Маркетингова  політика комунікації

  Під комунікаціями в маркетингу розуміють  передачу інформації і думок з  метою впливу на розуміння, уявлення, очікування і поведінку учасників  ринку і перш за все споживачів відповідно до поставлених завдань  підприємства.

  Під комунікаційною політикою підприємства розуміють процес формування спрямованих  на ринок і від ринку (при ринкових дослідженнях) потоків інформації. До основних елементів комунікаційної політики належать:

• реклама;
• стимулювання збуту;
• робота з громадськістю (паблік рілейшинз);
• формування фірмового стилю;
• формування торгової марки;
• упакування.

  Великого  значення за останній час набуває  інтеграція різних елементів комунікаційної політики в єдине ціле. Інструментом і вираженням такої інтеграції, яка набуває форми цільової пропаганди, є розробка системи фірмового стилю підприємства (corporate identification);

  Фірмовий  стиль - це система ідентифікації, проектування зовнішнього вигляду підприємства, в якому воно постає перед зовнішнім світом і який відрізняє його від інших підприємств.

  Система фірмового стилю спрямована на створення  візуальної і змістової єдності  пропонованих підприємством товарів  і послуг, всієї вихідної інформації, його внутрішнього і зовнішнього оформлення.

  До  основних стильоутворюючих елементів  комплексу фірмового стилю підприємства належать:

• товарний знак;
• логотип, тобто фірмове графічне позначення підприємства або товарної групи;
• слоган, тобто головне рекламне гасло;
• фірмова кольорографія: постійне поєднання кольорів, шрифтів, форматів видань,
• система розташування зображень і текстів на рекламних плакатах, буклетах, в телевізійних роликах.

  Використання  фірмового стилю дозволяє підприємству уніфікувати рекламу, підвищити ефективність її впливу на цільову аудиторію.

  Існують різні способи комунікації, які  краще використовувати у сукупності.

  При комунікації за допомогою заголовків необхідно закласти в заголовок  мотив : особистої вигоди клієнта. Заголовок  повинен переконувати покупця, що в  подальшому тексті є щось для нього цікаве. Якщо рекламується новий товар, то в заголовку ця новизна повинна бути представлена з розмахом.

  Заголовки повинні викликати не просто допитливість, а допитливість, помножену на особисту зацікавленість потенційного покупця.

  Приклади  вдалих заголовків: "Пустіть тигра  в бензобак!" (бензин), "На вашому столі - майбутнє" (комп'ютер).

  Текст рекламного оголошення повинен містити  конкретну і найбільш повну інформацію. Доти, поки рекламний текст цікавий, справжній потенційний покупець буде його читати.

  Один  із способів комунікації передбачає залучення читача до того, про що йдеться.

  Більшість продавців намагаються дозволити  покупцям скуштувати, випробувати товар, отримати задоволення від вигод, які рекламуються.

  Комунікаційна політика підприємства базується на використанні психологічних моделей  комунікативності.

  До  найбільш доступних та ефективних інструментів міжнародної комунікаційної політики належить пряма поштова реклама (директ мейл). На відміну від звичайної  реклами, яка звертається до анонімного споживача, пряма реклама завжди адресна.

  Підприємство  складає банк даних наявних і  потенційних споживачів і контактує  з ними, забезпечуючи при цьому  канал зворотного зв'язку. Основні  фактори успіху прямої реклами:

• адресність;
• своєчасність - коли адресат потребує товар або вирішення проблеми;
• продукт - в посланні пропонують саме такий комплекс продукту, якого потребує адресат в цей момент;
• рекламний пакет - стандартний конверт, супроводжувальний лист, листівки зі зворотною адресою або номер телефону для відповіді, звернення за додатковою інформацією.

  Зв'язок із засобами масової інформації переслідує три основні цілі:

  Надавати  матеріали для друку (прес-релізи).

  Відповідати на запити преси і надавати комплексні інформаційні послуги.

  Слідкувати  за інформацією в пресі, радіо, TV про свою фірму, оцінювати результати, вживати за необхідністю заходів для виправлення помилок з відповідними супроводженнями.

  Цілей досягають за допомогою проведення прес-конференції і прийомів. При цьому мають дотримуватися таких правил:

• прес-конференції проводиться лише у тих випадках, коди необхідно продемонструвати нові зразки товарів чи інші предмети або коли йдеться про важливу проблему, яка може зацікавити журналістів.
• Запрошення на прес-конференції висилаються за тиждень, в ньому вказується місце, дата, час проведення та прізвища основних доповідачів.
• Приміщення готують завчасно.
• Перед прес-конференції слід провести брифінг, щоб з'ясувати, як відповідати на можливі запитання журналістів.

  Основні форми ділових  контактів

  Термін "ділові контакти" на мові протоколу  означає такі форми роботи: проведення переговорів у формі ділової бесіди представників двох або декількох зацікавлених сторін; ділові переговори по телефону; ділове листування; проведення прийомів, відвідування театрів і концертів у межах участі в ділових переговорах з представниками зарубіжних організацій і фірм.

