Маркетинговая ценовая стратегия предприятия

7. Определение цены с  ориентацией на конкуренцию.

Важную роль играет определение  цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную  позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно  внедряющихся на него и развивающих  конкуренцию за счет осуществления  стратегии дифференциации и диверсификации.

В подобных условиях при  определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение  фирмы и данного товара или  услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения  возможностей товаров данной фирмы  в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через  анализ и сравнение сложившихся  на рынке цен. Следовательно, метод  определения цены с подобной ориентацией  заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения  данной фирмы на рынке. Здесь применяют  метод определения цены посредством  ориентации на рыночные цены; метод  формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен.

Методы ценообразования, рассмотренные выше - ключевые. Но в  современных условиях нужно делать основной упор на обеспечение более  активной связи ценовой политики с требованиями и запросами покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а  также другими элементами маркетинга - товарной, дистрибьюционной и стимулирующей  политикой. Маркетинговый подход к  формированию продажной цены означает, что в качестве базиса определения  уровня цены опираются на запросы  самих покупателей, их возможности  приобрести тот или иной товар.

Первостепенное внимание в последние годы уделяется вопросам установления цены на новую продукцию  и прогнозирования ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом  рынках. Определение цены на товары рыночной новизны - сложная и ответственная  задача, поскольку торговая марка  таких товаров еще не известна покупателям, как и их потребительские  свойства и технические характеристики. В связи с этим важно создать  спрос на новые товары со стороны  потребителей, что потребует существенных затрат.

Обычно же фирмы при  формировании цены продажи прибегают  к использованию не одного, а нескольких методов ценообразования.²

 

 

 

 

 

 

3. Этапы разработки ценовых стратегий на предприятии.

Разработка ценовой стратегии - многоаспектный процесс, который предполагает учет многих факторов, оказывающих  влияние на уровень и политику цен организации.

С учетом специфики российского  рынка отечественные экономисты создали уточненную схему разработки ценовых стратегий на предприятии (рис.1).

Рис.1. Основные элементы и  этапы разработки ценовых стратегий.

Обобщение и анализ опыта  разработки ценовых стратегий в  странах с развитыми рыночными  отношениями свидетельствуют о  серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая  стратегия - одна из слагаемых коммерческого  успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности. Успех и результативность ценовой  стратегии зависят, в частности, от того, насколько правильно с  самого начала организован процесс  ее создания.

Для разработчиков ценовой  стратегии необходимо составление  схем и соответствующих тестов-вопросников.

На первом этапе формирования ценовой стратегии при сборе  исходной информации - работа ведется  по пяти направлениям:

- оценка затрат;

- уточнение финансовых целей фирмы;

- определение потенциальных покупателей;

- уточнение маркетинговой стратегии;

- определение потенциальных конкурентов.

Второй этап разработки ценовой  стратегии - стратегический анализ - проводится также по пяти направлениям:

- финансовый анализ;

- сегментный анализ рынка;

- анализ конкуренции;

- оценка внешних факторов;

- оценка роли государственного регулирования.

1. Финансовый анализ, проводимый  в целях разработки ценовой  стратегии фирмы, включает следующие  направления: определение удельного  и общего выигрыша фирмы от  производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение  необходимого темпа роста объема  продаж в случае снижения цены  в целях увеличения общего  выигрыша фирмы; установление  допустимого уровня сокращения  объема продаж в случае повышения  цены прежде, чем общий выигрыш  фирмы снизится до существующего  уровня; и т.д.

2. Сегментный анализ рынка  включает прогнозирование состава  покупателей в разных сегментах  рынка; определение способов проведения  границ между сегментами таким  образом, чтобы установление пониженных  цен в одном сегменте не  исключало возможности установления  более высоких цен в других  сегментах; разработку аргументации  во избежание обвинений в нарушении  действующего законодательства  о защите прав покупателей,  о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.

3. При анализе конкуренции  необходимо определить уровень  реализации и прибыльности фирмы  с учетом вероятной реакции  конкурентов, а также возможности  фирмы повышать гарантированность  достижения своих целей по  объемам и прибыльности продаж  за счет сосредоточения усилий  на соответствующих сегментах  рынка, где устойчивое конкурентное  преимущество будет достигнуто  при минимальных усилиях.

