Маркетинговая деятельность по изучению туристских районов

МИНИСТЕРСТВО  КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

ФГОУ  ВПО ВОСТОЧНО-СИБИРСКАЯ 

ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ

КУЛЬТУРЫ  И ИСКУССТВ

Институт  социально-культурной деятельности, наследия и туризма

Кафедра сервиса, туризма и рекреации 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Реферат по дисциплине «маркетинг»:

«Маркетинговая  деятельность по изучению туристских районов» 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила: студентка 5 курса

Группы 559 (т)

Жарук Е.В.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Улан  – Удэ 2011г.

1. Понятие о туристском потенциале региона

     Региональная  политика в сфере туризма становится по актуальности в один ряд с политикой  федеральной в силу двух обстоятельств. 
          Во-первых, федеральная программа не в состоянии учесть специфику российских регионов, которые отличаются чрезвычайным разнообразием территорий, природно-ландшафтными, климатическими характеристиками, традициями, этническим составом населения, ремеслами, промыслами, составляющими уникальность и самобытность конкретной области, края, района. 
           Во-вторых, для региона необходимость разработки собственной политики в области туризма определяется возможностями данной отрасли решить широкий круг социально-экономических проблем. 
           В частности, с помощью туризма можно преодолеть неравномерность развития отдельных регионов или районов внутри региона, оживив экономическую жизнь за счет привлечения инвестиций, дополнительных поступлений доходов в местный бюджет; улучшить инфраструктуру; обеспечить занятость населения и предотвратить миграцию трудоспособного населения; поддержать местную промышленность, обеспечив спрос на товары местных товаропроизводителей; улучшить экологическую обстановку за счет дополнительного финансирования природоохранных программ. 
            Приоритеты, принципы, пели, задачи региональной туристской политики, а также условия их реализации определяются в рамках таких документов, как КОНЦЕПЦИЯ и ПРОГРАММА развития туризма. 
            В качестве источников финансирования этих программ, предполагается использовать валютные отчисления от гостиничных предприятий в бюджет города, налог на проживание иностранных граждан, средства от приватизации и др. 
            Развитие туристско-экскурсионного дела рассматривается в качестве приоритета как в рамках комплексных программ  социально-экономического развития региона, так и программ поддержки и развития культуры.       Актуальность данного приоритета обусловлена необходимостью своевременного поиска перспектив оптимизации социокультурной и экономической жизни региона. 
            В процессе разработки региональной программы развития туризма (и особенно на ее концептуальном этапе) учету подлежит вся совокупность внутренних (эндогенных) и внешних (экзогенных) факторов, определяющих приоритеты и перспективы развития туризма на данной территории. 
            Группа внутренних факторов, непосредственно определяющих эффективность туризма, включает в себя: уровень развития инфраструктуры туризма; степень готовности населения путешествовать в любое время года;  номенклатуру предлагаемых населению видов туризма и работу с различными рыночными сегментами спроса; кадровое обеспечение туристского бизнеса; наличие структур, оптимизирующих деятельность тур фирм и обеспечивающих защиту прав путешественников. 
 
           В группу внешних факторов входят: 
1. Факторы, определяющие туристский потенциал региона и его аттрактивность:  
- Природно-географические и климатические условия;  
- Историко-культурный потенциал 
2. Факторы, косвенно воздействующие на туризм, а именно:  
- Социально-демографические.  
- Социально-экономические и политические. 
- Научно-технические факторы. 
- Социально-культурные факторы. 
           Перечисленные факторы могут оказывать как позитивное, так и негативное влияние на развитие туризма. Развитие туризма могут сдерживать такие факторы, как экономические кризисы, милитаризация экономики, рост внешней задолженности, политическая нестабильность, рост цен на предметы потребления, безработица, забастовки, криминогенная обстановка, финансовая нестабильность (инфляция, стагнация валют), сокращение объемов личного потребления, неблагополучие экологической ситуации, ужесточение визовых формальностей и таможенных правил, снижение квот обмена валют. 
            В свою очередь, развитие туризма в регионе может положительно сказываться на общей экономической ситуации — за счет создания новых рабочих мест, вовлечения в хозяйственный оборот дополнительных материальных ресурсов, строительства новых объектов туризма, привлечения инвесторов, увеличения товарооборота. 
            Разработка региональной программы развития туризма предполагает последовательное решение ряда задач, каждой из которых соответствует этап проектирования. 
           Первый этап предполагает всесторонний анализ внутренних и внешних факторов, прямо или косвенно определяющих состояние и перспективы отрасли. Основная задача данного этапа — маркетинговый анализ туристских ресурсов территории, прежде всего рекреационных, которые включают «природные и антропогенные геосистемы, тела и явления природы, артефакты, которые обладают комфортными свойствами и потребительной стоимостью для рекреационной деятельности и могут быть использованы для организации отдыха и оздоровления определенного контингента людей в фиксированное время с помощью существующей технологии и имеющихся материальных возможностей». 
           Предметом этого анализа являются: природные условия, историко-культурные ресурсы, материально-технические ресурсы туризма,  географические положение, экологическое состояние территории,  социально-экономическая ситуация в регионе. 
           Второй этап разработки региональной программы, заключающийся в определении перспективности развития туристской отрасли, предполагает:  
- анализ реального и потенциального спроса на данный регион со стороны местного населения, путешественников из прилегающих регионов, отдаленных территорий своей страны, а также иностранных туристов; 
- выявление преимуществ и недостатков данного региона в сравнении с другими (в том числе и аналогичными по основным показателям) регионами страны и других стран; 
- определение приоритетных туристских потоков с оценкой возможных социально-экономических последствий развития туризма; 
- разработку "сценария" развития региона и его составляющих как туристских центров. 
          Определение туристкой специализации района зависит, прежде всего, от ведущей группы туристских ресурсов. По этому критерию туристские районы можно подразделить на природно-атграктивные; этнографически аттрактивные; историко-культурно-аттрактивные; экономически аттрактивные; комплексно-аттрактивные. 
          По "туристской специализации" выделяют следующие типы районов: 
- районы познавательного или экскурсионного туризма; 
- районы рекреационного или оздоровительного туризма; 
- районы научного туризма; 
- районы фестивального туризма (с его подразделениями); 
- районы религиозного туризма; 
- районы ностальгического туризма;  
- районы делового туризма;  
- районы сельского туризма;         
- районы комплексного туризма. 
          Типология, основанная на критериях туристско-рекреационного потенциала, включает: 
- Города, сформировавшиеся как рекреационные центры в силу благоприятного климата, наличия историко-культурных и природных объектов, имеющие развитую инфраструктуру и привлекающие путешественников; 
- Города, имеющие достаточный туристско-рекреационный потенциал (объекты природно-культурного наследия, благоприятный климат и др.), но не являющиеся центрами массового туризма в силу слабой инфраструктуры и отсутствия привлекательного имиджа. 
- Поселения, обладающие значительным рекреационным потенциалом, развитие которого блокировалось выраженной промышленной направленностью, но переживающие экономический кризис в силу исчерпанности сырьевых ресурсов, закрытия предприятий и т. д.  
- Города, обладаюшие определенным туристско-рекреационным потенциалом и имеющие выраженную промышленную ориентацию.  
- Поселения, возникновение которых связано с явлениями и объектами религиозно-культового характера (храмами, монастырями, местами, связанными с жизнью религиозных деятелей и т. п.).  
- Новые города, возникшие вокруг предприятий и научных учреждений, имеющие благоприятные природные условия и развитую инфраструктуру.  
- Города или сельские поселения с агропромышленной или аграрной ориентацией, имеющие объективные возможности (климат, экологию, инфраструктуру) для развития деревенского, экологического и делового туризма. 
            Для определения эффективности капиталовложений и строительство материальной базы туризма и оптимального использования туристских ресурсов применяется другая классификация туристских районов, включающая: 
1) районы, располагающие огромными туристскими ресурсами, в которых туризм должен быть доминирующей отраслью региональной экономики; 
2) районы, располагающие богатыми туристскими ресурсами, но в которых туризм должен получить развитие наравне с другими отраслями; 
3) районы, располагающие туристскими ресурсами, но в которых развитие туризма будет зависеть от развития других отраслей. 
            На третьем этапе разработки программы развития туризма определяются: 
1) структура, объем и качественные характеристики: 
- мест размещения туристов; 
-предприятий обслуживания; 
- транспортных коммуникаций; 
- предприятий, смежных с туристской отраслью; 
- жилья и предприятий сферы обслуживания для работников туристской и смежных отраслей; 
- кадрового корпуса работников туристской отрасли; 
2) объем финансовых средств, необходимых для реализации программы туристского развития региона, источники их получения (федеральный, местный бюджет, банковские кредиты, коммерческий сектор, средства зарубежных фирм и т. д.), прогнозируемые сроки окупаемости вложений. 
           Программы развития туризма в регионе должны соответствовать концепции устойчивого развития, которая была разработана всемирным союзом охраны природы. Эта концепция основана на трех принципах - экологической, социально-культурной и экономической устойчивости. 
           Экологическая устойчивость требует совместимости развития с поддержанием базовых экологических процессов, биологического разнообразия и ресурсов региона. 
           Социально-культурная устойчивость предполагает обеспечение сохранности историко-культурных ценностей и местной самобытности. 
           Экономическая устойчивость ориентирует на такие варианты развития региона, которые обеспечивают бережное отношение к местным ресурсам, дают возможность использовать их будущим поколениям. 
           Применительно к туризму устойчивое развитие предполагает улучшение качества жизни местного населения; сохранение качества окружающей среды, оказывающей непосредственное воздействие как на местное население, так и на туристов; обеспечение туристам условий пребывания, соответствующих международным стандартам. 

