Содержание
Введение………………………………………………………………………..….3
1 Понятие маркетинга…………………………………………………………….6
1.1 Сущность, цели, основные принципы
системы маркетинга………………6
2 Содержание маркетинговой
деятельности……………………………………………………....……………..10
2.1. Маркетинговые исследования и порядок
их .проведения………..............10
2.2.Подготовка плана маркетинга……………………………............…............12
3.Маркетинг в управлении фирмой………..................................................…………………………..………143.1.Сущность
управления маркетингом……………………..........…….........................................................14
3.2. Функция маркетинга, система маркетинга,
служба маркетинга..............................................................................................................18
Заключение…………………………………………………………………….....23
Список литературы…………………………………………………………...….25
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг — не просто продажа
производимых товаров. Данное понятие
намного шире того, что имеют в виду под
сбытом. Оно охватывает практически все
сферы работы предприятия в той мере, в
какой они влияют на реализуемость изготовленных
товаров: от исследований и разработок
до закупки сырья, производства, упаковки,
транспортировки, продажи клиентам, обслуживания,
поставки запчастей и т.п. Короче говоря,
маркетинг — не что иное, как работа предприятия
в целом с точки зрения конечного результата,
т.е. удовлетворения потребностей клиента.
В качестве некоторых негативных
явлений в деятельности российских предприятий,
наблюдавшихся в 90-е годы, можно отметить
стремление служб сбыта к попытке возродить
прежний спрос на продукцию, уже не отвечающую
требованиям рынка; службы производства—к
увеличению роста капитальных вложений,
связанных с увеличением выпуска устаревших
изделий; инженерной службы — к разработке
новой продукции без должного маркетингового
обоснования и др.
Практика развития маркетинга
на российских предприятиях показывает,
что на начальном этапе его воспринимают
преимущественно как торгово-сбытовую
или даже рекламную деятельность.
В дальнейшем приходит осознание
того, что маркетинг — это не улучшение
работы какого-либо «традиционного» подразделения
предприятия (сбытового, производственного
и т.п.), а выполнение принципиально новой
функции по взаимодействию с рынком, когда
на требования потребителей ориентируется
вся деятельность предприятия.
По мере развития рыночных отношений
маркетинг все более будет интегрироваться
в общую систему управления предприятием,
когда в основе принятия практически всех
производственных, сбытовых, финансовых,
административных и других решений будет
лежать информация, поступающая от рынка.
Переход товаропроизводителей
к деятельности на основе принципов, методов,
функций, методологических подходов маркетинга
ознаменовал собой подлинный переворот
в организации, управлении и контроле
деятельности фирмы по мере все более
полного восприятия ее «философии» и управляющих
возможностей маркетинга.
Растянувшийся почти на столетие
процесс признания маркетинга в сфере
производственно-сбытовой деятельности
хозяйственных единиц в сочетании с другими
факторами, преобразующими их деятельность
(качественное совершенствование материально-технической
базы производства, невиданное расширение
его возможностей, интернационализация
процессов производства и сбыта, динамизация
всех рыночных процессов, необычайное
возрастание технических возможностей
передачи и обработки информации и др.)
обусловил коренные качественные сдвиги
в организации и реализации управленческого
процесса в фирме, ориентирующейся в современных
условиях, в конечном счете, на рынок и
потребителей.
Маркетинг позволяет объединить
в один «технологический процесс» общефирменное стратегическое
планирование и планирование маркетинга,
а организационные формы управления, его
функции и контроль подчинить стратегическим
целям и задачам. В результате хозяйственные
единицы получают возможность действовать
подобно хорошо слаженному оркестру под
управлением опытного дирижера.
Организация маркетинга на
предприятии имеет существенное значение
для нацеленности всех подразделений
и служб на достижение поставленных задач,
координации их деятельности и определение
центров ответственности за выполнение
маркетинговых функций.
Целью данной работы является
изучение системы маркетинга в управлении
фирмой.
Задачи исследования
- проанализировать теоретические
основы управления маркетингом;
-составить общую картину системы
маркетинга и выделить основные элементы управления маркетингом;
Объект исследования: развитие представлений
о системе управления маркетингом.
Предмет исследования: система
маркетинга в управлении фирмой.
Методы исследования: изучение
учебной, учебно-методической, научной
и научно-популярной литературы.
В соответствии с целью и задачами
исследования работа содержит введение,
три главы, заключение, библиографический
список использованной литературы.
1Глава
1.1Сущность, цели, основные принципы системы
маркетинга.
Маркетинг - система управления
производством и торговлей в рамках поставленных
целей с учетом воздействия внешних факторов:
поведение потребителей; конкуренция;
действия правительства и местных властей
(законы, постановления, указы); достижения
и изменения в технологии изготовления
товара; воздействие средств массовой
информации; состояние экономики (прогнозы
развития экономики, динамика издержек
производства и торговли, уровень инфляции,
состояние на рынке труда). Эти факторы
формируют конъюнктуру рынка.
Свойство маркетинга как системы
управления с обратной связью в том, чьи
решения принимаются с учетом информации
о фактическом состоянии всей системы.
Иными словами, прежде чем производить,
предприятие должно провести тщательное
изучение потребностей конкретных потребителей,
в соответствии с полученными данными
доработать и усовершенствовать товар
и только затем выйти с этим товаром на
рынок.[9]
Под маркетингом понимают деятельность
по управлению и регулированию положение
товара на рынке, а также изучению рынка.