4. Оценку внешних факторов  следует проводить по двум  основным направлениям: влияние  инфляционных процессов и влияние  цен на сырье и материалы  фирм-поставщиков.

5. При оценке роли государственного  регулирования проводятся исследования  по оценке влияния проводимой  государством экономической политики  на уровень доходов населения  в целевых сегментах рынка  и прогнозирование возможных  последствий, а также по оценке  влияния государственного регулирования  в области цен на намеченное  фирмой изменение цен и прогнозирование  возможных последствий.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии  фирмы.

Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может  быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы  собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные  тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей  фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка  и др.

Процесс разработки ценовой  стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы  для достижения ключевых целей - обеспечения  конкурентоспособности и условий  для выживания. Это возможно при  рациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли и даже убыткам. Эффективным тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования могут стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование должно контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это особенно важно для фирм, имеющих многозвенную систему товародвижения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Ценообразование - процесс  формирования цен на товары и услуги. Ценообразование является ключевым элементом ценовой политики предприятия, а также комплекса маркетинга. От него напрямую зависят такие показатели как величина спроса, объем продаж, показатели развития предприятия.

Цена является основным элементом  системы маркетинга, так как она  влияет на все составляющие концепции "4Р", если рынок эластичен по спросу. Цена является отправной точкой выбора товара или услуги потребителем, поэтому ее правильное изменение  дает увеличение объем продаж и прибыли  предприятия.

Ценообразование особенно актуально  в нынешних российских условиях, когда  вследствие снижения покупательской способности  и увеличивающейся конкуренции  на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение необходимо уделять маркетингу, а в частности  правильному выбору метода ценообразования.

Вместе с тем, ценовая  политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто  встречаются следующие ошибки: ценообразование  чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению  рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются  по различным вариантам товара и  сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей  в области маркетинга. Поэтому  очень важным представляется использование  разработанных маркетинговых подходов и ответ на вопрос: "какие методы ценообразования целесообразно  применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед  фирмой?".

Принимая решение о  выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно  опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку  это позволит оценить возможности  получения прибыли с различных  сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство - и выбрать оптимальный уровень  цены в сложившейся рыночной ситуации.

Ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения  определенной рыночной долей, обеспечения  намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.

На выбор ценовой политики влияют как внешние факторы, так  и внутренние. Стратегия ценообразования  тесно связана с общими целями предприятия. Она может ставить  в качестве своих непосредственных задач увеличение сбыта продукции, максимизацию прибыли или сохранение стабильного положения на рынке.

Эффективная разработка ценовых  стратегий помогает правильно осуществлять сбыт товара и грамотно строить ориентацию в сознании потребителей. Она требует  проведения обширных маркетинговых  исследований, проведение различных  опросов и анкетирования среди  потребителей, глубокого понимания  ценовой психологии потребителей путем  найма высококвалифицированных, опытных  специалистов и системного подхода  к установлению, адаптации и изменению  цен.

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК.

Абрютина, М.С. Ценообразование в  рыночной экономике./ Абрютина, М.С. - Москва: "Дело и Сервис", 2009. – 560с.

Герасименко В.В. Цена как инструмент маркетинга фирмы / Герасименко В.В. - М, 2008.- 430с.

Керимов В.Э. Управленческий учет и ценовая политика предприятия/ Керимов В.Э. // Финансовая газета, №18, 2010. – 24с.

Привалов Г.И. Ценовая политика организации/ Г.И. Привалов // Финансовая газета. - 2009. - №11.- 26с.

Салижманов, И.К. Ценообразование: учебник/Под  ред. Новикова В.Е. М.: Проспект, 2009.-350с.

Эванс Дж.Р. Маркетинг/ Эванс Дж.Р., Берман Б. - М.: Экономика, 2011.-450с.

¹ Абрютина, М.С. Ценообразование в рыночной экономике. - Москва: 2009. – С.260

² Салижманов, И.К. Ценообразование: учебник/Под ред. Новикова В.Е. М.: 2009.-С.156.