1) исследования
рынка сбыта;
2) исследование
инструментариев маркетинга;
3) исследование
внешней среды;
4) исследования
внутренней среды;
5) исследование
рынка производительных сил;
6) исследование
мотивов;
7) маркетинговая
разведка;
8) бенчмаркинг.
Одна из основных
целей маркетингового исследования
- определение рыночных возможностей
компании. Необходимо правильно оценить
и предсказать размер рынка, потенциал
его роста и возможную прибыль.
Прогнозы продаж будут использованы
финансовым отделом для привлечения
оборотных средств или инвестиций,
производственным отделом - для определения
мощностей и планируемой производительности,
отделом поставок - для выполнения закупок
в соответствии с потребностями, а отделом
кадров - для найма необходимой рабочей
силы. Ведь если прогноз оказывается далеким
от реальности, компания затратит денежные
средства на формирование избыточных
запасов и производственных мощностей
либо, не сумев удовлетворить потребности
рынка, упустит прибыль. Одно из условий
разработки грамотного маркетингового
плана - изучение потребительских рынков
и поведение потребителей.
У каждого
покупателя процесс принятия решения
о покупке протекает по-своему.
В ответ на побудительные приемы
маркетинга у потребителя возникает
наблюдаемая реакция, которая выражается
в выборе товара, марки, посредника,
времени и объема покупки[4.c,102]. Наряду
с этим, любая компания, стремящаяся к
завоеванию рынка должна осознавать, что
она не в силах обслужить всех без исключения
клиентов. Потребителей слишком много,
а их желания и потребности подчас диаметрально
противоположны. Не стоит даже пытаться
завоевать сразу весь рынок, разумнее
выделить только ту его часть, которую
именно эта компания именно в это время
и в этом месте способна эффективно обслужить.
Для идентификации целевых рынков и завоевания
доверия потребителей, компании обращаются
к целевому маркетингу: сегментированию
рынка, отбору и оценке его сегментов и
позиционированию товаров.
Для того
чтобы получить конкурентное преимущество,
каждая компания должна найти свои
собственные способы дифференцирования
продукции. Дифференцирование - процесс
разработки ряда существенных особенностей
продукта, призванных отличить его от
товаров - конкурентов [6.c,23]. Рыночное предложение
может быть дифференцировано по пяти направлениям:
продукт, услуги, персонал, каналы распределения,
имидж. После определения целевого сегмента
рынка предприятие должно изучить свойства
и образ продуктов конкурентов и оценить
положение своего товара на рынке. Изучив
позиции конкурентов, предприятие принимает
решение о позиционировании своего товара.
Позиционирование товара - это способ,
в соответствии с которым потребители
идентифицируют тот или иной товар по
важнейшим характеристикам. На практике
позиции продукта определяют с помощью
карт позиционирования, которые представляют
собой двухмерную матрицу различных пар
характеристик. Для того чтобы сформировать
и закрепить в сознании потребителей определенные
восприятия, используется ряд стратегий
позиционирования, например, позиционирование
на базе определенных преимуществ товара
(Head and Shoulders - лучший шампунь от перхоти),
позиционирование по конкуренту (7-Up -это
не Cola.Он легче и лучше освежает), позиционирование
по категории продукта (Preference от L'oreal «Стоит
дороже, но я этого достойна») . В основе
позиционирования лежат ассоциативные
связи между товаром и характеристиками
товара или другими позиционирующими
факторами. Преуспевающе компании, как
правило, придерживаются четко выраженных
отличительных преимуществ и избегают
резкой смены своей рыночной позиции.
Естественно, позиционирование не может
быть связано с обманом и дезинформацией
потребителя; это может сойти один раз,
после чего производителя ждут неудачи
и потери. Правильно организованное позиционирование
рынка является предпосылкой эффективной
разработки комплекса маркетинга.
