Маркетинг як наука

План

1. Розвиток маркетингу - одна з головних умов виходу підприємства на світовий ринок.

 1.1. Сутність маркетингу та його походження.

1.2. Основні поняття  маркетингу.

2. Комплекс  маркетингових комунікацій.

 2.1. Реклама та її завдання. Класифікація реклами.

2.2.Носії реклами.

2.3.Рекламування товарів  вітчизняних підприемств.

3. Використана  література.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Розвиток маркетингу - одна з головних умов виходу підприємства на світовий ринок.

1.1. Сутність маркетингу  та його походження.

Маркетинг - це поєднання точної науки та мистецтва ефективної роботи на ринку. Вперше цей термін з'явився на початку ХХ ст. у США, а через кілька десятків років ним користувалися вже в багатьох країнах світу.

Як наука маркетинг заявив про  себе у 1950-х рр., поєднавши розрізнені наукові напрями частин економічної теорії, психології, соціології, математичного моделювання, мистецтва тощо.

У вітчизняному освітньому та бізнесовому  просторі про маркетинг почали вести  мову лише з другої половини 1980-х  рр. Однак широке впровадження принципів маркетингу в соціально- економічне життя суспільства зумовило потребу у вивченні цієї навчальної дисципліни та освоєння практичних прийомів і методів маркетингу фахівцями найрізноманітніших спеціальностей. Особливо важливими ці знання є для фахівців економічних спеціальностей, оскільки саме вони повинні пам'ятати, що, економлячи на маркетингу, вони наражатимуться на небезпеку отримання негативного сальдо балансу підприємства, де ці спеціалісти працюватимуть.

1.2. Основні поняття маркетингу.

ихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея людських потреб, де під терміном "потреба” розуміється відчуття нестачі людиною  чого-небудь. Потреби людей різноманітні і складні. Це і фізичні потреби  в їжі, одязі, теплі, безпеці, і соціальні потреби в духовній близькості, впливі і прихильності; і особисті потреби в знаннях і самовираженні. Вони є похідними складної природи людини. 
 
Друга вихідна ідея маркетингу - запит, або побажання. 
 
Запит - це потреба, що прийняла специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда. 
 
Попит - це запити, підкріплені купівельною спроможністю. Неважко визначити попит конкретного суспільства в конкретний момент часу. Однак попит - показник недостатньо надійний, тому що він змінюється. На зміну вибору впливають і зміни цін, і рівень доходів. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує їй найбільше задоволення за дану ціну, з урахуванням своїх специфічних потреб і ресурсів. 
 
Людські потреби і запити задовольняються товарами. Під товаром ми будемо розуміти те, що може задовольнити потребу або запит і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання. 
 
Виробники товару повинні відшуковувати споживачів, яким вони хочуть запропонувати товар, з'ясовувати їхні потреби, а потім створювати товар, який може найповніше задовольнити ці потреби. 
 
Обмін - це основне поняття маркетингу як наукової дисципліни. Маркетинг тільки тоді має місце, коли люди вирішують задовольнити свої потреби і запити за допомогою обміну. Обмін - це акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкта з пропозицією чого-небудь натомість. 
 
Угода - це основна одиниця виміру в сфері маркетингу. 
 
Угода - це комерційний обмін цінностями між двома сторонами, вона припускає наявність декількох умов: 
 
1. Існування двох об'єктів, які мають цінність і значимість. 
2. Погоджених умов її здійснення. 
3. Погодженого часу здійснення. 
4. Погодженого місця проведення. 
 
Ринок - це сукупність існуючих і потенційних покупців та продавців товару. У розвинутому суспільстві ринок - це не обов'язково якесь фізичне місце для здійснення угод. За наявності сучасних засобів зв'язку і транспорту обмін здійснюється через рекламу, телебачення, Інтернет тощо без вступу у фізичний контакт із покупцями. 
 
В бізнесі термін "ринок" використовується для позначення групи споживачів, які об'єднані якою-небудь ознакою.  
Маркетинг - це завершальне поняття ринкового циклу, це робота з ринком для здійснення обмінів, метою якої є задоволення людських потреб і запитів.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Комплекс  маркетингових комунікацій.

2.1. Реклама  та її завдання. Класифікація  реклами.

Реклама - це неперсоніфікована мистецька форма передавання оплачуваної рекламодавцем інформації з використанням спеціальних носіїв, яка спрямована на інформування, нагадування та переконання наявних і потенційних споживачів щодо сприйняття організації, її товарів, послуг чи ідей.

Це визначення означає, що: 
- реклама націлена на групи людей, тому вона неперсоніфікована; 
- реклама оплачується рекламодавцями; 
- більша частина рекламних звернень має характер інформування, переконання чи нагадування; 
- для забезпечення очікуваних ринкових позицій рекламодавець повинен себе представити, у чому йому допомагає реклама; 
- реклама доводиться до цільової аудиторії за допомогою різноманітних засобів (телебачення, радіо, газети, журнали, рекламні щити, пошта тощо).