Управление и регулирование
выражается в воздействии на:
- облик продукции (потребительские
параметры, упаковка и т.п.);
- цену продукции (уровень, динамика);
- параметры, характеризующие
производство и сбыт (размер партии, место
продажи, каналы сбыта, вид транспорта,
размер товарных запасов, поставщики, посредники и т.п.)
- условия продвижения товара
(реклама, паблисити, персональные продажи,
стимулирование сбыта - выставки, пробные
продажи и т.п.).
Система маркетинга является
не замкнутой, а логично связанной и развивающейся
как бы по спирали, т.е. при повторении
и преемственности основных ее элементов
предполагается их качественно новый,
более совершенный уровень. В то же время
маркетинговыми службами параллельно
и одновременно осуществляются по разным
товарам различного вида маркетинговые
мероприятия.[1]
Маркетинг, представляя собой
одну из важнейших сфер целостной системы
управления всеми аспектами деятельности
предприятия, оказывает на них все более
активное влияние, включая управление
финансами, системой снабжения, организационным
построением служб отделов и цехов, определяет
кадровую политику и т.д.
Целями маркетинга являются формирование и стимулирование
спроса, обеспечение обоснованности принимаемых
управленческих решений и планов работы
фирмы (предприятия), а также расширение
объема продаж, рыночной доли и прибылей.[5]
Для маркетинга характерны
следующие основополагающие принципы:
- Глубокое и всестороннее изучение
потребностей рынка, рыночной и общехозяйственной
конъюнктуры. Анализу подлежат емкость
рынка, система ценообразования и ценовая
динамика, потребительские свойства товара,
особенности построения и методов работы
фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической
сфере, каналы сбыта, стимулирование продаж,
специфика коммерческой работы и т.д. Также изучаются производственно-сбытовые
возможности самого предприятия, включающие
ревизию товарного ассортимента, производственных
мощностей, системы и организации материально-технической
обеспеченности и снабжения, научно-технического
потенциала предприятия, а также анализ
структуры и уровня квалификации кадрового
состава, финансовых возможностей, условий
формирования и деятельности сбытовых
и коммерческих служб и т.д. Эти исследования преследуют
цель определить стратегию и тактику последующей
деятельности предприятия на изучаемом
целевом рынке и обеспечить ему преимущественный
успех по сравнению с организациями конкурирующего
профиля.
2. Сегментация состоит в том,
что в целях достижения преимуществ по
сравнению с предприятиями и фирмами-конкурентами,
повышения эффективности и целенаправленности
своих действий, избежания конфликтов
и обострения прямой конкурентной борьбы
на рынке предприятие должно выявить для
себя наиболее соответствующий своему
профилю и возможностям сегмент рынка,
конкретную группу потребителей, в отношении
которых и будет производиться интенсивная
исследовательская работа и работа по
продвижению товаров.
3. Гибкое реагирование производства
и сбыта на требования активного и потенциального
спроса предполагает адаптивность и мобильность
управления производственно-сбытовой
деятельностью предприятия в зависимости
от меняющихся требований рынка и конкретных
запросов конечных потребителей, эластичности
спроса и предложения как по цене, так
и по другим условиям.[7]
4. Инновация - как составляющая
маркетинговой концепции охватывает производственную
и сбытовую деятельность. Прежде всего,
она подразумевает постоянное совершенствование,
модифицирование и обновление товара,
создание нового товара, разработку новых
технологий и новых направлений научно-исследовательских
и конструкторских работ. В инновационную
политику включается также внедрение
новых форм и методов выхода на новые рынки,
введение новизны в стимулирование сбыта
и рекламную деятельность, формирование
новых служб в управлении предприятием,
определение новых каналов товародвижения.
5. Планирование как принцип
маркетинговой деятельности ни в коей
мере не противоречит другому ее принципу
адаптивности - гибкости и чуткому реагированию
на меняющиеся характеристики требований
рынка. Планирование тесно увязано с ним
и является его логичным продолжением
и дополнением. Принцип планирования предполагает
построение производственно-сбытовых
маркетинговых программ, основанных на
разработке рыночных и конъюнктурных
прогнозов, прогнозов развития научно-технического
прогресса и т.д.[7]
Маркетинговые программы
включают в себя конкретные стратегии
и меры, направленные на реализацию поставленных
перед фирмой целей. Они в наибольшей степени
привлекают предпринимателей с точки
зрения формирования нового метода планового
управления, снижающего уровень риска
работы в условиях стихийных рыночных
отношений, создающего комфортность и
стабилизацию развития фирмы и обеспечивающего
гарантированность сбыта производимой
продукции.[4]
2.Содержание маркетинговой
деятельности.
2.1. Маркетинговые
исследования и порядок их
проведения.
Маркетинговые исследования
— основа для принятия решений по управлению.
Они представляют собой процесс сбора
и изучения информации о рыночной конъюнктуре,
этом числе положение товара на рынке
и внешние воздействия. Изучение рыночной
среды и производственных возможностей
фирмы осуществляется посредством маркетинговых
исследований.
Маркетинговые исследования
включают следующие основные направления:
- прогнозирование;
- расчет рыночного потенциала,
изучение потребителей;
- анализ сбыта;
- анализ восприятия рынком предлагаемой продукции;
- изучение каналов сбыта;
- анализ ценообразования;
- анализ воздействия на экологию;
- анализ эффективности рекламы.[6]