2.2. Организация маркетинговой
деятельности фирмы
Реализация
концепции маркетинга на предприятии
требует создания соответствующей
службы маркетинга. В настоящее время
без такой службы, обеспечивающей
проведение маркетинговых исследований
по изучению перспектив спроса, требований
потребителей к товару и его свойствам,
тенденций этих требований под влиянием
различных факторов, производителям
трудно выжить в конкурентной борьбе.
Конечной целью функционирования маркетинговых
служб является подчинение всей хозяйственной
и коммерческой деятельности предприятия
законам существования и развития
рынка. В этом заинтересованы как
изготовители, так и потребители
продукции Хершген Х [7.c,33]. В эволюции отделов
маркетинга можно выделить четыре этапа
развития, каждый из которых встречается
и в деятельности сегодняшних компаний
Первый этап
- маркетинг как функция распределения.
Сбыт товаров на этом этапе был
относительно прост. Маркетинг ограничивается
задачами распределения. Относительно
важную роль играет отдел продаж. Исследование
рынка, планирование сбыта и рекламы
не имеют большого значения. Второй
этап - организационная концентрация задач
маркетинга как функции продаж. Возникновение
проблем со сбытом и лучшее понимание
роли маркетинга привели к существенным
организационным изменениям. Деятельность
по сбыту стала переходить под эгиду одного
руководителя. Кроме того, под его руководство
переходят связанные со сбытом функции
других отделов (обучение продавцов, обслуживание
клиентов, планирование сбыта). Третий
этап - выделение маркетинга в самостоятельную
службу, характеризуется появлением специализированной
службы маркетинга, имеющей равные права
с другими подразделениями предприятия.
Служба маркетинга стала отвечать не только
за планирование и развитие продукта,
но также за ценообразование. Руководитель
маркетинга (а не руководитель производства)
принимает решения о внешнем виде, упаковке,
названии продукта. Однако каждый отдел
преследует свои интересы, которые могут
существенно различаться. Следующий этап
- маркетинг как главная функция компании
- заключается в ориентации всех сфер деятельности
компании на требования маркетинга. Маркетинг
рассматривается как главная функция
компании. Эта концепция иногда реализуется,
если руководителем компании становится
«человек маркетинга». По существу большинство
компаний находится на третьем этапе развития
маркетинга. Для преодоления координационных
проблем в рамках функциональной организации
иногда вводится менеджмент по продукту.
Его задача - координация работы различных
служб предприятия в связи с выпуском
данного продукта.
Особенности деятельности менеджера
по продукту таковы:
- деятельность менеджера оценивается
по успеху продукта;
- менеджер выполняет, как правило,
координирующую роль без конкретных
властных полномочий;
- различные менеджеры по продуктам
должны конкурировать за ресурсы
компании (мощности, финансы )
- при управление
по продуктам высока вероятность
конфликтов, необходимо четкое разделение
полномочий. Менеджмент по продуктам улучшает
процесс планирования продукта, приспосабливаемость
к рынку, координацию деятельности служб,
однако для этого необходима поддержка
руководства предприятия. Организация
по продуктам. Чем разнороднее программа,
тем сильнее диверсифицирована компания,
чем динамичнее рынок, тем лучше подходит
организация по продуктам. Структура организации
по продуктам представлена в Приложении
В. Эти структуры могут быть подчинены
отделу маркетинга или руководству компании.
При организации по продуктам функции,
касающиеся всех продуктов (корпоративная
стратегия, работа с общественностью),
передаются обычно на верхние этажи управления.
Организация по клиентам. При организации
маркетинга по клиентам каждому отделу
поручается какая - либо отдельная группа
клиентов или часть рынка (например, работа
с оптовой торговлей, розничной торговлей
и промышленными предприятиями). Структура
организации по клиентам представлена
в Приложении Г. Иногда менеджеру поручается
всего один, но очень важный клиент. Такая
структура оправдывает себя, если сегменты
рынка достаточно велики и значительно
различаются между собой. Важнейшая задача
управления в этом случае состоит в поддержании
оптимальных для предприятия связей с
клиентами, причем с позиций всех продуктов.
Проблемы этой структуры также заключаются
в основном в координации отдельных направлений
и выполнении общих функций (исследования,
снабжение ). Организация маркетинга по
географическому принципу (представлена
в Приложении Г). Подобные структуры могут
подойти для компаний, имеющих большой
объем сбыта, в рамках которого существуют
регионы с различными требованиями к товару.
На практике такие структуры управления
встречаются относительно редко. Матричная
организация маркетинга основывается
как минимум на двух критериях структурирования.
С их помощью компании пытаются преодолеть
проблемы, характерные для одномерных
управленческих структур. Предвестниками
матричных структур можно назвать управление
по продуктам и проект - менеджмент.
Заключение
В данной контрольной работе были
изучены теоретические аспекты повышения
эффективности маркетинговой деятельности
фиры, в том числе рассмотрены основные
концепции маркетинга, основные стратегии
охвата рынка, методы выделения целевых
сегментов, методы продвижения товаров
на рынок, а также процесс планирования,
организации и контроля маркетинговой
деятельности. Практика развития маркетинга
на отечественных предприятиях показывает,
что на начальном этапе его воспринимают
преимущественно как торгово-сбытовую
или даже рекламную деятельность.По мере
развития рыночных отношений маркетинг
все более будет интегрироваться в общую
систему управления предприятием, когда
в основе принятия практически всех производственных,
сбытовых, финансовых, административных
и других решений будет лежать информация,
поступающая от рынка. Таким образом, маркетинг
в наше время становится очень перспективной
областью. Руководители должны понять,
что нет смысла производить то, что никто
никогда не купит, а значит необходимо
иметь в своем штате людей, знающих и понимающих
нужды населения. Только так можно обеспечить
стабильный рост прибыли компании и занять
достойное место в международной сфере
экономических отношений.
Список использованной
литературы
1. Ричард
Отт. Создавая спрос. Эффективные
советы и рекомендации по маркетингу
ваших товаров и услуг/Перевод
с англ. - М.: Информационно-издательский
дом «Филинъ», 2000.-320с.
2. Березин
И.С. Маркетинг и исследования
рынков. - М.: Русская Деловая Литература,
2009.-416с.
3. Котлер
Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг
В. Основы маркетинга: Пер. с
англ.-2-е европ.изд.-К.;М.;СПб.: Издат.дом.
«Вильямс», 2008.-105с.
4. Амблер
Т. Практический маркетинг/Пер.
с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского.-СПб:
Издательство «Питер», 2009.-400с.
5. Котлер
Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер
Ком, 2008.-896.
6. Ассэль
Гэнри. Маркетинг: принципы и
стратегии: Учебник для вузов.-М.: ИНФРА-М,
2009.-804с.
7. Багиев
Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг:
Учебник для вузов; Под общей
ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика»,2009.-703с.
8. Грузинов
В.П. Схема маркетинговой деятельности.
- М.: «Инфра - М», 2008.-305с.
9. Хруцкий
В.Е., Корнеева И.В. Современный
маркетинг: настольная книга по
исследованию рынка: Учеб.пособие.
- 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы
и статистика.-528с.
10. Абчук
В.А. Азбука маркетинга - СПб: Изд
- во «Союз», 2008.-270с.
11. Харрис
Г., Харрис Г.Дж. Как заставить
говорить о вашем деле: 101 простой
и недорогой способ продвинуть
свой бизнес: Пер. с англ.-М.: Финансы
и статистика, 2009.-144с.
12. Введение
в маркетинг, 5-е издание.: Пер.
с англ.: Уч.пос. - М.: Издательский
дом «Вильямс», 2000.-640с.
61. Плановый
расход в квартале составил по материалу
А – 55 млн. руб., В – 37 млн. руб., С – 18 млн.
руб. Норма по материалу А – 20 дней, В –
40 дней,
С – 50 дней. Найти норматив оборотных
средств по данным материалам в целом.
Решение :
((55млн*20дн)+(37*40)+(18*50))/90 дней= 38,666- это
норматив оборотных средств по данным
материалам в целом .