Реклама може охоплювати максимально велику цільову аудиторію  або зосереджуватися на невеликому, точно визначеному, сегменті населення.

Сучасна реклама має  чітку наукову базу. Вона озброєна науковими засобами, виробленими психологією та соціологією.

Засоби рекламного бізнесу  вкладаються в систему точної наукової класифікації. Нею охоплено всі складові рекламного процесу: це рекламодавці, споживачі, об’єкти реклами, рекламні засоби та носії, соціальні та виробничо-економічні умови комерційної діяльності, а також сама реклама.

У класифікації реклами  розрізняють два поняття: реклама  як процес (тоді краще її визначати  терміном «рекламування») та реклама як продукт (тобто рекламне звернення).

Численні зарубіжні  спеціалісти в галузі рекламного бізнесу створили цілісну систему  класифікації реклами і як процесу, і як продукту. Основою цієї системи  є поділ реклами на групи за такими ознаками:

  -вид реклами;

  -мета отримання прибутку;

  -способи передавання інформації;

  -метод передавання інформації;

  -характер емоційного впливу та спосіб його передавання;

  -характер взаємодії;

  -предмет рекламування;

  -суб’єкт рекламування;

  -цілі рекламування;

  -інтенсивність реклами;

  -тип рекламодавця;

  -форма використання носіїв реклами.

Вид реклами. За цією ознакою  реклама поділяється на бізнесову, соціальну, політичну та релігійну.

 

2.2.Носії реклами.

Види засобів та носіїв реклами наведено в табл. 1 Найефективніша реклама має демонструвати споживачеві товар у той момент, коли інтерес та увага є достатньо високими. Цей ідеальний діапазон найліпшого періоду впливу на потенційного споживача у фахівців мас назву «апертура». Тобто метою фахівців із планування є показ цільовій аудиторії послання рекламодавця в ці критичні точки, коли члени відповідної цільової аудиторії перебувають у так званому «коридорі пошуку» (режимі купівлі товару) або шукають докладну інформацію, перш ніж зайти в цей ко- 
ридор.

Рішення з планування використання конкретних носіїв реклами для показу рекламного подолання рекламодавця приймається з огляду на такі фактори:

тип аудиторії, яку необхідно  охопити рекламою,

де (географічний аспект),

коли (час показу рекламного звернення цільовій аудиторії),

як довго (тривалість показу в днях, місяцях, роках) та

наскільки інтенсивно має  відбуватися показ реклами в  даному носії.

Фахівці з великою  пересторогою ставляться до етапу вибору носія реклами та показу в ньому  рекламного звернення рекламодавця. Планування використання мас-медіа — це суміш знань теоретичних і практичних аспектів маркетингу й особливостей застосування того чи того технічного засобу та його носіїв реклами. Крім того, вартість простору та часу показу становить майже 85 % бюджету рекламодавця. Тому визначення апертури є важливим, можна сказати, ключовим моментом сучасної рекламної діяльності виробників товарів та їхніх торгових посередників.

Таблиця 1

ВИДИ ЗАСОБІВ ТА НОСІЇВ РЕКЛАМИ

Види засобів реклами	Носії реклами
Оголошення та додатки	Газети та журнали (зокрема спеціалізовані та для покупців), адресні та телефонні книги, програми
Пряма реклама	Рекламні листи, листівки, каталоги, проспекти
Телебачення, радіо, кіно, діапозитиви	Установи радіо та телебачення, кінотеатри
Реклама у вітринах	Власні або орендовані вітрини
Зовнішня реклама (плакати, написи, освітлення)	Стенди, транспорт, будівлі , повітряний простір
Стимулювальна реклама	Подарунки, виграші, пробні примірники, премії
Реклама в точці продажу (наліплення, плакати)	Виробничі приміщення та споруди

Конкретизація вибору каналів  розповсюдження рекламних звернень відбувається за використанням таких  критеріїв:

охоплення,

доступність,

вартість,

керованість,

авторитетність,

сервісність.

 

2.3.Рекламування  товарів вітчизняних підприемств.

Досвід вітчизняної реклами і особливо дві рекламні виставки, проведені у Києві у вересні та листопаді 1996 року (Реклама-96 та Рекласвіт) показали: технологічні складності досягнення задуманого цілком досяжні, на високий якісний рівень виготовлення рекламної продукції постійно виходять нові фірми.

Наступний етап - криза ідей, неправомірні запозичення вдалих споганів, рекламних ходів.

Далі: пошук технологій, що дозволяють отримувати певні ідеї. Спочатку виділяються окремі самородки - "генератори ідей" і з'являються фірми, які будуть купувати їх рішення для використання під своїм іменем. Але, враховуючи, що у всі часи працюючих самородків не вистачало, далі неминуче буде освоєння більш широким прошарком рекламістів методів отримання нових ідей.

Можна також прогнозувати появу сегменту ринку "винаходи в  галузі реклами". "Винаходи в галузі реклами" передбачені 5-ю міжнародною класифікацією Винаходів і знаходяться в підкласі 609F.