  Ділові  бесіди з представниками іноземних  фірм і діловими людьми займають провідне місце в діяльності кожного працівника зовнішньоекономічного відомства. Перша умова - широка ерудиція, вихованість, а також ретельна професійна підготовка до проведення зустрічі як за суттю пропонованих для обговорення питань, так і з точки зору її організації.

  Всі ділові переговори проводяться лише з дозволу, а як правило, за прямою вказівкою керівництва. Цілями таких переговорів можуть бути: укладання експортних та імпортних контрактів; укладання угоди з посередниками, які сприяють здійсненню зовнішньоекономічних операцій; узгодження і підписання протоколів, угод і господарських договорів про співпрацю; розгляд і врегулювання претензій і розбіжностей, які виникають внаслідок виконання зобов'язань за угодами і контрактами.

  У практиці листування з іноземними посольствами, торговими представництвами і делегаціями  найбільш поширені такі види документів: особистий лист і комерційний лист.

 

  1. Сутність маркетингової  політики комунікацій

  Маркетингова  політика комунікацій — це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Часто в спеціальній літературі цей блок елементів маркетингу називають «просуванням» (promotion). Але це далеко не те саме.

  Якщо  просування — одновекторний інформаційний  вплив товаровиробника на споживача, то маркетингові комунікації передбачають і зворотний зв’язок між ними. Завдяки такому зворотному зв’язку  підприємство отримує цінну інформацію, яка дає йому можливість правильно  орієнтуватися в навколишньому  бізнес-середовищі, вносити відповідні корективи у свою діяльність, у  тому числі стосовно інструментів і  дій комунікативного комплексу.

  Маркетингова  політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу з багатьох елементів, розміщених у певній, логічній послідовності (мал. 1).

  Основні елементи цього процесу:

• відправник (джерело інформації) — підприємство, яке пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;
• кодування — перетворення інформації на зручну і зрозумілу для споживача, ефективну з погляду завдань комунікації форму;
• звертання — це, з одного боку, набір символів (слів, зображень, чисел), а з другого — момент їх передавання цільовому ринку;
• канали комунікацій — засоби поширення інформації, конкретні її носії;
• декодування — розшифрування звертання, коли символи, які надходять каналами комунікації, набувають в уявленні споживача конкретних значень;
• отримувач — споживач, якому передається інформація про товари чи послуги підприємства;

  

  Малюнок 1. Процес маркетингових комунікацій

• зворотна реакція — відгуки споживачів, їхні дії у відповідь на отримання і декодування звернення;
• зворотний зв’язок — частина зворотної реакції, яка стає відомою відправникові;
• перешкоди — можливі небажані або невраховані втручання в процес маркетингових комунікацій (якість друкованих видань, час передання радіоповідомлень, ставлення споживачів до реклами, двознач ність звернень тощо).

  2. Алгоритм формування  комплексумаркетингових  комунікацій

  Ефективна маркетингова політика комунікацій  підприємства неможлива без формування комплексу її заходів. Алгоритм планування комплексу маркетингових комунікацій зображено на мал. 2.

  

  Малюнок 2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій

  Вихідний  момент формування такого комплексу  — визначення його завдань. Такими завданнями можуть бути: привернення уваги споживачів, формування їхніх знань про товари чи послуги підприємства, переконань щодо цінності таких товарів і послуг для розв’язання тих чи інших проблем споживача. Інакше кажучи, це — в кінцевому підсумку — стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу, поліпшення іміджу підприємства та його продукції, збереження частки ринку та ін. Завдання мають бути визначені чітко і конкретно, що дасть змогу контролювати їх виконання, вносити відповідні корективи в разі будь-яких ускладнень. Визначаючи завдання, необхідно орієнтуватись на наявні засоби, ураховувати можливі перешкоди (мал. 3). 

  

  Малюнок. 3. Визначення завдань маркетингової комунікації

  Отже, визначення завдань маркетингової  комунікації потребує:

• дослідження ринку: місткість, концентрація споживачів, їхня поведінка, наявність і особливості конкурентних пропозицій та товарів-субститутів;
• знання стратегій збуту, кон’юнктури, чинного законодавства і правил поведінки на конкретному ринку;
• дослідження товару: рівень ринкової новизни, міра диференціації, імідж, роль упаковки, причини і суть рекламацій споживачів, рівень супровідного сервісу;
• дослідження каналів маркетингової комунікації: стан, розгалуженість, вартість, досвідченість і лояльність комунікантів;
• дослідження системи розподілу: наявність та розгалуженість каналів розподілу, стан системи посередницьких підприємств та організацій, різноманітність методів торгівлі, кваліфікація та досвід продавців.

  Аналіз  ситуації, пов’язаної з формуванням  комплексу маркетингових комунікацій, потребує детальнішого дослідження цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції. Цільова аудиторія комплексу маркетингових комунікацій підприємства — це нинішні та потенційні покупці його товару чи послуги, тобто ті особи, які користуватимуться ними чи впливатимуть на прийняття рішень щодо їх придбання.

  Саме до них підприємство звертатиметься в процесі комунікації, а тому необхідно знати якомога більше про їхню поведінку, систему цінностей, звички, мотивації, спосіб життя, розпорядок дня, ставлення до товару, міру готовності купити його тощо. Це дає змогу належно спрямувати інформацію, отримати бажану зворотну реакцію.