Маркетинговая концепция Шапиро – Бонама

 Прекрасно, если маркетологи заказчика и исполнителя творческой работы понялидруг-друга и в итоге получился именно тот результат, который требовался. А если нет? Маркетолог должен сформулировать заказ агентству на творческую разработоку не просто в форме понятной ему, но так же и безусловно понятно разработчику. Наиболее оптимальный способ донести информацию о бренде и всех его составляющих, о ценности бренда, о необходимом заказчику объеме и уровне работ, сроках будет составление заказчиком и утверждение сторонами креатив брифа (creative brief).   По утвержденному брифу,маркетинговому специалисту разработчика ясно, что делать, а заказчику - легко оценить и подвергнуть анализу творческие разработки.

Впрочем, составляние криэйтив брифа не обязательная задача. Без брифа остается только поверить, что заказчик Вас очень хорошо понял, и без брифа получится надлежащего уровня маркетинговый материал: в каждом правиле есть исключения. Однако,  хотя маркетинг и требует - креативного подхода, но выполнение работ требует формализации задания и четкости его исполнения, а бизнес требует профессионального отношения.

Бриф.

1. К кому обращен бриф? То есть должна быть написана либо должность/функция. Либо персональное обращение.

Например:

Уважаемый Василий Сергеевич!

В отдел маркетинга компании «ХХХ».

Руководителю направления  развития компании «ХХХ»

И т.д.

То есть по сути как обычное  деловое письмо и его «шапка».

2. Очень краткое  вступление, говорящее о том, что это не заявление и не служебная записка.

Данное вступление может  иметь вид:

Заголовок – маркетинговый  бриф.

Вид вступительного абзаца – на основании действующего договора №000 необходимо произвести работы, необходимые  для выполнения условий настоящего договора…

Далее собственно идет сам  бриф – тех. задание.

3. Описание продукта  компании Заказчика. 

Под описанием следует  понимать:

Юридическое название компании.

Торговую марку компании.

Описание продукта/услуги компании. Описание не только техническое (это обычно мало интересно), а с точки зрения маркетинга. Его потребительские свойства.

4. Описание рынка,  на котором работает компания.

Общерыночная ситуация.

Ситуация внутри компании.

Тенденции развития рынка  и его стабильность/предсказуемость.

Описание прямых конкурентов  компании заказчика и их преимуществ  и недостатков.

5. Целевая аудитория.

Описание ЦА проводится не только по основным измеряемым показателям, таким как: пол, возраст, соц.положение, доход и т.п., но и по таким составляющим как:

Стереотипы поведения.

Склонность к той или  иной модели покупательского поведения.

Зависимость от внешних факторов.

Привязанность к тем или  иным торговым маркам.

И т.д.

6. Содержание задания. Данный пункт может быть расположен как в этом месте, так и на 4.

Здесь содержится то, за что  вы в последующем (Исполнитель) получает заработную плату.

Например:

Разработать этикетку для  продукта Заказчика.

Разработать название.

Написать сценарий.

Разработать схему вывода на рынок.

И т.д.

Так же здесь приводятся исключения, запреты, ссылки на ограничения, приоритеты работы и вся необходимая  информация для осуществления работы.

7. Сроки.

Дата начала, дата окончания, даты промежуточных этапов сдачи.

8. Подпись.

При этом стоит отметить особо, что данный бриф является результатом предварительной и порой очень дорогостоящей работы (исследования ЦА, рынков, маркетинговый аудит), а не фантазией руководителя. При необходимости или сомнении в достоверности изложенной информации, можно и нужно запрашивать материалы, на основании которых составлялся полученный вами бриф. Если вы являетесь его составителем, то от того насколько обоснованно вы изложили ту или иную информацию, будет зависеть результат работы. Из данного брифа дальше может формироваться бриф на более мелкие работы для каждого отдельного сотрудника или отдела.

Так же надо помнить, что  Заказчик, порой лицо, мало понимающее в маркетинге (так сложилось), но имеющий собственную точку зрения, часто единственно верную, а иногда ту, которая тормозит развитие его  собственного бизнеса. Задача Исполнителя  сделать то за что платят, и сделать  это так, чтобы самому не было стыдно, и тогда Заказчик обратится еще  и еще. Если это невозможно, лучше  отказаться от работы, чем испортить  репутацию, являющуюся основой, в цене на ваш продукт. У вас нет задачи изменить его восприятие мира. Хотя иногда удается, но за это платят отдельно и много.