Маркетинговая информация и ее источники

Иногда непрерывная информация собирается в форме мониторинга. Мониторинг в конъюнктурном анализе – система постоянных (периодических) замеров, отслеживания параметров рынка с помощью набора индикаторов, имеющих целью отразить конъюнктуру рынка и обеспечить базу для непрерывного прогнозирования рыночной ситуации. Мониторинг может быть оперативным, ориентированным на потребности конъюнктурного анализа, и стратегическим, отслеживающим основные экономические показатели в стратегической перспективе.

Другая часть информации собирается периодически, с равными промежутками времени. Например, данные о товарных запасах учитываются один раз в месяц или в декаду; данные, характеризующие инфраструктуру, — один раз в год или один раз в два года.

Третья часть информации относится к числу спорадической, или эпизодической, собираемой по мере необходимости, от случая к случаю. Например, назрела необходимость провести обследование потребителей на предмет их отношения к новому товару фирмы, который готовится к выведению на рынок.

 

3 Носители и источники маркетинговой информации

 

Где возникает информация? По-видимому, информация о товаре начинает свой путь с производства, информация о потреблении, о желаниях и взглядах покупателя – в среде потребителей и т.д. Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Кто же на потребительском рынке выступает в качестве носителя, обладателя информации? Во-первых, индивидуальные потребители (население), у которых собираются сведения, характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим группам, и другая информация, необходимая для маркетинга; во-вторых, производители, обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании качественно новых образцов, их себестоимости и т.д.; в-третьих, дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д. Как правило, участники канала товародвижения, особенно конвенционального, или вертикальной маркетинговой системы охотно обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Нередко ими проводятся совместные маркетинговые исследования.

Заложенная информация может находиться в подсознании носителя (физического лица) и проявляться в форме действий на рынке или же ответов на вопросы исследователя; она может обнаруживаться в виде определенных закономерностей и находить выражение в рыночной деятельности предприятий, и, наконец, потенциальная информация может храниться в форме знаний у своих носителей, которые предоставляются при определенных условиях.

Не следует смешивать понятия «носители информации» и «источники информации». Первые – юридические и физические лица, в силу своих служебных функций или присущих им свойств, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией, которая проявляется или в их действиях, или в их высказываниях. Источник информации –  это концентрированный и специализированный проводник, канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользе атели (в частности, маркетологи). Правда, как всякий инструмент, канал информации оказывает на нее некоторое воздействие (и по форме, и по существу), и пользователю надо быть готовым к соответствующей коррекции.

Существуют два канала получения информации от ее носителя: первый, когда носитель информации сам сообщает необходимые сведения (через разные источники); второй, когда статистически оцениваются (как абсолютная, относительная или средняя величина, тенденция и т.п.) действия массы носителей информации. [5, С. 337] В различных странах предприятия в добровольном или обязательном порядке публикуют определенный набор сведений о себе (естественно, не нарушая коммерческой тайны, но достаточный, чтобы составить представление о конкуренте). В некоторых странах регулярно издаются регистры предприятий и справочные бюллетени по определенному кругу показателей. Нередко предприятия издают материалы о своей деятельности. Действует так называемый закон цветка. На какой цветок охотнее летят пчелы, бабочки? Правильно, на яркий. В информации о предприятии заинтересованы потенциальный инвестор, банкир, поставщик, клиент. В зарубежных странах давно сложилось убеждение: если предприятие проводит политику информационной закрытости, то оно скорее всего находится на пути к банкротству. К сожалению, в среде российских предпринимателей еще силен синдром закрытости, секретности, что, наверняка, наносит ущерб их собственным интересам.

Самостоятельной формой движения информации следует считать коммуникативные каналы, когда предприятие-контрагент в ходе коммерческих переговоров сообщает информацию о себе как условие и побудительный мотив заключения сделки.

В приложении А перечислены основные каналы (источники), отражено содержание и указываются способы получения маркетинговой информации.

Согласно таблице, содержащейся в приложении А, в источники, или каналы, маркетинговой информации входят:

- публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, официальных справочных изданиях, сообщениях бирж, объявлениях банков и АО (для акционеров), сообщениях союзов предпринимателей, в регистрах и отраслевых бюллетенях, в научной или публицистической литературе (в некоторых странах существуют специальные бюро вырезок, на коммерческой основе собирающие досье по интересующему фирму вопросу в соответствии с заказом маркетинговой службы);

- информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах, например у Российского статистического агентства или у альтернативных статистических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах населения, другие социально-экономические показатели);

- внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская (данные о производстве и сбыте товара, ассортименте поставки и отгрузки, оптовом и розничном товарообороте, себестоимости и цене, инвестициях, затратах и прибылях, материально-технической базе и т.д.);

- обмен информацией между участниками интегрированного канала товародвижения, а также между участниками коммерческих переговоров;

