Маркетинговая среда: макро и микро. Факторы окружающей среды, влияющие на деятельность субъекта

1.5. Контактные  аудитории 

     В состав  маркетинговой среды входят и  различные контактные аудитории. 
     Контактная аудитория - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. 
    Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.  
    Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер. 
    Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). 
    Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется. 
    Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков. Если фирма хочет добиться от какой-то конкретной контрактной аудитории ответной реакции в виде благорасположения, одобрительных отзывов. Для этого фирме нужно будет спроектировать товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории. 
     Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов       Разновидности контактных аудиторий фирмы : финансовые круги, контактные аудитории, средства информации, контактные аудитории государственных учреждений , гражданские группы действий,  местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.

  Финансовые круги - оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, акционеры. Чтобы добиться расположения этих аудиторий необходимо публиковать годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости. 
 Контактные аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Фирмы заинтересованы тем, чтобы средства массовой информации больше и лучше освещали их деятельность посредством статей и репортажей. 
Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство компаний должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере, должны откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров и т.п. 
Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызывать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п. 
 Местные контактные аудитории - с ними любая фирма имеет дело, ведь это окрестные жители. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специально ответственного за связи с населением, который присутствует на его собраниях, отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение насущных проблем. 
Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности. Для создания себе прочного образа «гражданственности» фирма будет выделять своих представителей для участия в компаниях по сбору средств для пользы населения, делать существенные пожертвования на благотворительные цели и разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей. 
Внутренние контактные аудитории - это рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

            Со всего вышесказанного мы можем сделать вывод, что предприятие может контролировать внутреннюю среду, которая складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней.

2. Макросреда фирмы и ее основные факторы 
   

        Фирма,  ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные  аудитории функционируют в рамках  более обширной макросреды сил,  которые либо открывают новые  возможности, либо грозят фирме  новыми опасностями. 
      Эти силы представляют собой те самые не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. 
       Макросреда слагается из шести основных сил. 
       Ниже я постараюсь описать эти силы и показать, каким образом сказывается их действие на маркетинговых планах фирмы.

 
2.1. Демографические  факторы 

       Демография - наука, изучающая население с  точки зрения его численности,  плотности и т.д. Для занимающихся  маркетингом демографическая среда  представляет большой интерес,  поскольку рынки состоят из  людей. Существует несколько наиболее  существенных демографических тенденций: 
1.  Мировой демографический взрыв. Население страны растет «взрывными» темпами. Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих правителей и различных общественных групп во всем мире. Во-первых, ресурсов планеты может просто не хватить для поддержания жизни такого количества людей, особенно с учетом того, что большинство стремится обеспечить себе высокий уровень жизни. Во-вторых, рост численности населения идет наиболее высокими темпами в странах, которые меньше всего могут себе это позволить.  
 Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательской способности. Однако, если покупательская способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков. 
2.  Снижение рождаемости - это угроза для одних сфер деятельности и благо - для других. Оно лишило сна руководителей предприятий, изготавливающих детские игрушки, одежду, мебель и продукты для детского питания. Они теперь должны как-то убедить взрослое население пользоваться их детскими присыпками, шампунями  и кремами, употреблять пищу для детей людей старшего поколения. 
3.  Старение населения. Снижение смертности говорит о том, что наши люди стали жить дольше. Средняя продолжительность жизни достигла 73 лет, увеличившись на 24 года по сравнению с 1900г. Увеличение продолжительности жизни и снижение рождаемости ведут к старению населения. Поэтому многие фирмы должны изменить старые и начать выпуск новых товаров. 
               Можно назвать еще много демографических факторов, которые оказывают самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей (миграция населения, перемены в семьях, повышение общеобразовательного уровня и др.) 
                                    

2.2. Экономические  факторы 

            Экономическая среда во многом  обуславливается соотношением спроса  и предложения, доходами и ценами  на товары, сложившейся конъюнктурой. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть  спрос, определить его структуру  и тенденции. 
          В условиях же неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита поведение потребителей практически непредсказуемо. 
          На покупательской способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, люди стали более осторожны при совершении покупок. 
          Некоторые потребители отложили покупки товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускорили из-за опасений, что в скором времени цены могут подскочить на несколько процентов. 
          Многие семьи почувствовали, что большой дом, пара машин, путешествия им уже не по карману. В то же время произошло перераспределение процентных долей затрат на продукты питания и одежду. 
           Деятели рынка должны обращать внимание и на характер распределения доходов, учитывать географические различия в структуре распределения доходов. Они должны сосредоточить свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности. 

2.3. Политические  факторы 

        Политические  факторы устанавливают рамки  предпринимательской деятельности. Они рождают законодательные  акты, определяют роль государственных  органов и общественных институтов  в экономической жизни общества, создает условия для развития  рыночно-конкурентной сферы деятельности  и «правила игры» для субъектов  рынка. 
         На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. 
          С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Появились они в силу самых разных причин. 
          Первая причина - необходимость защитить фирмы друг от друга. Предприниматели в один голос превозносят конкуренцию, но, когда затрагивают их собственные интересы, пытаются нейтрализовать ее. 
Следовательно, законы принимают, чтобы дать определение понятию «недобросовестная конкуренция» и предотвратить ее проявления. 
          Вторая причина государственного регулирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестных товаропроизводителей. Некоторые фирмы могут начать выпускать плохие товары, лгать в рекламе, вводить в заблуждение посредством упаковки и уровня цен. С такими товаропроизводителями борются, используя соответствующие законы. 
            Многие управляющие приходят в ярость при появлении любого нового закона, который защищает права потребителей. 
           Третья причина введения государственного регулирования - необходимость защиты высших интересов общества от разнузданных предпринимателей. Ведь предпринимательская деятельность не всегда обеспечивает нам лучшее качество жизни. 
         По мере ухудшения состояния окружающей среды будут вводиться новые законы или ужесточатся положения старых. Руководителям бизнеса необходимо внимательно следить за всем, что происходит в сфере законодательства, при планировании товаров и разработке маркетинговых программ. 
Руководители фирм должны хорошо знать законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества.

