Маркетинг

Из всего вышеперечисленного видно, что маркетинговая деятельность необходима на всех этапах работы фирмы, при любом состоянии рынка.

 

      1.3. Роль маркетинга в деятельности организации

 

       В современном мире (мире стремительны перемен), где главную роль играет умение нестандартно мыслить и умение реагировать быстро на ситуацию на рынке (в сообществе), наиболее главную роль для маркетинга играет более широкий диапазон человеческих качеств. Ведь создание и производство товара должно быть с минимальными издержками, и поэтому составной частью команды, занимающейся маркетингом должны стать и производственные рабочие. Так, была реализована затея о реорганизации по продуктовому (проектному) принципу, где формировались бригады (команды), решающие конкретные задачи по разработке конкретного продукта.

Перед такими бригадами должны ставиться точные цели, а при их достижении – новейшие задачи и т. д. При предоставленной форме организации управления происходит сдвиг в фирме от жестко-административного контроля сверху к творческой работе нескольких подразделений для достижения общих целей организации.

Данная форма внутрифирменного управления чрезвычайно действенно способна реагировать на изменения во внешней среде. Такие фирмы заняты неизменным усовершенствованием и усовершенствованиям всех сфер своей деятельности. И судят о результатах работы не по доле скоро меняющегося рынка, а по главным показателям: размер прибыли и степень издержек (количество затрат).

В общем облике процесс управления маркетингом может быть представлен в следующем виде:

1) анализ рыночных возможностей: проведение маркетинговых исследований  и сбор информации о маркетинговой  среде, потребительских рынках и  рынках компаний;

2) отбор целевых рынков: изучение размеров спроса, сегментирование рынка, отбор стратегии компании;

3) разработка маркетинговой политики: разработка товара, определение  ценовой политики, выделение каналов распространения, стимулирование сбыта;

4) претворение в жизнь маркетинговых  разработок.

        Эффективность работы компании определяется способом производства и его результативностью. Существуют разные направления повышения результативности производства:

а) введение новейших технологий позволит предприятию понизить издержки, что увеличит размер прибыли;

б) модернизация оборудования и ресурсосбережение;

в) вовлечение инвестиций и их разумное использование;

повышение качества продукции;

г) эффективность проводимых изучений, разработок и политики компании (маркетинг).

Итак, какую же роль играет маркетинг в деятельности предприятия? Во-первых, с помощью маркетинговых исследований анализируются различные стороны рынка, с которыми предприятие взаимодействует; во-вторых, разрабатывает и воплощает тактику поведения фирмы на рынке.

В современном мире компания может добиться успеха лишь в случае, когда она «слышит своего клиента». А удовлетворив наибольшее количество потребностей – сумеет тем самым нарастить свою эффективность. Исследованием поведения потребителя как раз и занимается маркетинг. На практике маркетологами были выявлены правила поведения с клиентом:

1) знать покупателя лучше, чем  он сам себя;

2) уделять большое внимание дизайну  магазина;

3) постоянно думать о покупателях;

4) совершенствовать обслуживания  за счет стимулирования оплаты  труда;

5) постоянно обучать персонала фирмы;

6) забота о сотрудниках.

Применение данных правил в работе с клиентами позволяет компаниям увеличивать свои продажи, а следовательно, и прибыль.

Нововведением мирового маркетинга является франчайзинг3. Суть содержится в том, что компаниям предлагается выпускать продукцию под товарной маркой какой-то крупной фирмы с предоставлением оборудования, технологий взамен на часть получаемой прибыли. По предоставленной схеме работает фирма «Довгань». С помощью профессиональных маркетинговых исследований и верного внедрения их на практике, компании имеют все шансы в разы повысить свою рентабельность, а следовательно, и эффективность.

В настоящее время, когда население планеты непрерывно растет, также увеличивается количество продавцов и клиентов, которым все труднее становится найти друг друга. В этом им на помощь приходит тактика продвижения – неотъемлемая составляющая маркетинговой деятельности.

 

 

 

 

 

           ГЛАВА 2. КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В

                                       СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

                   2.1. Основные концепции управления маркетингом

       

          Очевидно, что тип маркетинга определяет и метод управления им. Управление маркетингом, по определению Филиппа Kотлера4, — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на введение, улучшение и поддержание выгодных обменов с целевыми клиентов ради достижения определенных задач организации, таковых, как получение прибыли, рост размера реализации, увеличение доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер – спроса таким образом, чтобы это посодействовало организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

В середине 80-х годов концепция маркетинга обогатилась за счет вступления в хозяйственную активность системы экологических оценок. Начало было положено рядом предпринимателей, обративших в собственной практической деятельности интерес на то, что потребители как носители платежеспособного спроса во все возрастающей мере стремятся в процессе удовлетворения потребностей к росту качества жизни.

Понятие качества жизни включает в себя не только изобилие и доступность высококачественных товаров и услуг, но и сохранение и даже улучшение качества среды обитания. Предприниматели-новаторы в собственных компаниях начали упражнять и осуществлять программы переработки вторичного сырья и остальных отходов изготовления, утилизацию городского мусора, внедрения новейших безотходных и энергосберегающих технологий, других экологически и социально - этически нацеленных нововведений.

Вначале меры по охране находящейся вокруг среды рассматривались в рамках предпринимательской деятельности как нежелательные, ибо их осуществление требовала больших издержек и могла с этой точки зрения усугубить конкурентные позиции компании. Однако вскоре деловые круги и общественность закончили оценивать природоохранные мероприятия только с точки зрения непроизводительных затрат. Более того, эти издержки стали рассматриваться как инвестиции в будущее и даже как средство достижения превосходства над конкурентами. Экологически осознанный маркетинг сегодня свойствен для наиболее дальновидных предпринимателей.

Мощным толчком для предпринимателей в деле роста числа природоохранных мероприятий служило возникновение и организационное оформление массового движения за охрану окружающей среды, которое выступает не против маркетинга и умного здравого потребления, а за то, чтобы вся хозяйственная активность осуществлялась на базе экологической сохранности, безопасности, безвредности и ради повышения качества жизни.

Важным моментом ограничения хозяйственной деятельности и переориентации ее на удовлетворение потребностей граждан явилось формирование в  начале XX в, движения в защиту прав потребителей. Это организованное движение людей и некоторых муниципальных органов и институтов ориентировано на расширение прав и возможностей воздействия потребителей (клиентов) на продавцов (товаропроизводителей). [12]

К традиционным правам клиентов (потребителей) относятся: преимущество отказа от приобретения предлагаемого продавцом продукта; право рассчитывать на то, что товар безвреден и безопасен в обращении, что товар при пользовании будет точно соответствовать утверждениям продавца (к примеру, инструкции по эксплуатации); право на получение полной информации о наиболее важных качествах товара; право на защиту от сомнительных товаров и недобросовестных маркетинговых приемов (например, недобросовестной рекламы); право воздействовать на улучшение товаров и услуг, и маркетинговой деятельности ради повышения качества жизни.

У потребителей имеются все законные основания для охраны собственных интересов от различных видов бесчестной (недобросовестной) деятельности товаропроизводителей и продавцов. Это обращение с письмами к руководству предприятий или в средства массовой информации обращения с жалобами в государственные и местные органы управления и даже в общие или специальные суды.

Если рассматривать деятельность предприятия в международном плане в рамках организации и проведения сделок купли-продажи с иностранными контрагентами, интернациональный научно-технической и производственной кооперации, любому бизнесмену следует знать, что любой из перечисленных видов деятельности на международном рынке регулируется кроме государственных законов и подзаконных актов рядом международных кодексов. Эти кодексы, вносящие единые правила в международные экономические отношения, а также определенные стандарты и нормы делового общения разработаны Международной торговой палатой (МТП)5 при помощи и участии ряда интернациональных специализированных организаций. Содержание международных кодексов, определяющее честную коммерческую практику, носит диспозитивный характер. Тем не менее, если соответствующие специализированные общественные национальные организации согласны с положениями интернациональных кодексов и устанавливают для национальных участников международных экономических отношений аналогичные нормы и правила, то считается, что члены таковых национальных специализированных организаций по собственной воле принимают на себя обязанности блюсти в своей коммерческой практике все главные положения международных кодексов.

Использование в коммерческой практике международных кодексов в значимой мере увеличивает ответственность предпринимателей и их профессиональных специализированных организаций, союзов и объединений перед потребителями и социумом в целом, способствует преодолевать и ликвидировать из коммерческой практики бесчестные способы конкуренции, регулирует и вводит в определенные законные рамки все виды предпринимательской деятельности.

Более того, МТП считает международные кодексы важнейшим цементом саморегулирования деловой активности, так как устанавливаемые этими документами правила поведения вырабатываются самими предпринимателями, в том числе и в интересах их предпринимательской деятельности. В деловых кругах есть убеждение, что подобное саморегулирование предпринимательской деятельности более предпочтительно, чем меры государственного регулирования, в частности, потому, что их проще приспосабливать к динамично меняющимся условиям внешней и внутренней среды предприятий, к современному научно-техническому прогрессу и социально-экономическим изменениям в социуме. Активное использование в повседневной коммерческой деятельности положений международных кодексов способствует широкому распространению в предпринимательских структурах положительного опыта деловой практики.

Международные кодексы, разработанные МТП, регулируют предпринимательскую активность в области добросовестной конкуренции, рекламы, стимулирования сбыта, маркетинговых социальных исследований и т.д.

Переход к развитым товарно-денежным отношениям, социально ориентированному рыночному хозяйству неизбежно приводит к формированию в недрах управленческих структур государственных, частных и других предприятий маркетингового подхода к решению проблем производства и реализации товаров и услуг. Естественно, что такой подход предусматривает, прежде всего, переориентацию всей производственно-хозяйственной деятельности на потребителя, учет его интересов, вкусов и предпочтений, отказ от диктата со стороны производителей и поставщиков товаров и услуг.

Выделяют пять основных подходов (концепций), на базе которых коммерческие организации исполняют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: концепция совершенствования производства, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь достаточно нередко эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Эти концепции охарактеризовывают различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем веке. В качестве доминирующего веяния произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

 

        2.2. Концепция совершенствования товара и производства

 

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направленно на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Эта концепция – одна из старейших, взятых на вооружение продавцами.

Концепция  совершенствования  производства актуальна в двух случаях. Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай – когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности помогает её снизить. Генри Форд6, например, стремился довести производство модели “T” до совершенства – чтобы стоимость автомобиля понизилась и он стал доступен максимальному числу потребителей. Форд шутил, что он может предложить клиентам автомобиль любого цвета, при условии, что он будет черным.

Рассмотрим в качестве примера  Texas Instruments (TI)7. В течении многих лет эта компания следовала принципу совершенствования производства и снижала себестоимость, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Такая политика позволила компании завоевать большую долю рынка наручных калькуляторов. Но концепция совершенствования производства таит в себе опасность: на каком-то этапе исповедующая её компания может решить, что для неё внутренние производственные процессы важнее всего прочего, в том числе важнее удовлетворения потребителя. Когда  TI попыталась использовать этот же подход при выпуске цифровых часов, он не сработал. Хотя часы  TI были довольно дешевы, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать часы как можно дешевле,  TI упустила из виду нечто не менее важное – а именно, доступный по цене товар должен быть ещё и привлекательным. [11, c.43]