Патентуватися будуть не лише товарні знаки і елементи фірменного стилю, але й технічні винаходи: спочатку конструкції вітрин, вивісок, рекламних сувенірів, щитів тощо, а пізніше їх вузли і способи виготовлення.

Якщо ж говорити і  про товарні знаки, то можливо, що почнуть патентуватися в числі інших "особливі товарні знаки" (наприклад, запахові, музичні тощо).

Тому фронт конкурентної боротьби між рекламними фірмами  поступово почне переміщуватись з "центральних вулиць" до "центральних  патентних бібліотек".

Наслідком вищесказаного  стане поява практики судових  процесів через порушення авторських прав рекламіста на текст і зображення передбачених законодавством "Про авторське право і суміжні права", порушення патентних прав тощо.

Будуть активно освоюватися  технології належного оформлення інтелектуальної власності рекламних фірм і використання її в господарській діяльності, як для зниження оподаткування, так і для боротьби з недобросовісними конкурентами.

Поступово з'являються  нові цілі реклами. Наприклад, вже актуально  не лише привернути нових клієнтів, але й втримати старих; м’ягко виділяти ще на стадії реклами - непотрібних клієнтів (наприклад,   некредитоспроможних);   отримати   і   постійно нарощувати "кредит довір'я" приручати клієнтів з юнацтва і дитинства.

Формування фірменного стилю замовника і закономірностей його розвитку буде розумітися більш широко, аніж створення бланку, товарного знаку і конверту. Добрим фірменним стилем буде вважатися стиль, органічно пов'язаний із концепцією розвитку фірми, а не із настроєм дизайнера чи замовника.

До числа елементів  фірменного стилю ввійдуть і розробка фірменних легенд, байок, які допускатимуться в засобах масової інформації чи розказуватимуться клієнтам; тренінг персоналу.

Зростання ролі Public Relations частково пояснюється виснаженням  традиційних каналів розповсюдження реклами з одного боку і ростом значення факторів позацінової конкуренції з іншого.

В   сфері   Public   Relations   будуть   вирішуватися   5   взаємопов'язаних питань:

• позиціювання і побічна реклама;

• реклама, піднесення іміджу;

• антиреклама, зниження іміджу;

• неявний відхід від конкурентів;

• контрреклама ( чи Public Relations під час кризи фірм).

Згідно прогнозів зарубіжних і українських спеціалістів, в  найближчі роки рекламні бюджети  багатьох фірм, будуть розподілятись  між традиційною рекламою і спеціальними заходами в співвідношенні 60% і 40%, тоді як ще 5 років тому назад пропорція складала 80% і 20%.

Ще одне питання: чи не відімре реклама взагалі із розвитком  і вдосконаленням елекронної пошти? Бо ж на даний момент це самий зручний засіб не лише поширення, а й отримання інформації. Мабуть, ні. Такою вже є особливість людської психології: творчим рішенням віддавати перевагу частіше, аніж виробничому процесу.

Сьогодні, на зламі тисячоліть рекламу почали сприймати як одне з найбільш концептуально складних мистецтв 20 століття. Воно давно не відкривалось аналітичному погляду мистецтвознавців, так як предметом дослідження була тільки матеріальна сторона -рекламний продукт. На сьогоднішній день існують такі поняття як комунікативно-предметне поле і комунікативна якість. Вони то й дають можливість визначити риси справжнього мистецтва реклами. Так, комунікативно-предметне поле складається із сукупностей всіх інформаційних повідомлень. Це також образ предмета, що рекламується, в свідомості споживача, його помисли, емоції, схильність до дії. Реклама в сучасному суспільстві все менше схильна укладатися в рамки інформаційного знаряддя маркетингу. Тепер, це скоріше суспільно-економічна комунікація.  Реклама освоює мультимедіа технолології, формує глобальне інформаційне поле, доступ в яке стає можливий практично з будь-якої точки світу. Вже в найближчому майбутньому будь-який продукт буде проектуватися не послідовно: маркетолог - дизайнер - технолог - виробник - рекламіст, а паралельно. Представники всіх ланок цього ланцюжка будуть проектувати продукт одночасно, в режимі телеконференції.

Етапи соціально-економічного розвитку України і Заходу різні: "первинне нагромадження капіталу", "заробіток на проживання" у  нас та "затоварення" і "розвинута  конкуренція" у них. Звідси і різні завдання реклами: у нас - збут продукції, у них - отримання довготривалого кредиту довір'я. Типові стереотипи мислення американських клієнтів і наших суттєво відрізняються один від одного. Помилка рекламіста - зовсім не вчитися мистецтву і техніці реклами, а намагатися працювати методом "проб і помилок". Та все ж ситуація поступово буде змінюватися. Мине стадія копіювання Заходу і прямого переносу західних рішень на український ринок, найбільш професійні дослідники звернуться до створення і освоєння власних методик аналізу і створення реклами. Перші інструментальні аналоги вже існують. Ще методики Фаерса С.А. "Успішні вибори", Злотіна Б.А. "Диверсійний аналіз, або чому реклама не спрацювала", Викентьєва Г.А. "Прийоми реклами", "Прийоми Public Relations".