Маркетинговая среда предприятия

РОССИЙСКАЯ  ФЕДЕРАЦИЯ

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«ТЮМЕНСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ ДИСТАНЦИОННОГО ОБРАЗОВАНИЯ 

СПЕЦИАЛЬНОСТЬ «ЭКОНОМИКА»

 

 

 

 

 

 

 

К О Н Т Р О  Л Ь Н А Я     Р А  Б О Т А

 

По предмету:  Маркетинг

На тему: Маркетинговая среда предприятия

Вариант № 5

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

 

 

 

 

 

,  2013

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение 3 1. Маркетинговая среда предприятия: понятие  и сущность 5 2. Структура маркетинговой среды 7 2.1 Внутренняя среда 7 2.2 Внешняя среда 8 3. Факторы маркетинговой среды 9 3.1 Факторы микросреды 9 3.2 Факторы макросреды 12 4. Анализ маркетинговой среды 17   Заключение 19   Список использованной литературы 20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг играет организационную роль в производственной сфере экономики. Разумеется, любая  компания, прежде всего, должна иметь  возможность производить продукт. Но если они не организует его маркетинг, то обречен на гибель, так как  нет смысла производить продукт, который нельзя будет продать  на рынке.

Маркетинговая деятельность важна не только для  производителя, но и для потребителя, а также для правительства, поскольку  на каждой стадии распространения продукта оно может взимать налоги с  тех, кто занимается маркетингом  и получает. 

Каким бы квалифицированным и  компетентным ни было бы руководство  предприятия, какими бы талантами  и способностями  ни обладали  бы его руководители, они очень  скоро смогут убедиться  в том,  что в условиях жестокой конкуренции  на рынке снизить  уровень производственных  расходов в своей компании  ниже определенного  предела практически  бывает невозможно.

Вместе  с тем, если обратить «свой взор»  в другую сторону и начать искать там пути увеличения доходов вашего предприятия и увеличения объема продаж, то можно увидеть, что там  открываются поистине безграничные возможности. Для этого нужно  только отчетливо представлять себе, в чем именно состоят преимущества предприятия в конкурентной борьбе.

Сделать это можно, только опираясь на маркетинг, проведя анализ маркетинговой среды  фирмы, зная и понимая современные  методы изучения рынка, потребителей, конкурентов, которые вращаются  на одной и той же рыночной орбите.   

Маркетинговый анализ среды фирмы является одним  из наиболее сложных видов маркетинговой  деятельности, так как всегда содержит в себе элемент предвидения непростого и противоречивого социально-экономического объекта - рынка.

Проанализировав внешние и внутренние условия  рынка, товар, потребителей, конкурентов  и другое, производитель сможет улучшить положение предприятия и его  товара на рынке, укрепиться на рынке, наладить связи с потребителями  и достичь определенных целей: увеличить  доход, получить прибыль, рост объема сбыта  и производства и т.п.

В конечном счете, это поможет выжить в условиях рынка и в дальнейшем на основе ситуационного анализа осуществить  разработку маркетинговой среды  фирмы.

Ключевым  моментом в функционировании предприятия  является то, что оно находится  в сильно дифференцированной среде  и в своей деятельности воспринимает ее косвенное, прямое и непосредственное воздействие. При этом среда никогда  не бывает стабильна. Все элементы, как внутреннего, так и внешнего окружения предприятия, оказывают  непосредственное влияние на его  повседневную и стратегическую деятельность. Соответственно, каждое предприятие  должно знать не только свою среду  обитания и природу ее изменения, но и уметь реагировать на эти  их изменения и учитывать их в  своей деятельности.

  Следует рассматривать среду, в которой функционирует предприятие, как условно состоящую из внутренней среды предприятия и сил ближайшего окружения, непосредственно и наиболее часто влияющих на функционирование предприятия (микросфера) и внешней среды, которая объединяет более отдаленные силы (факторы и переменные), оказывающие косвенное и прямое воздействие на деятельность предприятия (макросреда).

Как внутренняя, так и внешняя среда, окружающая предприятие, состоит из различных  компонентов.

Таким образом, окружающая среда предприятия представлена явлениями и образованиями, которые, не являясь частью предприятия, существенно  влияют на него, изменяя протекающие  процессы.

1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ: ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ

 

Динамичные  изменения, постоянно происходящее во всех сферах общественной жизни, делают управление предприятием, в условиях многообразия его отношений и  контактов с многочисленными  субъектами, весьма сложным занятием. Это относится и к управлению маркетингом, как одной из основных функций управления. Происходящее за пределами предприятия процессы в той или иной сказываются  на изменениях и процессах, происходящих внутри фирмы. Совокупность этих субъектов  и отношений составляет понятие  маркетинговой среды, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и является объектом внимательного  изучения.

Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

Так как  маркетинговая среда фирмы  очень  изменчива, налагающая ограничения  и полна неопределенностей она  глубоко затрагивает  жизнь фирмы. Все происходящие в этой среде  изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести  крупные неожиданности и тяжелые  удары.

С точки  зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие совокупность условий  существования предприятия, могут  зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые). 

Таким образом, маркетинговую среду маркетинга можно разделить на 2 части: 

-  внешняя  среда маркетинга; 

-  внутренняя  среда маркетинга. 

Факторы внешней среды подразделяются на: 

-    микросреду; 

-    макросреду. 

В отличие  от факторов микросреды, которые, воздействуя  на предприятие, одновременно испытывают встречное влияние с его стороны, воздействие на предприятие сил  макросреды носит односторонний  характер и предприятие должно приспособиться к ним. 

Успешное  существование предприятия возможно лишь при условии достаточного знания окружающей среды, если не принимать  во внимание маловероятное счастливое стечение обстоятельств, когда система  уподобляется человеку, лишенному зрения и вынужденному спускаться с крутой горы по извилистой тропинке, но умудрившемуся  чудом остаться невредимым.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

 

Маркетинговая среда, в которой работает предприятие, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям – меняются вкусы потребителей, принимаются  новые законы и налоги, внедряются новые продукты и технологии, начинают и прекращают действовать различные  факторы.

Основными уровнями маркетинговой среды, с  точки зрения возможностей влияния  на предприятие, являются внешняя и  внутренняя среды. Внешняя среда, в  свою очередь, подразделяется на микросреду, или рыночную среду, и макросреду.

 

 

2.1 ВНУТРЕННЯ СРЕДА

 

Внутренняя  среда предприятия – это само предприятие, его цели, организационные  структуры, которые определяют характер принятия решений, а также работники  предприятия, частично собственники капитала. Особенностью факторов внутренней среды  предприятия является то, что они  все контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Важно разработать такую систему  внутренней среды и так организовать все виды ресурсов, чтобы предприятие  сумело использовать их наилучшим образом  для достижения своих рыночных целей. Ключевым критерием оценки состояния  внутренней среды предприятия и  ресурсов должна быть его эффективность  с точки зрения достижения поставленных целей в существующей внешней  среде.

 

 

 

 

2.2 ВНЕШНЯЯ СРЕДА

 

Внешняя среда предприятия – это явления  и процессы, оказывающие непосредственное воздействие на предприятия на микро- и макроуровне. В связи с этим она подразделяется на 2 уровня –  микросреду и макросреду.

Микросреда, или рыночная среда – это процессы и явления, имеющие отношение  непосредственно к самому предприятию  и к его возможностям по обслуживанию клиентуры.

Задача  предприятия состоит в том, чтобы  не только изучать микросреду, но и, прежде всего, формировать в ней  все виды связей и отношений, необходимых  для рыночной деятельности и создания своего места в этой среде.

Макросреда  представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают  влияние на микросреду, такими, как  факторы демографического, экономического, природного, технического, политического  и культурного характера.

Мониторинг  и анализ макросреды необходим для  того, чтобы предприятие могло  вовремя принять управленческие решения и подстроиться под действие макросреды, снизив тем самым ее негативное влияние и вовремя  использовав предоставляемые ею возможности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

 

В настоящее  время маркетологи часто испытывают затруднения при разнесении факторов влияния к разным уровням среды. Если бы существовали жестко описанные  наборы факторов влияния и их разделение на контролируемые и неконтролируемые, внешние и внутренние, то, очевидно, не было бы столько скептицизма в  отношении применимости результатов  анализа маркетинговой среды  предприятия.

 

3.1 ФАКТОРЫ МИКРОСРЕДЫ

 

Задача  руководства отдела маркетинга –  привлечь к предприятию покупателей  и создать с ними долговременные и прочные отношения с помощью  создания и предложения высшей потребительской  ценности. Однако менеджерам по маркетингу не под силу в одиночку выполнить  эти задачи. Их успех зависит от других субъектов микросреды предприятия  – остальных отделов, поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и различных контактных аудиторий, которые все вместе и  составляют цепочку ценности.

1. Маркетинговые посредники. Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию продвигать, продавать и распределять товар среди конечных покупателей.

В зависимости  от задач, которые выполняют маркетинговые  посредники, а также от того, какие  права собственности они при  этом получают, их можно разделить  на 3 группы. Первая группа состоит из торговых посредников; вторая – из агентов; третья – из содействующих  структур.

а) Торговые посредники – это маркетинговые  посредники, которые покупают, приобретают  права собственности на товары и  перепродают их. Они обеспечивают для потребителя удобство места, времени и процедуры приобретения товара.

б) Агенты – это функциональные посредники, которые, как правило, не приобретают  в собственность товары, с которыми работают. Они собирают заказы, во многих случаях подготавливают и подписывают  договоры от имени производителей, поставщиков и потребителей, в  зависимости от того, кто является работодателем. За свою работу они, как  правило, получают агентский процент  от сделки.

К агентам  относятся: брокеры; комиссионеры; агенты, работающие от производителей товаров; торговые агенты.

в) Содействующие  структуры – это маркетинговые  посредники, которые способствуют продвижению  товаров от производителя к потребителю, но не приобретают товар в собственность  и не участвуют в заключении договоров  о продаже.

К содействующим  структурам относятся: фирмы по организации  товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, финансовые посредники.