию,  которая максимально соответствует  требованиям потребителей.

5. Дать оценку продукции  конкурентов с точки зрения  потребителей.

6. Разработать маркетинговые  стратегии, которые выгодно подчеркнут  достоинства продукции данной  компании по сравнению с аналогичной  продукцией конкурентов.

7. Разработать комплекс  маркетинговых мероприятий, в  соответствии с результатами  проведенного позиционирования.

8. Предварительно оценить  объем продаж в выбранных сегментах  рынка.

 

Заключение

Выдвижение наиболее важных задач в области производственной, ценовой, сбытовой политики предприятия, определение генеральных направлений, повышения его деловой активности с использованием благоприятных  внешних факторов и внутренних возможностей воздействия на покупателей (потребителей) и конкурентов составляют суть антикризисной  стратегии маркетинга. Она осуществляется через стратегическое планирование, позволяющее привести в соответствие цели и возможности предприятия  по их достижению. Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы предприятия, формулирования его задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации.