Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товара

 

Государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального  образования Воронежской области

 

ВОРОНЕЖСКИЙ ИНСТИТУТ ИННОВАЦИОННЫХ СИСТЕМ

 

 

Кафедра  менеджмента организации и управления персоналом

 

Дисциплина маркетинг

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

НА ТЕМУ: «Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товара»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                 Выполнила: студентка

                                                                                 4 курса группы МО-4-1

                                                                Лесных Е. С.

 

                                                                                      Руководитель: к.э.н. доц.

                                                                         Проскурина И. Ю.

             

 

 

Воронеж 2012

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………...3

1. маркетинговая деятельность и жизненный цикл товара……………………5

1.1 основные этапи жизненного цикла товара……………………..……………5

1.2 Рекламная стратегия фирмы на различных этапах жизненного цикла товара…………………………………………………………………………..…11

2. проведение маркетингового  исследования………………………………….19

2.1 характеристика маркетингового  исследования……………………………19

2.2 анализ результатов  исследования. Выводы и рекомендации……………..20

Заключение…………………………………………………………………….....39

Список литературы………………………………………………………………41

Приложения 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Что такое маркетинг?

Существует несколько  различных определений, призванных объяснить это понятие:

1. Маркетинг – социальный  процесс, направленный на удовлетворение  потребностей и желаний людей  и организаций, путем обеспечения  свободного конкурентного обмена  товарами и услугами, представляющими  ценность для покупателей.

2. Маркетинг – процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, при удовлетворении целей отдельных организаций и лиц.

3. Маркетинг – вид  деятельности направленный на  удовлетворение нужд потребителя в условиях рынка.

Мне ближе первое определение, оно глубже и лучше отражает то, что происходит в действительности. Маркетинг действительно помогает обеспечению свободной конкуренции, не смотря на все его недостатки.

Вся деятельность организации  связана с жизненным циклом производимого или продаваемого товара. Сейчас фирмы активно используют маркетинг для упрочения позиций на рынке и продвижения новых товаров. Для этого используют различные маркетинговые стратегии:

1. Стимулирующий маркетинг

2. Развивающий маркетинг

3. Ремаркетинг

4. Синхромаркетинг

5. Поддерживающий маркетинг

6. Демаркетинг

7. Противодействующий  маркетинг

8. Конверсионный маркетинг

Но все они являются только кусочками более обширной стратегии – Маркетинг жизненного цикла товара.

К сожалению, не все организации понимают, насколько важен для их существования жизненный цикл товара, которым они занимаются. Такие фирмы применяют одну или несколько маркетинговых стратегий. Но маркетинговая деятельность успешной компании не может и не должна ограничиваться разрозненным применением отдельных стратегий, или приемов. Для наиболее успешной деятельности компании необходима связная и четкая маркетинговая политика, учитывающая не только последние достижения в управлении маркетинговой деятельностью предприятий, но и особенности жизненного цикла производимого, или продаваемого товара, а также сопровождающих данный товар услуг. Компания должна стремиться к значимым и существенным отличиям по позиционированию и особенностям. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия. Для этого необходимо разрабатывать стратегии, соответствующие каждой стадии жизненного цикла товара. Целью при этом служит увеличение продолжительности «жизни» продукта и его прибыльности.

Анализ и способы  управления жизненным циклом направлены на эффективное продвижение, вовремя  выявленные слабые места в маркетинговой деятельности компании позволяют своевременно реагировать на изменения внешней среды.

 

 

 

 

 

 

1. маркетинговая  деятельгость и жизненный цикл  товара

 

1. Основные этапы жизненного цикла товара

 

Объемы и продолжительности  производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования  товара на рынке, промежуток времени  от замысла изделия до снятия его  с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла  товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

Понятие жизненного цикла  товара применяется как к классам  товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара может  быть представлен как определенная последовательность стадий существования  его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Жизненный цикл товара впервые  был исследован на примере марочных товаров. В жизненном цикле продукта отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое  и моральное старение. Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов (натуральные материалы, синтетика). Формы, цвета, технологии также проходят жизненный цикл.

Предприятиям  систематически приходится определять положение продукта на рынке, т.е. соотносить свои предложения с пожеланиями потребителей. Им приходится следить за жизненным циклом товара с момента поступления его на рынок до момента снятия с рынка.

Как правило, жизненный  цикл товара включает 4 этапа:

1. Внедрение

2. Рост

3. Зрелость

4. Спад

1. Этап внедрения - начинается с момента появления товара на рынке. Для него характерны медленный рост сбыта, отсутствие прибыли, либо минимальный ее размер. Основной маркетинговой целью предприятия в этот период является информирование покупателей о товаре, пробуждение в них интереса к появившейся новинке и побуждение к совершению первой покупки. В этой связи, на этом этапе предприятие, как правило, несет достаточно большие затраты на рекламу. Такие расходы должны помочь сформировать у потребителя первичный спрос, или желание, направленное на конкретный товар. Предлагаемый на данной стадии товарный ассортимент невелик и ограничивается буквально несколькими изделиями. Цены на первом этапе могут быть низкими либо высокими, в зависимости от специфики и особенностей товара и потребителя. Конкуренция практически отсутствует. Примером товара, находящегося на первом этапе ЖЦТ может служить цифровая фотокамера.

2. Этап роста - вторая стадия ЖЦТ, сопряженная с быстрым увеличением объема продаж. Именно на этом этапе появляются первые конкуренты. Предприятие проводит достаточно агрессивную ценовую политику, что неизбежно отражается на объемах реализации. Если на предыдущем этапе основной целью рекламы было формирование первичного спроса, то второй этап ориентирован на формирование избирательного спроса и слоя повторных покупателей, совершающих повторные закупки товара. На данной стадии предприятие начинает дорабатывать и модифицировать товар, что приводит к появлению на рынке товарных рядов и более широкого товарного ассортимента. Меняется и политика производителя в области дистрибуции. Увеличение объемов продаж и расширение ассортимента влечет за собой необходимость создавать более разветвленную и эффективную товаропроводящую сеть. Прибыль постепенно увеличивается. Примером товара, находящего сегодня на этапе роста, могут служить портативные компьютеры.

3. Этап зрелости и насыщения - третий этап жизненного цикла товара - характеризуется стабилизацией ситуации на рынке, замедлением роста совокупного товарооборота в отрасли или объема продаж данного класса товаров. На данной стадии конкурентная структура рынка уже сложилась, слабые «фигуранты» начинают уходить с рынка. Большинство потребителей совершают повторные закупки данного товара, либо пробуют отказаться от него. Новые потребители уже практически не появляются, и объемы продаж товара достигают максимально потенциально возможные. В какой-то момент времени именно на данном этапе прибыль достигает своего высшего предела, а в последствии может колебаться и в сторону уменьшения в связи с жесткой конкурентной борьбой по цене и качеству. На данной стадии маркетинговые средства направляются в основном на удержание завоеванных позиций, путем индивидуализации товарного предложения. Предприятие также может концентрировать свои усилия на удержании и сохранении за собой каналов товародвижения и сбыта. Примером товара, находящего на этапе зрелости и насыщения, может служить автомобиль.

4. Этап спада - четвертый этап жизненного цикла товара. Его характеристика выражается, прежде всего, в сокращении сбыта и снижении издержек. Объем рекламы и усилий по продвижению товара на этом этапе сокращаются, существенно уменьшаются вложения в развитие продукта. В этой связи, руководство предприятия может принять решение либо об удалении (снятии) товара с рынка, либо о дальнейшем использовании данного товара на данном рынке, но при максимальном сокращении затрат на его «поддержку». Последний вариант рассчитан на определенный круг консервативных потребителей, у которых долгое время сохраняется приверженность и потребность в товаре. Примером товара, находящегося на четвертом этапе ЖЦТ, может служить мыло хозяйственное.

Виды кривых жизненного цикла товара.

Наряду с типичным ЖЦТ на практике могут иметь место  особые случаи, когда форма кривой жизненного цикла недостаточно четко отражает различные стадии внедрения товара на рынок. Эти кривые различаются как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

 

Рис. 1

 

Рис. 2

 

Рис. 3

 

Рис. 4

 

Рис. 5

 

Рис. 6

 

Рис. 7

 

Рис. 8

 

Кривая бум (рис. 1) описывает  очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая увлечения (рис. 2). Она описывает товар с быстрым  взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Кривая продолжительного увлечения (рис. 3) описывает также  популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности (рис. 4). Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром  может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая нового старта или ностальгии (рис. 5). Спрос на этот товар падает, но через некоторое  время возобновляется. Примером может  быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны  в 70-х годах.

Кривая провала (рис. 6). Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

Кривая новых подъемов (рис. 7). Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

Кривая неудачного выведения (рис. 8). Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения  они получили большой успех.

 

Рекламная стратегия фирмы на различных этапах жизненного цикла товара

 

Так как, реклама увеличивает  объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. Реклама не только зависит от различных производственных задач и факторов. Но и сама оказывает на них влияние. Так, например, можно не сомневаться, что она является своеобразным «переводчиком», ведь она наглядно поясняет значение товаров и услуг для потенциальных потребителей. Каждая производственная фирма выпускает продукцию, рассчитанную на определенный круг людей. При производстве продуктов первой необходимости в качестве этого круга выступает население в целом. Однако товарные новинки, постоянно появляющиеся на рынках, могут вызывать недоумение граждан. Они рассуждают примерно так: «Мы не знаем, что это за товар, а значит, не можем позволить себе рисковать, приобретая его. Поэтому мы не будем бросать деньги на ветер». Это традиционная модель отношения к товару, который еще не был испробован. Создание образа товара — задача весьма важная. Она делает актуальным творчество, которое непременно должно присутствовать в работе. Рекламодатель, в качестве которого выступает реализующая товар организация, и рекламное агентство занимаются созданием образа товара, маркируют его определенным товарным знаком, и все это основывается на серьезных маркетинговых исследованиях. В результате этой деятельности у производственной фирмы появляется возможность отличиться от конкурентов, завоевать свое место на рынке и получить максимальную прибыль. В идеале название предприятия должно ассоциироваться у населения с определенной продукцией, и особенно распространена такая модель в США. Для примера достаточно привести такие бренды, как «Форд» — автомобили, «Кока-Кола» — напитки, и пр. Как видите, одно упоминание названия фирмы влечет за собой соответствующую верную ассоциацию.