Государственное
образовательное учреждение высшего профессионального
образования
"Уфимский
государственный нефтяной технический
университет"
Кафедра «Экономика
и управление на предприятии
нефтяной и
газовой промышленности»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине
«Маркетинг»
на тему:
Маркетинговая
среда, ее основные факторы и структура (НА ПРИМЕРЕ ОАО «…..»)
Выполнил: Ст.группы БЭГ-12-01
Е.В. Горбунова
Проверил: доцент,к.э.н.
В.В.Бирюкова
Уфа 2014
Содержание
Введение
1. Маркетинговая среда
фирмы
1.1 Макросреда
1.2 Микросреда
2. Основные факторы и
структура маркетинговой среды
современной
фирмы (на примере ОАО «»
2.1 Основные факторы маркетинговой
среды организации
2.2 Структура маркетинговой
среды завода
Заключение
Глоссарий
Список используемых источников
Введение
Все изменяется в окружающем
нас мире и в нас самих. Для нашей страны
последние десятилетия XX века характеризовались
постоянной чередой политической, социальной
стабильности с периодами неустойчивости,
экономических спадов и взлетов, финансовых
и валютных потрясений. Настоящее время
– это время технологических переворотов,
появление принципиально новых инноваций,
приводящих практически одномоментно
к моральному устареванию больших групп
традиционных изделий, быстрые и радикальные
изменения в соотношении сил конкурентов
– все это заставляет организацию постоянно
приспосабливаться к меняющимся условиям
окружающей среды, использовать стратегическое
мышление, стремясь опередить надвигающиеся
изменения.
На сегодняшний день
тема моей курсовой работы является весьма
актуальной, так как за последние годы
в связи с развитием в нашей стране рыночных
отношений, значительно возрос интерес
к маркетингу как к концепции рыночного
управления.
После осознания руководством
предприятия, что в условиях рынка управлять
предприятием на основе прежних принципов
невозможно, начинается переориентация
деятельности предприятия на использование
концепции маркетинга как философии и
совокупности практических приемов управления
предприятием в условиях рыночных отношений.
Огромными темпами развивается конкуренция
и состязательность рыночного процесса,
что создает условия для активного использования
маркетингового подхода к решению управленческих
и производственно – сбытовых задач с
целью укрепления конкурентоспособности
фирмы. Любая компания действует в условиях
сложной, изменчивой маркетинговой среды,
если она хочет выжить, ей нужно производить
и предлагать нечто имеющее ценную значимость
для той или иной группы потребителей.
Посредством обмена компания возобновляет
свои доходы и ресурсы, которые необходимые
для продолжения существования. Компания
должна быть уверена в том, что ее цели
и товарный ассортимент постоянно сохраняют
актуальность для конкретного рынка.
Бдительные фирмы
периодически пересматривают свои целевые,
стратегические и тактические установки,
они полагаются на маркетинг как на основное
комплексное средство наблюдения за рынком
и приспособления к происходящим на нем
переменам.
Маркетинг – это не
просто реклама и деятельность штата продавцов,
это скорее всеобъемлющий процесс приспособления
к использованию наиболее выгодных из
открывающихся рыночных возможностей.
Маркетинговая среда
организации — это совокупность активных
субъектов и сил, действующих на организацию
и влияющих на возможности службы маркетинга
успешно сотрудничать с клиентами.
Основная цель любой
фирмы — получить прибыль. Основная задача
системы управления маркетингом — обеспечить
производство товаров, привлекательных
с точки зрения рынков.
Следует отметить,
что на практике в условиях быстро меняющихся
рыночных отношений производителя и потребителя,
а так же жесткой конкуренции производителей
за сегменты рынка, невозможно найти предприятия,
которые пользуются в чистом виде преимуществами
только низкого или только высокого уровня
Успех руководства
маркетингом зависит и от деятельности
остальных подразделений фирмы, от действий
посредников, конкурентов и различных
контактных аудиторий.
Предприятие в современном
мире может добиться успеха лишь в том
случае, когда оно не игнорирует запросы
потребителей.
