Маркетинговая информация и ее значение в деятельности фирмы

Некий владелец ресторана, всякий раз приходя в ресторан, шел через вход для посетителей. Он хотел видеть то же, что видят посетители, когда приходят в его заведение в первый раз. Он часто спрашивал посетителей: «Вам понравился обед?» и «Что можно улучшить в нашем сервисе?». Иногда он подсаживался к своим посетителям и беседовал с ними. При поступлении со стороны посетителей жалоб он извинялся, исправлял оплошность, а если жалоба была серьезной — бесплатный обед. Затем он делал две вещи: записывал жалобу в блокнот, который всегда имел при себе, и заносил в свои конторские книги расходы на исправление недостатка в обслуживании посетителя.

2. Количественные методы

Основаны на том, что поведение людей и отношение их к чему-либо можно выразить с помощью числовых величин, которые затем анализируются спомощьюстатистических методов. К количественным методам исследования относятся опросы и эксперименты.

2.1. Опрос. Самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опросы используются примерно в 90% маркетинговых исследований. Опросы могут быть проведены устно — путем личных контактов, по телефону и письменно — по почте или электронной почте. При письменном опросе респонденты получают опросные листы, которые они должны заполнить и отправить по назначению.

2.2. Эксперимент. Исследование, в результате которого определяется, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или несколько зависимых переменных. Существует два вида эксперимента в маркетинговых исследованиях. Первый вид предполагает тестирование небольшого числа потребителей.

Например, нужно определить, какая из вкусовых формул для печенья больше нравится потребителям или какое из двух рекламных объявлений лучше запоминается. В примере с печеньем независимую переменную (вкусовую формулу) изменяют в надежде на то, что зависимая переменная (предпочтение потребителей) изменится и повлияет на объем продаж продукта с новым вкусом.

Другой вид эксперимента предполагает тестирование рынка. Его цель — внести изменения в отдельные элементы комплекса маркетинга на небольшом сегменте рынка, чтобы посмотреть, какой эффект это даст.

2.3. Панельное  исследование. Сбыт продукта постоянно колеблется вследствие изменения предпочтений потребителей и действий конкурентов. Необходимую информацию об изменениях можно получить с помощью регулярного опроса одной и той же выбранной группы покупателей или магазинов. Такая группаназываетсяпанелью, а такой метод получил название «панельное исследование». Он имеет следующие основные признаки:

• предмет и тема исследования, а также совокупность объектов исследования постоянны;
• сбор данных повторяется через равные промежутки времени.

Потребительская панель. Участники панели (домашние хозяйства, отдельные персоны) получают от организации, производящей исследование, опросные листы и должны их периодически заполнять, указывая, как правило, вид товара, его вес, упаковку, фирму-производителя, цену, количество и место покупки товара. С помощью потребительской панели можно получить информацию о:

• предпочтительных товарах;
• количестве товара, покупаемого семьей;
• размере финансовых расходов;
• доле рынка основных производителей;
• предпочтительных ценах, видах упаковки, видах предприятий розничной торговли;
• различиях в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах, городах, районах;
• емкости рынка;
• «верности» потребителей марке, действенности различных мероприятий маркетинга и т. д.

Панель розничной торговли позволяет систематически собирать информацию в определенном количестве предприятий розничной торговли. Как правило, исследования проводят сотрудники специализированных организаций. Их задача состоит в периодическом сборе данных о запасах, закупках и ценах интересующих групп товаров. С помощью исследования торговой панели можно получить информацию о:

• развитии сбыта определенных групп товаров;
• объеме продаж в физическом и стоимостном выражении;
• средних запасах, закупках, объемах продаж отдельно по каждому магазину, входящему в панель;
• скорости сбыта;
• емкости рынка.

 

  

 

1.3Методы получения и обработки маркетинговой информации

Как отмечалось выше по способу получения выделяют вторичные и первичные исследования.

Вторичные исследования (desk research) как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

- публикации национальных и  международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов  и организаций;

- публикации торгово-промышленных  палат и объединений;

- ежегодники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых  фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах  и газетах;

- публикации учебных, научно-исследвательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты  и другие фирменные публикации.

Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем. Мефферт Х. предложил для выбора источников информации при проведении вторичных исследований информационную матрицу (табл.2.7.), в которой показана частота использования источников внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования (каналы сбыта, формирование цены и т.д.).

Основными достоинствами вторичных исследований являются:

- затраты на проведение кабинетных  исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

- большей частью вполне достаточно  для решения исследований только  вторичной информации, поэтому первичные  исследования становятся не нужными;

- возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:

- в результате вторичного исследования  не достигнут требуемый результат  и не возможно проведение соответствующего  маркетингового мероприятия;

- высокие затраты на полевые  исследования могут быть компенсированы  значением и необходимостью решения  соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны высокими затратами ресурсов и времени.

Частичные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.

В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь ввиду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии социальной экономики. Процесс формирования методов маркетинговых исследований имеет свою историю. Котлер Ф. в 1974 г. описал развитие новых методов, применяемых в маркетинговых исследованиях (табл.2.8.). Характеристика методов, применяемых при полевых исследованиях приведена в табл.2.9.

Таблица 2.8 Развитие методов маркетинговых исследований

Этап времени	Методы
до 1910	Непосредственные наблюдения Простые опросы
1910 - 1920	Анализ продаж Анализ затрат на производство продукции
1920 - 1930	Анкеты Техника инспектирования и обзоров
1930 - 1940	Метод частичного наблюдения Методы простого корреляционного анализа Дистрибутивный стоимостной анализ Методы оценки торговых точек
1940 - 1950	Методы теории вероятности Регрессионные методы Потребительские и торговые панели
1950 - 1960	Исследование мотивов Исследование операций Многофакторная регрессия и корреляция Экспериментальные исследования Инструменты записи изменений
1960 - 1970	Факторный и дискриминантный анализ Математические модели Теория принятия решений Байесовский статистический анализ Теория масштабирования Компьютеризация анализа и обработки данных Маркетинговое моделирование
с 1970	Экометрические модели Модели планирования маркетинга Лабораторное тестирование Численное мультидименсиональное шкалирование

Таблица 2.9 Методы полевых исследований

Метод	Характеристика
Опрос, интервью	Личная беседа (стандартизированная, не стандартизированная, свободная) По телефону В письменном виде По комплексным темам Групповое интервью
Наблюдение	С участием респондента Без участия респондента Методом моментных наблюдений (с помощью наблюдателя или аппарата) Полевое или лабораторное
Другие формы	Эксперимент Панель Торговая панель, панель владельцев Тестирование рынка

По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. С целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.)

При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.

Можно рекомендовать следующий порядок проведения опроса:

1. Подготовительные мероприятия:

- определение объема информации;

- предварительное исследование;

- разработка плана опроса.

2. Разработка проекта анкеты:

- развитие тест-вопросов

- проведение тест-исследования.

3. Обоснование методов выбора  опрашиваемых:

- сплошной или выборочный опрос;

- определение вида выборки.

Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым. А также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.

Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели может выступать группа лиц, предприятия. Панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик.

Важнейшими формами панели являются - панель потребителей и панель предпринимателей.

Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени. Определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации.

Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последовательности. Например, применение метода интервью требует выяснения необходимости его использования, разработку плана проведения интервью, подготовку перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета.