Маркетинговая информационная система и организация проведения маркетинговых исследований

Маркетинговая информационная система и организация проведения маркетинговых исследований

В успешно функционирующих  организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

МИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для  сбора, обработки, анализа и распределения  в установленное время достоверной  информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис.1). Иногда говорят, что МИС - это  способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой  информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических  информации и методах ее получения. Таким образом, МИС - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического  планирования.

Концепция МИС возникла в  США, где и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов, спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы  управления (АСУ) применительно к  отдельным организациям.

 
Рис.1. Маркетинговая информационная система

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних  источников, в информацию, необходимую  для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей  и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с  другими автоматизированными системами  организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной  продукции и др. Данные из внешних  источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки ( из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка - постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Источники получения текущей  внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора  используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и  другими внешними по отношению к  организации лицами, которых следует  эффективно мотивировать на сбор и  предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами  и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного  и коммерческого шпионажа (хотя в  зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых  исследований).

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми организация столкнулось  на рынке. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных  методов сбора и обработки  собранных данных.

В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного  анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых  данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для  принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении.

В подсистему анализа маркетинговых  решений может входить набор  процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и  называемых экспертными системами.

Идея экспертной системы  состоит в следующем. В то время  как традиционные счетные программы  имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на "профессиональную культуру". Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и  умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой  им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Знания, используемые в  такой системе, получаются от специалистов данной области в виде правил, обычно многих сотен правил, которые в  совокупности создают "базу знаний" компьютера. Экспертная система состоит  из базы знаний и механизма "вывода" - программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.

С точки зрения процессов  сбора и переработки информации МИС можно представить следующим  образом (рис.2).

 
Рис.2. Маркетинговая информационная система как инструмент сбора и переработки информации

Подсистемы входа (обработки  данных маркетинговых исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цены, распределения  и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами  информацию. Подсистема "Стратегии  комплекса маркетинга" помогает менеджерам разрабатывать стратегии  на основе объединенного эффекта  четырех элементов комплекса  маркетинга.

Очевидно, что единого  типового образца МИС не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуется своими собственными представлениями, как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.

Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых  исследований по-разному. Некоторые  имеют специальный отдел маркетинговых  исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются организации, в структуре  которых формально не отражена функция  маркетинговых исследований. Эти  данные отличаются для различных  отраслей, однако в целом для всех компаний США можно привести следующие  цифры: имеют специальный отдел  маркетинговых исследований 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста  и 10% компаний, в которых отсутствуют  лица, осуществляющие маркетинговые  исследования .

Специальные отделы маркетинговых  исследований обычно имеют крупные  компании (объем реализации превышает 500 - 750 миллионов долларов), которые  в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием  такого отдела.

В ряде случаев в компании назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые  исследования. Он может проводить  сам ограниченные маркетинговые  исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям  в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых  исследований и организация покупки  результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым  исследованиям.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или  же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых  исследований учитывается множество  факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что  дешевле проводить маркетинговые  исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения  маркетинговых исследований по  экспертной оценке зарубежных  специалистов в среднем составляет  менее 0,2 от каждого процента  себестоимости продукта).

2. Наличие опыта проведения  исследований, специалистов необходимой  квалификации. Особенно это важно  учитывать при использовании  сложных методов проведения маркетинговых  исследований и обработки полученных  результатов. 

3. Глубокое знание технических  особенностей продукта. Обычно специалисты  организации знают их лучше,  и эти знания не так просто  и быстро можно передать специалистам  других организаций. 

4. Объективность. Специалисты  специализированных организаций  обычно более объективны в  своих оценках. 

5. Наличие специального  оборудования: компьютеров и специальных  программ для них, оборудования  для тестирования. Таким оборудованием,  как правило, в более полном  объеме обладают специализированные  организации. 

6. Конфиденциальность лучше  сохраняется при проведении маркетинговых  исследований сотрудниками данной  организации. Иногда организация  одну часть маркетинговых исследований  проводят силами собственных  сотрудников, а другую - с помощью  специализированных маркетинговых  агенств.

Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуется 36,2% компаний и 63,8% не пользуется.

После решения организационных  вопросов приступают к проведению маркетинговых  исследований. Ниже последовательно  рассматривается содержание отдельных  этапов маркетинговых исследований.

Определение проблемы и целей исследования

Определение потребности  в проведении маркетинговых исследований

Для определения потребности  в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних  сред. Главной целью мониторинга  является предоставление оперативной  информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и на неформальной основе. Например, компания может использовать МИС; может использовать более традиционную систему контроля за своими финансами; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

Безотносительно типа используемой мониторинговой системы она направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует  условиям рынка.

Например, недавно объем  реализации МакДональдса застабилизировался. Было проведено исследование внешней среды, которое позволило выявить три тенденции. Во-первых, потребители стали больше заботится о своем здоровье, что привело к снижению потребления мяса, а следовательно - продаж гамбургеров. Во вторых, индустрия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался. В-третьих, год за годом новые конкуренты отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных производителей быстрой пищи за счет предоставления вдвое более дешевого меню, например, система пицерий с бесплатной доставкой блюд домой. Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, МакДональдс стал производить блюда более полезные для здоровья и испытал новый тип кафе "Золотая арка", в которых меню было более разнообразным и посетителей обслуживали официанты.

Руководство организации, осуществляя  мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников - акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут  информировать, что организация  уступает позиции на рынке конкурентам  и т.д. Однако эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых, причинных проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.

Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.

Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых  исследований

Ясное, четкое изложение  проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие основные источники  возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.

Зачастую клиенты маркетинговых  агентств сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить  причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда  маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать  все возможные причины появившихся  симптомов. Часто в этих целях  проводится специальные разведочное исследование.

При проведении маркетинговых  исследований сталкиваются с двумя  типами проблем: проблемы управления маркетингом  и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых  исследований определяются требованиями предоставления руководителям и  специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информацией, необходимой для решения проблем  управления маркетинговой деятельностью.

Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного  определения будет сложно выявить  проблемы маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения.

После определения проблем  маркетинговых исследований устанавливаются  цели и методы проведения маркетинговых  исследований, направленных на их достижение.