2.4. Культурные  факторы 

            Культурная среда представляет  собой систему жизненных ценностей,  формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу,  обществу, природе. Складывающиеся  традиции, обычаи, стереотипы оказывают  существенное влияние на потребление  в рамках данной территории, но  они могут быть совершенно  иными в другом месте. 
          Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада: 
а) стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям - в рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости: 
б) субкультура в рамках единой культуры - в любом обществе существуют группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Деятель рынка может выбирать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников; 
в) временные изменения вторичных культурных ценностей. Деятели рынка кровно заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей. 
               Основные культурные ценности общества находят выражение в отношении людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию. 
               Отношение людей к самим себе. Люди отличаются друг от друга степенью сосредоточенности на удовлетворении личных желаний в противовес заботам об интересах других. Сегодня многие сосредоточились на удовлетворении собственных стремлений. Некоторые ищут удовольствий, развлечений, бегства от действительности. Другие жаждут самоусовершенствования и вступают в группы здоровья или религиозные общины. 
          Люди пользуются обычными и марочными товарами и услугами в качестве средств самовыражения. Они покупают вещи и автомобили «своей мечты», отправляются в путешествия, о которых долго мечтали, проводят больше времени на открытом воздухе, занимаются укреплением здоровья. 
           Взаимоотношения людей друг с другом. По степени общительности люди бывают разные - от затворников, избегающих всякого общения, до ярых коллективистов, чувствующих себя счастливыми и жизнерадостными только в окружении других. А это предполагает светлое будущее для товаров и услуг «общественного характера», таких как группы здоровья, организации отдыха, игры. Одновременно это предполагает рост рынка и вещей, которые не позволят одинокому человеку чувствовать себя таковым (видеоигры и компьютеры). 
          Отношение людей к общественным институтам. Люди отличаются друг от друга своим отношением к корпорациям, государственным органам, университетам и прочим институтам. Большинство приемлет эти институты, хотя некоторые относятся к ряду из них весьма критично. 
          Отсюда следует несколько выводов для системы маркетинга. Фирмам нужно изыскивать новые пути завоевания доверия потребителей. Им нужно пересматривать свои рекламные коммуникации, удостоверяясь в честности своих обращений. Им нужно пересматривать разные аспекты своей деятельности, убеждаясь, что они предстают перед общественностью как «добропорядочные организации». 
           Отношение людей к обществу. По отношению к обществу, в котором они живут, люди занимают разные позиции - от патриотов, выступающих в его защиту, до реформаторов, желающих изменить его, и недовольных, желающих его покинуть. Отношение людей к своему обществу сказывается и на структуре потребления, и на объеме сбережений, и на взглядах на рынок. 
          Отношение людей к природе. Различаются люди по своему отношению к миру природы. Некоторые чувствуют себя во власти природы, другие - в гармонии с ней, третьи стремятся подчинить ее себе с помощью науки и техники. 
          Однако в последнее время люди стали осознавать хрупкость природы и ограниченность ее ресурсов, стали видеть, что человеческая деятельность может погубить природу или нанести ей вред. 
           Любовь к природе ведет к росту популярности путешествий, водных прогулок и рыбной ловли. Бизнес ответил на это выпуском принадлежностей для туристов, рыбаков. Туристические фирмы предлагают все больше и больше маршрутов по местам, которых еще не коснулась человеческая деятельность.              Производители продуктов производят все больше и больше натуральных продуктов из хлебных злаков, продуктов для лечебного питания, натурального мороженого. Рекламу пищевых продуктов делают на естественном для них природном фоне. 
             Отношение людей к мирозданию. Люди отличаются друг от друга своими верованиями относительно происхождения мира и своего места в нем. Падает посещаемость церквей, которые стремятся втянуть людей в лоно организованной религии. 
            По мере утраты религиозности люди стремятся сполна насладиться своей земной жизнью. Они ищут товары и услуги, которые несут с собой развлечения и удовольствия.

2.5. Природные факторы 

           У населения нашей планеты  появляется растущее беспокойство  по поводу того, не разрушает  ли промышленная деятельность  окружающую природную среду. Люди  задумываются над тем, какой  ущерб наносят воде, почве и  воздуху определенные отрасли  промышленности. На основании этого  стали выдвигаться различные  меры по охране окружающей  среды. Изменения в окружающей  среде сказываются на товарах,  которые фирмы производят и  предлагают рынку. 
           Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но некоторые группы защитников окружающей среды видят в перспективе угрозу и для них. Эти группы выступают за запрещение продажи некоторых препаратов в аэрозольной упаковке, поскольку они могут нанести потенциальный вред слою озона в атмосфере. А с водой в ряде районов мира проблемы возникли уже сегодня. 
              Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, предприятия, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. 
                 Серьезная проблема возникает в связи с истощением таких невозобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые. Фирмы, занимающиеся научно-исследовательскими и изыскательскими работами, могут частично снять эту проблему, открыв новые ценные источники сырья и создав новые материалы. 
               Самая серьезная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с одним из невозобновляемых видов природных ресурсов - нефтью. Экономика ведущих промышленно развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет продолжать играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. 
        Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды, которая засоряется отходами химических и ядерных производств, пластиковыми бутылками, пластмассовыми изделиями и прочими упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению. 
            Создается емкий рынок по борьбе с загрязнением, многие изделия проходят вторичную переработку, начинаются поиски альтернативных способов производства и упаковки товаров без нанесения вреда окружающей среде. 
             Служба маркетинга должна держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность оказывается под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности.