Маркетинговая микросреда фирмы

• финансовые круги – так называются те контактные аудитории, которые оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. К этой группе относятся банки и другие кредитные учреждения, инвестиционные компании, брокерские фирмы и акционеры. Финансовый менеджер должен добиваться их благосклонного расположения путем публикации годовых отчетов, ответов на вопросы, касающиеся финансовой деятельности, но не представляющие собой коммерческую тайну. Таким образом, финансовым кругам предоставляются доказательства финансовой устойчивости и у них формируется благоприятный образ предприятия;
• контактные аудитории средств информации – представляют собой организации, распространяющие новости, статьи и комментарии. Это телекомпании, радиостанции, газеты и журналы. Руководитель заинтересован в создании благоприятного образа предприятия в средствах массовой информации за счет рекламы собственной готовой продукции, публикации статей, допустим, о благотворительной деятельности;
• контактные аудитории государственных учреждений. Должен учитывать все происходящие изменения в государственной сфере и вырабатываться адекватная реакция на них. Например, необходимо своевременно откликаться на государственные требования и запреты в области экологического контроля, прав покупателей, безопасности производства и готовой продукции, правдивых сведений в рекламе и т.д.;
• контактные аудитории гражданских групп действия – союзы потребителей, защитники окружающей экологической среды, представители религиозных, национальных меньшинств и т.п. В целях создания и поддержания благоприятного образа предприятия в этих группах целесообразно осуществлять постоянные контакты с ними или учитывать пожелания по отношению к хозяйствующему субъекту;
• местные контактные аудитории – окрестные жители и их общинные организации. Определенную роль в рыночной деятельности играет общественность, широкая публика, которая влияет на торговый процесс и качество обслуживания. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей. Из-за близости своего проживания они проявляют больший интерес к деятельности предприятия, например, к производствам повышенной степени опасности (химическим) и они, как правило, будут относиться предубежденно, особенно к инновационным проектам с повышенным предпринимательским риском. Для взаимоотношений с местными контактными аудиториями предприятию целесообразно иметь ответственного за связи с общественностью, присутствовать на собраниях ее членов и взаимодействовать с представителями местных органов законодательной и исполнительной власти. Широкая публика обычно не выступает по отношению к предприятию в качестве организованной силы, но от того, как она воспринимает образ предприятия, зависят результаты его коммерческой деятельности. В целях создания более благоприятного образа для широкой публики предприятию целесообразно делать пожертвования на благотворительные цели, избегать недобросовестной рекламы, разработать четкий порядок рассмотрения претензий покупателей и т.д.;
• внутренние контактные аудитории – собственные рабочие и служащие предприятия, управляющие, а также добровольные помощники. Как правило, если собственные рабочие и служащие позитивно настроены по отношению к своему предприятию, это отношение распространяется и на другие контактные аудитории. Для этого предприятию целесообразно издавать информационные бюллетени, чтобы своевременно информировать собственных работников об актуальных проблемах производства.

 

3. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ МИКРОСРЕДЫ С МАКРОСРЕДОЙ

 

В процессе функционирования внешней среды  предприятия микросреда взаимодействует  с макросредой (рис. 3.1.). Внешняя среда (макро- и микросреда) – это среда  представленная факторами (или условиями), которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут полностью  или частично управлять им, т.е. не контролируемая или частично контролируемая предприятием среда, но на которую необходимо обращать внимание, пытаться воздействовать на нее и подчиняться ее законам, правилам и нормам.

 

Рис. 3.1. Взаимодействие микросреды с макросредой

 

Принято разделять все факторы внешней  среды на: поддающиеся воздействию (управлению, влиянию) и не являющиеся таковыми. В общем случае к факторам внешней среды, в той или иной мере поддающихся воздействию предприятия, можно отнести непосредственных участников микросреды (рынка).

Наиболее  важным фактором микросреды, поддающимся  воздействию, является поведение потребителей (покупателей) продукции предприятия. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, других маркетинговых коммуникаций предприятие  в состоянии изменить поведение  потребителей в своих интересах, сделать их, например, постоянными  клиентами-покупателями своих товаров  и услуг. Также важен комплекс экономико-правовых факторов, научно-технические достижения.

Классическим  примером фактора внешней среды, не поддающегося воздействию, является государственное законодательство (политико-правовой фактор), регулирующее предпринимательскую и иные формы  хозяйственной деятельности, включая  налоговое законодательство. К таким  жестким факторам внешней среды  относятся, например, нормы и стандарты  безопасности, и другие факторы макросреды.

Предприятие в своей хозяйственной деятельности вынуждено приспосабливаться к  не поддающимся воздействию факторам внешней среды. Поэтому один из важнейших  принципов маркетинга – постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и чуткое реагирование, особенно при возникновении  неблагоприятных внешних обстоятельств, для выживания предприятия. При  то, что зависит от предприятия, а  именно состояние микросреды, должно быть максимально под контролем.

 

 

 

 

 

 

4. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО УЧЕТУ МИКРОСРЕДЫ ПРИ УПРАВЛЕНИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ (ИП “ИМИДЖ”)

Более подробно рассмотрим один из важнейших параметров микросреды при управлении на примере ИП “Имидж”. Следует отметить, что основным связующим  звеном ИП ”Имидж” с внешней  средой являются его цели, которые  следует разделить на две группы. В первую входят цели, достижение которых  позволяет изменить внешнюю среду, и такие цели можно назвать  внешними. Во вторую группу входят цели, достижение которых позволяет развиваться  самому предприятию. Достижение и тех  и других целей взаимосвязано, т.е. невозможно пытаться достичь какой-либо внутренней цели без достижения внешней  и наоборот.

Например, выпуская и продавая качественные парфюмерные изделия, ИП “Имидж” не только получает прибыль, что позволяет расширить производство, создавать новые рабочие места  и повышать жизненный уровень  своих работников, но и изменяет эстетическую, социальную среду. Необходимость  обновлять ассортимент своей  продукции приводит к изменениям в технологической среде, а необходимость  использования в производстве различных  компонентов, изготовляемых за рубежом.

Основной внутренней цель ИП “Имидж” является получение  прибыли за счет удовлетворения потребностей в условия конкуренции. Классификация  потребностей предприятия, благодаря  удовлетворению которых предприятие  может получить прибыль, являются промышленные, информационные. Коммерческие, некоммерческие, потребительские.

Как уже отмечалось инфраструктура, является важнейшей частью микросреды предприятия, а качество коммуникационных процессов и в целом производственных и управленческих процессов во многом зависит от организационной культуры организации.

На любом предприятии  существуют сложившиеся убеждения  относительного того. Как должна быть организована работа, как должно осуществляться управление, как нужно стимулировать  и контролировать персонал.

Не подлежат сомнению, что  культура организации, предприятия  “Имидж” закреплена в позитивных нормах поведения персонала, т.е. проблемы предприятия – наши проблемы, руководители заботятся о людях и производстве, ведут себя как помощники в  работе, демонстрируя положительный  пример, люди видят связь между  доходами предприятия и своим  благополучием, стремятся к снижению затрат, работники рассматривают  удовлетворение заказчика как ключ к собственному успеху и успеху предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Внешняя среда или то окружение, в котором  действует предприятие, состоит, главным  образом, из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок  и интересов в большей или  меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной  и коммерческой деятельности. Микросреда маркетинга – часть маркетинговой  среды, включающая физических и юридических  лиц, а также рыночные факторы, непосредственно  влияющие на маркетинговую деятельность организации.

Микросреда  в идеале поделена на шесть субъектов  с определяющими ее факторами (табл. 1.):

 

Таблица 1. Субъекты микросреды и факторы  ее определяющие.

Субъекты	Факторы
Фирма с подразделениями	Наличия денег на счете, объема продаж, уровень складских запасов, состояния  НИОКР, организационная культура, философии  предприятия.
Поставщики	Цены на товары поставщиков, стабильность поставок.
Клиенты	Состояние клиентской базы, закономерности поведения потребителей.
Маркетинговые посредники	Надежность и регулярность продвижения, распространении и сбыта готовой  продукции среди клиентуры
Конкуренты	ограничение возможностей сбыта готовой  продукции и получения доходов  предприятием
Общественность	Создание положительного или отрицательного фона общественного мнения, реклама, кредитные операции, разного рода информация.

 

Наиболее  важный управляемый фактор, определяющий микросреду маркетинга – поведение  потребителей. Выявление его закономерностей  неотъемлемая часть маркетинговой  деятельности предприятия.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Азоев Г.Л. Маркетинг: Словарь  – М., 2000.
2. Амблер Т., Практический маркетинг. – М., 2006.
3. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Издательство «Финпресс», 2005.
5. Голубков Е.П. Маркетинг, как концепция рыночного управления. – М.: Издательство «Финпресс», 2000
6. Ковалев А.И., Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга – М., 2000
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.; СПб.; Киев: Издательский дом «Вильямс», 2000.
8. Непомнящий Е.Г. Экономика и управление предприятием. – М., 2005.
9. Попета Г.Г., Герасименко В.П., Алексеев О.Ю. Маркетинг: – Учебное пособие. – Ростов-на-Дону: Ростовская государственная экономическая академия, 2003.
10. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг – настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999.
11. Шведенко В.В., Тяжов А.И., Маркетинговая концепция, – М. 2007.