     2. Стратегические направления и мероприятия маркетинга регионов

     Стратегическими направлениями, обязательно присутствующими  в плане маркетинга региона, являются:

1. Маркетинг имиджа
2. Маркетинг достопримечательностей
3. Маркетинг инфраструктуры
4. Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций
5. Реклама

     Маркетинг имиджа подразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины региона уполномоченным рекламным агентством или PR - фирмой. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Последние, так же, как и эффективность стратегии в целом зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе.

     Можно выделить различные исходные ситуации - позитивный, слабый, негативный, смешанный, противоречивый, чрезмерно привлекательный  имидж. В зависимости от диагностики  вида имиджа выбираются мероприятия  по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь  продолжительный характер, т.к. имидж  трудно создать и также трудно изменить.

     Применяемые инструменты: слоганы, визуальные символы, различные акции, имиджевое позиционирование.

     Маркетинг достопримечательностей, аттракционов дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при это или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

     Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем  лучше. Стратегии достопримечательностей, далее, различаются в зависимости  от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра.

     Комплексное оформление территории как единого  целого повышает ее привлекательность  и уникальность, эстетические достоинства. Необходимым инструментом является здесь территориальное планирование.

     Вопрос - а если у города (населенного пункта) нет достопримечательностей? Ответ: их надо создать.

     Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура - его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах - признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Её наличие - это еще не гарантия регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает рост невозможным.

     Для постоянной санации и обновления инфраструктуры недостаточно только строительства. Ограничения в ресурсах, требования охраны окружающей среды и межтерриториальные связи вынуждают территории развивать  особый вид управленческой деятельности - инфраструктурный менеджмент, от слежения за инфраструктурными объектами  до их систематического улучшения с  помощью современных методов  и технологий.

     Обеспечение поддержки со стороны  граждан, политиков, организаций относится к жителям данной территории, объединениям и союзам граждан, работе с общественностью. Задача заключается в их доброжелательной мотивации по отношению к иногородним, инорегиональным жителям, повышении уровня их сплоченности, а также квалификации и образования, чтобы лучше удовлетворять потребности целевых рынков.

     Недружелюбие  к приезжим или отрицательное  представление о жителях какой-либо территории может свести к нулю все  усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей - это тоже важная часть региона  как товарного продукта.

     Реклама и коммуникации, являясь и одной из стратегий, и конкретным инструментом маркетинга регионов, пересекается со всеми его разделами. Ее роль заключается в распространении и поддержании регионального имиджа среди представителей избранных целевых групп, причем усилия и затраты идут по нарастающей от возможных, потенциальных к вероятным и действительным клиентам.

     В распоряжении регионального маркетолога  находятся различные инструменты  для влияние на целевые группы: СМИ (телевидение, радио, внешняя реклама, региональная пресса, общие и специальные  журналы), прямая реклама, региональные стимулы и скидки, спорт, музыка и  т.д. Задача заключается в их правильном выборе, смешивании и применении. Например, газеты по сравнению с журналами  гибки, актуальны, хорошо покрывают  локальный рынок, но, с другой стороны, краткосрочны, иногда имеют плохую печать.

     Критериями  выбора служат привычки целевых групп, свойства самого канала коммуникации, содержание рекламы и затраты. Далее  уже в рамках выбранного инструмента  принимается решение о широте и частоте рекламы в зависимости  от соотношения эффективность/затраты.

     Пример  акций: брошюры, проспекты, представления, праздники, объявления, маркетинг во время событий .

     Общим принципом является созвучная реклама  всеми важными региональными  действующими лицами, чтобы, например сообщения о городе N как привлекательном  месте размещения тяжелой индустрии  не противоречили сообщениям об этом же городе как месте отдыха и туризма.

     Т.е. мы стремимся к единой идентификации  региона - Corporate Identity как следствию: а) однозначного оформления регионального  маркетинга (Corporate Design); б) ясного обращения  и коммуникации с целевыми группами (Corporate Сommunication); в) единого ориентированного на целевые группы поведения (Corporate Behaviour).

     Логический  порядок следования стратегий заключается  сначала в создании инфраструктуры, затем расширении достопримечательностей, аттракционов, обеспечении дружественности  жителей и, наконец, в распространении  уже сложившегося на этой основе положительного имиджа.

     Правда, если на первые стратегии не хватает  средств, приходится путем распространения  хорошего имиджа и рекламы привлекать инвестиции для инфраструктуры по принципу "спасение утопающего - дело рук самого утопающего". Ясно, что это не всегда удается.

     Что касается конкретных мероприятий маркетинга регионов, то описать их даже частично не представляется возможным и необходимым. 

     Объем финансирования по отдельным мероприятиям должен корреспондировать с объемом  целевого рынка, который в свою очередь  тщательно исследуется. Иначе недостатки в предшествующем анализе оборачиваются  потерями. Пример из туризма - недозагрузка рекреационных учреждений и полупустые отели.