Для повышения эффективности
требуется исследование и удовлетворения
максимального количества требований
покупателя. Решению таких проблем способствует
маркетинговые исследования и анализ
внутренней и внешней среды организации.
Поэтому важнейшим
инструментом совершенствования маркетинговой
среды предприятия необходимо считать
организацию эффективной системы обратной
связи, включающей маркетинговые исследования,
рекламные акции и мероприятия по стимулированию
сбыта, информационную открытость компании.
Цель работы – изучить
теоретические аспекты маркетинговой
среды ее основные факторы и структуру.
Для достижения заданной
цели работы поставлены следующие задачи:
- охарактеризовать
внутреннюю структуру маркетинговой
среды;
- дать характеристику
внутренней;
- изучить факторы
макросреды и микросреды, их характеристика
и влияние на маркетинг фирмы.
1. Маркетинговая среда
1.1 Маркетинговая среда
фирмы
Маркетинговая
среда фирмы - это совокупность активных
субъектов и сил, действующих за пределами
фирмы и влияющих на возможности руководства
службой маркетинга устанавливать и поддерживать
с целевыми клиентами отношения успешного
сотрудничества.
Маркетинговая
среда слагается из микросреды и макросреды
(Приложение А)
Микросреда
представлена силами, имеющими непосредственное
отношение к самой фирме и ее возможностям
по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками,
маркетинговыми посредниками, клиентами,
конкурентами и контактными аудиториями.
Макросреда
представлена силами более широкого социального
плана, которые оказывают влияние на микросреду
такими, как факторы демографического,
экономического, технического, политического,
культурного характера.
1.2 Основные факторы внешней
микросреды функционирования фирмы
Основная
цель любой фирмы - получение прибыли.
Основная
задача системы управления маркетингом
- обеспечить производство товаров, привлекательных
с точки зрения целевых рынков. Успех зависит
также и от действия посредников, конкурентов
и различных контактных аудиторий, представленных
в приложении Б.
Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица,
обеспечивающие компанию и ее конкурентов
материальными ресурсами, необходимыми
для производства конкретных товаров
или услуг. События в среде поставщиков
могут серьезно повлиять на маркетинговую
деятельность фирмы (цены на товары поставщиков,
забастовки у поставщиков и др. факторы).
Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении,
сбыте и распространении ее товаров среди
клиентуры. Это торговые посредники, фирмы
- специализирующиеся по организации товародвижения,
агентства по оказанию маркетинговых
услуг и кредитно-финансовые учреждения.
Торговые
посредники подыскивают клиентов и непосредственно
продают товар фирмы. Для фирмы более разумно
использовать посредника с развитой сетью
торговли, чем создать аналогичную сеть
для своей фирмы.
Выбор торговых
посредников - сложная задача, т.к. в развитом
рынке обычно торговый посредник это мощная
фирма, которая диктует свои условия, и
вообще может не допустить проникновения
производителя на некоторые рынки большой
емкости.
Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают
компании создавать запасы своих изделий
и продвигать их от места производства
до места назначения.
Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление
и сохранность товаров на пути к их очередному
месту назначения. Железные дороги, организации
автотранспортных перевозок, авиалинии,
грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики,
перемещающие товары из одного места в
другое.
Фирме надо
выбрать самые экономичные методы отгрузки,
сбалансировав такие факторы, как стоимость,
объем и скорость поставки, сохранность
груза.
Агентства по оказанию маркетинговых
услуг - это фирмы маркетинговых исследований,
рекламные агентства, организации средств
рекламы и консультационные фирмы по маркетингу
- помогают фирме точнее нацеливать и продвигать
товары на подходящие рынки. Фирма должна
предварительно изучить услуги, качество
их и расценки агентств, чтобы не пришлось,
затем менять его.
Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные
компании, страховые компании и прочие
организации, помогающие фирме финансировать
сделки и страховать себя от риска.
Клиентура.
Основными типами клиентурных рынков
являются (рис.1):
Личное
потребление |
Для
целей производства |
Для
перепродажи с целью получения прибыли
для себя |
Приобретение
товаров для использования в сфере коммунальных
услуг |
За пределами
страны |
Рынок
потребителей |
Рынок
производителей |
Рынок
промежуточных продавцов |
Рынок государственных учреждений |
Международный
рынок |
Рис. 1. Основные типы клиентурных рынков
Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств
информации - организации, распространяющие
новости, статьи, комментарии (газеты,
журналы, радио- и теле - центры).
Контактные аудитории государственных
учреждений. Руководство фирмы должно откликаться
и учитывать то, что происходит в государственной
сфере (проблемы безопасности, истины
в рекламе, прав дилеров и т.п.).
Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей среды,
по борьбе за качество продукции и т.п.
Местные контактные аудитории - это окрестные
жители и общинные организации. Для работы
с местным населением крупные фирмы обычно
назначают специального ответственного
за связи с общиной, который присутствует
на собраниях членов общины, отвечает
на вопросы.
Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за
отношением публики к своим товарам и
своей деятельности. На публику действует
образ фирмы. Она должна реагировать на
претензии потребителей.
Внутренние контактные аудитории. Это собственные
рабочие и служащие фирмы, добровольные
помощники, управляющие, члены совета
директоров. Фирма издает информационные
бюллетени и прибегает к другим формам
коммуникаций (связей) с целью создания
хорошего настроения по отношению к собственной
фирме, т.к. их положительное отношение
распространяется на другие контактные
аудитории.
Внутреннюю
микросреду фирмы можно представить в
виде схемы (см. Приложение В).
1.3 Основные факторы макросреды
функционирования фирмы
Макросреда
слагается из шести основных сил, представленных
на рис.4.5.
Демографические
факторы |
Экономические
факторы |
Природные
факторы |
Научно
– технические факторы |
Политико – правовые факторы |
Культурные
факторы |
Рис.2. Основные силы макросреды
Демография - наука, изучающая
население, с точки зрения его численности,
плотности и т.п. Для маркетинга демографическая
среда представляет большой интерес, поскольку
рынки состоят из людей. Составляется
таблица рынков в различных районах и
определяется приблизительная численность
населения и его структура.
Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание
на характер распределения доходов с учетом
географического местоположения.
Природные факторы включают:
- дефицит
некоторых видов сырья (разрушение
озонового слоя, вырубки, истощение
не восполняемых ресурсов - нефти
и т.д.);
- рост
загрязнения среды;
- решительное
вмешательство государства в
регулирование природных ресурсов.
Научно – технические факторы включают:
- ускорение
научно - технического прогресса;
- появление
безграничных возможностей в
создании новых товаров, биотехнологий,
робототехники и т.п.;
- рост
ассигнований на НИОКР;
- ужесточение
госконтроля за качеством и
безопасностью товара.
Политико-правовые факторы представлены:
- законодательством
по регулированию предпринимательской
деятельности;
- повышением
требований со стороны государства
к государственным. учреждениям, следящим
за соблюдением законов;
- ростом
числа групп по защите интересов
общественности.
Культурные факторы определяются:
- приверженностью
к культурным традициям;
- субкультурой
в рамках единой культуры;
- временными
изменениями вторичных культурных
ценностей (прически, мода);
- отношением
людей к самим себе - приверженностью
к определенным товарам;
- отношением
людей к обществу, природе, к мирозданию
(культовые интересы).
При проведении
маркетинговых исследований все факторы
микро и макросреды необходимо учитывать.
2. Внутренняя среда и ее характеристика
Менеджер
формирует и изменяет, когда это необходимо,
внутреннюю среду организации, представляющую
собой органичное сочетание ее внутренних
переменных. Но для этого он должен уметь
выделять и знать их.
Внутренние
переменные – это ситуационные факторы
внутри организации. Поскольку организации
представляют собой созданные людьми
системы, то внутренние переменные в основном
являются результатом управленческих
решений. Это, однако, вовсе не означает,
что все внутренние переменные полностью
контролируются руководством. Часто внутренний
фактор есть нечто «данное», что руководство
должно преодолеть в своей работе.
Основные
переменные в самой организации, которые
требуют внимания руководства, это цели,
структура, задачи, технология и люди.