Маркетинговая миопия

Мы придаем столь большое значение данной проблеме постольку, поскольку, на наш взгляд, менеджмент компаний должен предпринять максимальные усилия, для того чтобы порвать с традиционной системой оценок и взглядов. В наше время любая компания или отрасль обычно тяготеет к организации крупносерийного производства, что так или иначе приводит к однобокой ориентации на товар. Короче говоря, если менеджмент привык "плыть по течению", рано или поздно он придет к мысли о том, что компания занимается не столько удовлетворением нужд потребителей, сколько производством определенных товаров и услуг. Возможно, он не дойдет до того, чтобы прямо говорить своим торговым агентам: "Как хотите, так и продавайте. Нас интересует только прибыль". На деле же менеджеры будут придерживаться именно этой формулы, что неизбежно приведет к негативным последствиям для компании. И действительно, мы видим, как развивающиеся отрасли одна за другой становятся жертвами своего самоубийственного товарного провинциализма.

ОПАСНОСТИ, СОПРЯЖЕННЫЕ С ИИР    

Другой серьезной опасностью, которая может помешать развитию фирмы, является зачарованность администрации радужными перспективами получения сверхприбылей на основе осуществляемых в ней исследований и разработок (ИИР). Мы проиллюстрируем ее на примере новой отрасли - электронной промышленности - и затем вновь вернемся к "нефтянке". Путем сравнения двух этих примеров мы надеемся показать повсеместный характер этого заблуждения и связанные с ним опасности.

Подмена маркетинговой реальности    

Основная опасность, которая угрожает блистательным новым компаниям электронной промышленности, состоит не в том, что они не уделяют должного внимания новым ИИР, но в том, что оно слишком велико. Утверждение, в соответствии с которым процветающие электронные компании обязаны своим положением особому упору на технические разработки, совершенно безосновательно. Они совершили победный рывок в ту пору, когда восприимчивость широких слоев общества к новым техническим идеям достигла своего пика. Успех компаний был предрешен, поскольку все они так или иначе трудились над выполнением подкрепленных крупными субсидиями оборонных заказов; иными словами, практически не зависели от маркетинговой политики.     

Итак, становление этих фирм происходило в условиях, которые могли породить иллюзию того, что успех обусловлен высоким качеством их продукции. Следует заметить, что подобные воззрения приводят к тому, что менеджмент фирмы ориентируется на продукт, а не на тех, кто его потребляет. Именно на этом основании и возникает философия, в рамках которой непрерывный рост рассматривается как следствие непрерывной модернизации и совершенствования продукции.     

Данная теория подкрепляется рядом других факторов:

Поскольку продукция электронной отрасли отличается особой сложностью, ведущая роль в менеджменте компании должна принадлежать инженерам и ученым, считающим маркетинг чем-то вторичным и отдающим приоритет ИИР. Организация видит главную цель в производстве определенной продукции, а не в удовлетворении потребностей потребителей. Маркетингу же отводится достаточно скромная роль, совершенно несопоставимая с ролью ИИР и производства.

Крен в направлении ИИР и производства продукции сопровождается тенденцией к работе с регулируемыми переменными. Инженеры и ученые живут в мире конкретных предметов: машин, пробирок, производственных линий и даже балансовых отчетов. Они могут примириться только с тем, что поддается проверке или контролю в лабораторных условиях, или же с тем, что, подобно аксиомам Евклида, имеет некое функциональное значение. Короче говоря, руководство новых компаний отдает предпочтение тем видам деловой активности, которые поддаются изучению, экспериментальной проверке и контролю - осязаемой, практически значимой реальности лаборатории, цеха или отчета.    

При этом происходит подмена самой реальности рынка. Потребители могут быть непредсказуемыми, многообразными, изменчивыми, глупыми, недальновидными и, наконец, нудными. Естественно, технически подкованные руководители не скажут этого вслух, но в глубине души они относятся к покупателям именно так. Ценностью для них обладает лишь то, что входит в сферу их профессиональных интересов или поддается контролю, т. е. ИИР, инженерное обеспечение и производство продукта. Подобное смещение акцента на производство продукции становится особенно притягательным в случае возможности снижения удельных издержек. Разве не приятно подзаработать, запустив производственные мощности на всю катушку?     

Сегодня характерная для технократического руководства многих электронных фирм ориентация на товар оправдывает себя, поскольку они осваивают новые горизонты обеспеченных военными заказами рынков. От компаний не требуется ничего иного, кроме как насыщать рынок своей продукцией, никак не сообразуясь при этом с нуждами и запросами потребителей. Если группе консультантов будет дано задание смоделировать ситуацию, при которой окажется невозможным формирование и развитие ориентированной на потребителя маркетинговой позиции, она вряд ли сможет представить более удачную модель.

На роли пасынков    

Нефтедобывающая отрасль - поразительный пример того, как наука, технология и массовое производство способны отвлечь целую группу компаний от их главной цели. Если потребитель и исследуется, главным объектом внимания все равно остается получение информации, которая позволила бы нефтяным компаниям лучше делать то, что они делают уже и так. Они пытаются найти наиболее убедительные темы рекламы и максимально эффективные способы продвижения товара, определить рыночные доли различных компаний, отношение к ним потребителей и т. д. Действительные же потребности потребителей, которые могли бы стать отправным пунктом для работы компаний, просто игнорируются.     

Серьезные проблемы потребителей или рынков даже не ставятся. И те и другие оказываются на роли пасынков. Им не отказывают в существовании, признается необходимость учета связанных с ними факторов, но эти вопросы остаются как бы на периферии и рассматриваются в последнюю очередь. Потребители, живущие по соседству, никогда не привлекут к себе такого же внимания, как нефть, добываемая где-нибудь в Сахаре. Лучшей иллюстрацией этого пренебрежительного отношения к маркетингу могут служить статьи из специализированных журналов.     

Вышедший в 1959 г. выпуск "American Petroleum Institute Quarterly", посвященный столетней годовщине открытия нефтяного месторождения в Титусвилле (штат Пенсильвания), содержал 21 статью, каждая из которых была посвящена успехам отрасли. Лишь в одной из них говорилось и о достижениях отраслевого маркетинга, причем все сводилось к живописному описанию того, как изменился облик одной из автозаправочных станций. В сборнике имелся и особый раздел под названием "Новые горизонты", посвященный тому, сколь большую роль нефть будет играть в будущем. Все положения статей были исполнены безудержного оптимизма, а о том, что у нефти когда-нибудь может появиться серьезный конкурент, не говорилось ни слова. Атомная энергетика упоминалась лишь в контексте того, чем может одарить ее нефтяная отрасль. Нигде ни единого слова о том, что процветанию отрасли когда-нибудь может прийти конец, что "новые горизонты" могут означать и нахождение новых, более совершенных способов удовлетворения нужд потребителей.     

Однако наиболее ярким образчиком пренебрежительного отношения к маркетингу как таковому может служить подборка статей "Революционный потенциал нефтяной отрасли", разделенной на такие части, как "Разведка нефти", "Переработка", "Очистка" и "Транспортировка".     

Обращает на себя внимание то обстоятельство, что здесь находят отражение все основные функциональные аспекты отрасли, кроме маркетинга. Почему? Либо авторы сборника считают, что нефтяная промышленность не обладает революционным потенциалом в сфере отраслевого маркетинга (что совсем не очевидно), либо редакторы попросту забыли о нем (что лишний раз говорит о том, что маркетинг играет роль эдакого пасынка).     

Порядок, в котором следуют друг за другом четыре функциональных аспекта, также говорит в пользу отчуждения нефтяной отрасли от потребителей. Отрасль имплицитно определяется начальной и конечной точками, которые представляются авторам разведкой месторождений и соответственно доставкой очищенного продукта. Мы же уверены в том, что исходным моментом для любой отрасли должна быть потребность потребителя в ее продуктах. Если мы примем такую точку зрения, то все прочие элементы отраслевого определения утратят свою былую значимость и возымеют существенно иной смысл.

Начало и конец    

Важно, чтобы все бизнесмены поняли, что цель промышленности - не производство товаров, а удовлетворение потребительских нужд. Отправная точка бизнеса - покупатели и их нужды и потребности, но не патенты, сырье или опыт торговли. Удовлетворяя потребности рынка, промышленность пытается решить проблему физической доставки требуемого продукта. Затем она начинает заниматься созданием товаров, способных хотя бы частично удовлетворить выявленные нужды. То, каким образом они создаются, не имеет для потребителя особого значения, следовательно, конкретная форма изготовления, переработки или какого-то иного вида обработки продукта не может рассматриваться в качестве существенной характеристики отрасли. И наконец, начинает решаться проблема получения сырья, необходимого для производства требуемого продукта.     

Представляется весьма забавным тот факт, что в некоторых ориентированных на технические исследования и разработки отраслях ученые, занимающие высокие руководящие посты, совершенно утрачивают всю свою ученость, когда дело доходит до определения общих задач и целей компании. Они нарушают два первых правила научного метода - необходимости осознания и формулирования проблем компании и разработки поддающегося проверке их гипотетического решения. Такие исследователи придерживаются научного подхода почему-то только при работе в лабораторных условиях. Причина, по которой потребитель (и проблема удовлетворения его глубинных потребностей) не рассматривается в качестве одной из "проблем", обусловлена не тем, что кому-то эта проблема представляется несуществующей, - все дело в том, что менеджмент таких компаний привык решать вопросы совсем иного рода. Маркетингу отведена роль пасынка.     

Мы никоим образом не утверждаем того, что вопрос продаж игнорируется. Нет. Но, повторяем, речь идет именно о продажах, а не о маркетинге. Как было указано, искусство продаж состоит в умении склонить людей к обмену имеющихся у них денег на вашу продукцию. Ценности, участвующие в процессе обмена, остаются как бы вне пределов рассмотрения. Здесь в отличие от маркетинга деловая активность не рассматривается в качестве комплексной деятельности по определению, пробуждению, стимулированию и удовлетворению потребностей потребителей. При известном навыке работы с потребителем он может поделиться с вами частью своих денег - только и всего.     

На самом деле менеджмент технологических фирм не уделяет должного внимания и вопросам продаж. Гарантированная реализация все новых и новых видов производимой продукции приводит к тому, что менеджеры перестают понимать, что такое настоящий рынок. В известном смысле они живут в условиях плановой экономики, когда готовая продукция просто доставляется на предприятия розничной торговли. Успех такой товарной ориентации приводит руководство подобных фирм к формированию убежденности в собственной правоте и в правильности избранного ими пути, в то время как над рынком сгущаются тучи.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ    

Всего семьдесят пять лет тому назад американские железные дороги пользовались необычайной популярностью у самых проницательных обитателей Уолл-стрит. Европейские монархи вкладывали в их развитие огромные суммы. Считалось, что человек, вложивший несколько тысяч долларов в акции железной дороги, гарантирует себе безбедное существование на всю оставшуюся жизнь. Ни один вид транспорта не мог соперничать с железными дорогами в скорости, гибкости, долговечности, экономичности и перспективах роста. Как писал Жак Барзун: "На грани столетий железные дороги превратились в своеобразный институт, отмеченный образом человека, традицией, кодексом чести; они стали источником вдохновения, предметом детских мечтаний, изящнейшей из игрушек и внушительнейшей из машин, стали приметой целой эпохи в истории человечества".     

Появление легковых и грузовых автомобилей и самолетов не произвело на менеджеров железнодорожных компаний ни малейшего впечатления. Если бы 60 лет тому назад кто-то сообщил им, что через тридцать лет жизнь железных дорог будет теплиться только благодаря правительственным дотациям, на него посмотрели бы, как на круглого идиота. Подобные перспективы даже не рассматривались. Их не обсуждали, их не анализировали и их возможность никогда не учитывалась. Они представлялись совершенно абсурдными. Но сегодня мы являемся свидетелями воплощения самых "бредовых" идей,- стотонный кусок металлической трубы летит на высоте 7000 метров над уровнем моря, а в нем сидит не менее сотни потягивающих "Martini" психически здоровых людей. Воплощение такого рода "бредней" в действительность крайне болезненно отражается на железнодорожном транспорте.     

Что же должны делать компании, не желающие подобного оборота событий? Что является отличительной особенностью ориентации на потребителей? Приведенные выше примеры и рассуждения позволяют ответить на часть вопросов. Рассмотрение же конкретных отраслей потребовало бы написания новой статьи. Но, как бы то ни было, представляется очевидным тот факт, что построение эффективной ориентированной на потребителя компании основывается не просто на благих намерениях или особых приемах продвижения товара,- оно затрагивает серьезные материи человеческой организации и лидерства. Позвольте нам в данной статье ограничиться некоторыми общими положениями.

ВНУТРЕННЕЕ ОШУШЕНИЕ ВЕЛИЧИЯ

Разумеется, компания должна выполнять все те условия, которые диктуются необходимостью выживания. Ей необходимо адаптироваться к требованиям рынка, и чем скорее это произойдет, тем лучше. Однако простое выживание представляется нам не слишком-то привлекательным. Достойная жизнь организации предполагает не только возможность испытать сладостное чувство успеха, но исполниться предпринимательского величия.