Маркетинговая информация

№1.

Маркетинговая информация — это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. получение необходимых знаний и сведений о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях может стать непреодолимым препятствием для достижения коммерческого успеха.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

• снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
• получить конкурентные преимущества;
• следить за маркетинговой средой;
• координировать стратегию;
• оценивать эффективность деятельности;
• подкреплять интуицию менеджеров.

Маркетинговая информация базируется на четырех основных принципах.

• Актуальность информации. Обеспечивается представлением информации в нужный момент времени (когда это необходимо) для конкретного маркетингового исследования и получения соответствующих выводов.
• Адекватность информации. Обеспечивается соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью.
• Релевантность информации. Обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами маркетингового исследования.
• Полнота информации. Обеспечивается планированием исследования, выявлением сущности изучаемого явления или процесса, структурированием исследования, выявлением и моделированием внутренних и внешних связей.

№2.

.  Маркетинговая  информационная  система включает индивидов,  оборудование и  процедуры  сбора, сортировки, анализа, оценки и  распределения используемой при принятии маркетинговых решений своевременной и достоверной информации. Необходимые сведения могут  быть  получены из  внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

  МИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений

 

№3.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки ( из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

 

№4.

Этому могут способствовать следующие действия ( этапы исследования ):

1.      Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2.      Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.

3.      Планирование и организация сбора первичной информации.

4.      Систематизация и анализ собранной информации.

5.      Представление полученных результатов исследования.

1. Возможны две ситуации:

- Руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а так же в определении содержания и формы представления его результатов;

- У руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на её основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от её умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

2.Второй этап процесса проведения маркетингового исследования состоит в последовательном выполнении определенных процедур:

Отбор источников внутренней вторичной информации	Отбор источников внешней вторичной информации
Сбор внутренней вторичной информации	Сбор внешней вторичной информации
Систематизация и анализ полноты, достоверности и непротиворечивости вторичной информации
Интерпретация информации, формулирование выводов и раз работка рекомендаций	Определение потребностей в первичной информации
Представление полученных результатов	Планирование и организация сбора первичной информации

3.Третий этап:  сбор информации. Данная фаза маркетингового исследования, как   правило,  требует  самых  крупных  расходов   и  является  источником  максимального числа  ошибок.  В  процессе сбора  данных   возникают четыре  основные проблемы.  Некоторые  респонденты  не  выполняют договоренности  о  встрече  в условленном месте, с ними  придется связываться повторно или  заменять, другие отказываются от  сотрудничества, третьи  дают  предвзятые или  заведомо ложные ответы.  И  наконец, сотрудники, проводящие опрос, тоже  могут  вести  себя  пред­ взято  или  нечестно.

4.Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной). Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

 

5.Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического методического характера, первичными документами и т.п.

Существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

1) Цель обследования

2) Для кого и кем оно проведено

3) Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием

4) Размер и характер выборки, а так же описание применяемых методов

взвешенного отбора

5) Время проведения обследования

6) Использованный метод обследования

7) Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля

8) Экземпляр анкеты

9) Фактические результаты

10) Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов

11) Географическое распределение проведенных опросов

 

5.

ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ (в рекламе) — информация, собираемая впервые для к.-л. конкретной цели с использованием специальных исследовательских приемов и процедур.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

- наблюдение;

- эксперимент;

- имитация;

- опрос.

 

Вторичная информация - это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.  
 
Данная информация собирается фирмой не для маркетинговых, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы и т.д.) Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой. Вся внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной. Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования, то есть работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования, то есть первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования. Вся первичная информация собирается в форме полевого исследования.