- данные специальных обследований, проводимых самой фирмой или по ее заказу, в частности замеры параметров рынка в опорных пунктах (обычно в фирменных магазинах производственного предприятия, иногда в форме мониторинга, т.е. постоянно ведущегося наблюдения по заранее разработанной программе);

- информация торговых корреспондентов – торговых работников (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой, а также информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами;

- различного рода экспертные оценки и прогнозы (дельфи-метод, метод мозгового штурма и др.);

- непосредственное наблюдение (например, регистрация времени, затрачиваемого на покупку, и т.д.);

- включенное наблюдение – наблюдатель негласно внедряется в коллектив (применяется при изучении конкурентов, а также для исследований производительности труда, морального климата и т.п. контингента работников собственной фирмы);

- опросы потребителей, предпринимателей, специалистов (в том числе интервьюирование и анкетирование);

- панели потребителей – разовые или постоянные выборочные обследования семей/домохозяйств потребителей;

- эксперимент (пробный маркетинг): полевой – оценка и моделирование результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов (условий продажи); лабораторный – построение по данным полевых наблюдений имитационной модели типа

Е=f(хi; yi),

где Е - результат действия системы, в которой хi - управляемые параметры (последовательно изменяемые исследователем);

уi - неуправляемые параметры. [2, С. 209 – 210]

В качестве дополнительного источника данных для конъюнктурного анализа используется статистика производства, товарооборота и товарных запасов, цен, финансов, социально-демографическая статистика и другие источники. Часто сбор информации организуется во время проведения выставок-продаж, ярмарок. Источниками конъюнктурной информации служат также справки о конъюнктурной обстановке, представляемые торговыми корреспондентами (продавцами, товароведами, административными работниками предприятий и т.п.). Руководству фирмы поступает «сигнальная» информация от подчиненных подразделений и предприятий.

Проводятся также так называемые тенденциальные опросы специалистов. Они отличаются от обычных опросов программой вопросника, ориентированного на оценку рыночной ситуации, в частности о положении и перспективах соответствующей отрасли на рынке и в отдельных его сегментах, о склонности потребителей к покупкам и т.п. При организации тенденциального опроса в состав опрашиваемых лиц включают руководителей фирмы и специалистов промышленных и торговых (оптовых и розничных) предприятий, их маркетинговых служб; опрашиваются также владельцы (главы) домашних хозяйств, входящих в выборочную панель.

Опрошенные лица представляют конъюнктурные справки, где содержатся ответы на поставленные вопросы, которые затем сводятся, статистически обрабатываются и анализируются. Вся конъюнктурная информация входит в систему маркетинговой информации.

Методы экспертных оценок, базирующиеся на мнениях и оценках высококвалифицированных специалистов-экспертов, в частности Дельфи-метод, метод мозгового штурма, синектики и других, а также методы генерации идей.

Известный маркетолог Питер Р. Диксон приводит мнения менеджеров 300 компаний о наиболее ценных источниках информации, используемых для характеристики рынков. На первом месте – контингент продавцов (по нашей терминологии, торговых корреспондентов), на втором – публикации и базы данных, на третьем – потребители (имеются в виду опросы), и только на четвертом месте находятся маркетинговые исследования, службы отслеживания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Основные выводы по контрольной работе заключаются в следующих аспектах.

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

К принципам маркетинговой информации относятся: актуальность,  достоверность, релевантность, полнота отображения, целенаправленность, информационное единство.

Маркетинговая информация разделяется по форме планирования маркетинга, по месту сбора информации, по назначению, по регулярности сбора.

Существуют различные типы маркетинговой информации. Прежде всего, она делится на внешнюю и внутреннюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу, к внешней — информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая фирмой в маркетинговых целях.

Информацию собирают среди ее носителей, то есть юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью, как активной, так и пассивной.

Источник информации –  это концентрированный и специализированный проводник, канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользе атели (в частности, маркетологи). Существуют два канала получения информации от ее носителя: первый, когда носитель информации сам сообщает необходимые сведения (через разные источники); второй, когда статистически оцениваются (как абсолютная, относительная или средняя величина, тенденция и т.п.) действия массы носителей информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

 

1 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн, – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Экономика, 2009. — 718 с.

2 Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. Маркетинг: учебник / С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко, – 2-е изд., перераб. и доп. – Ростов н/Д: Феникс, 2009. – 361 с.

3 Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. Маркетинг. Конспект лекций: учебное пособие / М.М. Егорова, Е.Ю. Логинова, И.Г. Швайко, – М.: Экономика, 2008. – 160 с.

4 Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг» / А.П. Панкрухин, – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Омега-Л, 2007. – 656 с.

5 Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга: учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев, – М.: Экзамен, 2008. – 448 с.