Маркетинг в современных организациях

                   Маркетинг в современных организациях.

Определение маркетинга. Маркетинг, менеджмент в современных бизнес-системах

Как мы уже говорили выше, маркетинг это - социальный процесс. Так, Ф. Котлер в своей книге "Маркетинг менеджмент" определяет маркетинг как "социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми" (Котлер, 2000). В рамках этого определения, основная цель маркетинга соотносится с бизнес-средой и бизнес-процессами, которые в целом определяют работу современных организаций. Поэтому маркетинг существует везде, где системно решаются задачи по производству и распространению продукции или услуг. Наиболее близкой нам представляется "теория маркетингового подхода", согласно которой организации зарабатывают прибыль, пытаясь удовлетворить потребности и желания клиентов. Приведенное определение для нас особенно интересно тем, что представляет работу организации как целостной системы, которая взаимодействует с клиентами, решая в процессе этого взаимодействия их задачи и проблемы, обеспечивая при этом для себя прибыль(см. J.PaulPeter1996). 
          Таким образом, в рамках решения маркетинговых задач согласно маркетинговому подходу затрагиваются совершенно все аспекты работы организации. Так, например, в рамках указанного подхода одна из основных задач специалистов в области маркетинга - это не просто организовать, к примеру, сбыт той или иной продукции, но и скоординировать маркетинговые задачи с задачами и возможностями организации в целом. Именно поэтому маркетинг не может существовать сам по себе, отдельно от всей организации, а существует только тогда, когда представители маркетинга участвуют в процессе построения организационных стратегий в целом. Маркетинг, в этой связи, не является и не может являться какой-то изолированной функцией в организациях, а является скорее стержнем, вокруг которого строится организационная работа. 
          Именно поэтому в современной практике маркетинг анализируется и внедряется как маркетинг менеджмент, а именно с позиции технологий управления различными направлениями работы организаций, которые связаны с построением системы сбыта своих товаров или услуг. Более того, необходимо отметить, что в последнее время различные типы задач, для решения которых требуются навыки и инструментарий маркетологов, из формы непрерывного сотрудничества различных департаментов, отделов и прочее перешли скорее в проектную форму совместной работы. Выделяются различные по своим свойствам и характеристикам группы организационных задач, которые решаются представителями всех функциональных подразделений организации, например, финансистами, маркетологами, производственниками и др.

Понятие маркетинга и различные  аспекты решения маркетинговых  задач в различных типах организаций  и бизнес-систем.

Можно говорить о том, что  в настоящее время характер задач  маркетинга и способы их решения  очень сильно зависят от организации  и от той бизнес-среды, в которой данная организация функционирует. Более того, очень важно, чтобы организация всегда имела четкое, стратегически ориентированное представление относительно того, каким образом ей развиваться, какие задачи и потребности она призвана решать и на каких рынках работать. 
          Однако в любом случае при решении маркетинговых задач и разработке маркетинговых стратегий существует лишь два пути, по которым можно реально двигаться. Либо можно лучше управлять тем, что у тебя уже есть, либо можно завоевывать новые пространства и новые рыночные территории. Это означает, что можно либо повышать эффективность управления с существующим портфелем, либо создавать принципиально новые образцы продукции. При любом варианте можно говорить о том, что организация делает выбор - привлекать ей новых клиентов, или работать с существующей клиентской базой, или делать и то и другое. Можно выделить по крайней мере четыре типа маркетинговых стратегий, или способа решения маркетинговых задач, которые организации могут выбрать для решения своих задач (см. Igor. H.Ansoff, 1965).

(Таблица . Типы маркетинговых стратегий).

1. Проникновение в рынок. Эта стратегия наиболее часто используется организациями в случае возникновения необходимости увеличения организационных продаж. В рамках этой стратегии организации занимаются тем, что предлагают существующие товары и услуги уже сложившимся группам клиентов. Это достигается за счет расширения системы сбыта продукции, проведения специализированных рекламных кампаний с целью активного стимулирования сбыта на тот или иной тип товара и продукции. Иными словами, эта стратегия не подразумевает целенаправленной разработки каких-либо принципиально новых характеристик производимой продукции. Эта стратегия, как правило, используется в тех случаях, когда организации по какой-то причине нужно достаточно быстро повысить продажи или когда продажи очень быстро начинаю падать. 
          2. Разработка рынка. Эта стратегия также понятна, так как в ее рамках существующие товары и услуги предлагаются новым группам клиентов. Таким образом, организации пытаются вступить в новые рынки за счет расширения своей клиентской базы. Для этого организации используют самые разные ресурсы и возможности. Так строятся новые сети распространения, проводятся рекламные кампании для информирования потенциальных потребителей о появлении новых товаров. Такая стратегия является достаточно трудной в плане реализации. Два других типа стратегий для организаций связаны иск с реализацией каких-либо новых программ или идей, которые данная организация может реально воплотить. 
          3. Разработка новых продуктов. Стратегия разработки новых продуктов означает, что организация разрабатывает новые типы товаров или услуг, которые она предлагает либо новым, либо существующим группам клиентов. Как правило, в современных организациях проблема разработки новых продуктов - это отдельное направление деятельности, которым занимаются все без исключения представители организации. Более того, разработка новых продуктов это то направление работы, в которое инвестируется большое количество денежных средств, и которое постоянно стимулирует активную работу организации. 
          4. Диверсификация. Диверсификация означает, что организация начинает разработку и предложение тех продуктов (товаров или услуг), с которыми она либо никогда не работала, либо к сбыту/рынку которых имеет косвенное отношение: например, если производитель молока начнет заниматься минеральной водой, а производитель лекарств, к примеру, купит сеть фитнес-центров. Обычно диверсификация связана с крупными затратами, наличием свободных источников финансирования, так как подразумевает организацию новых типов производств, привлечение квалифицированных кадров либо предполагает покупку уже существующих производств. 
          Однако, описав все эти типы стратегий, мы не дали никакого формального определения или технологии, указывающей на то, какой тип стратегии каким образом выбирать и в какой ситуации использовать. Этому будут посвящены специально отдельные главы нашего учебника. 
          В этой связи, мы бы хотели дать формальное определение маркетинг менеджмента, которое приводится Филиппом Котлером в его учебнике по маркетинг менеджменту: "Маркетинг менеджмент - это анализ, планирование, реализация и контроль за программами для того, чтобы вызвать необходимые обмены относительно рынков сбыта с целью достижения организационных целей…". Этот процесс "соотносится с требованиями и потребностями целевых рынков и использует эффективные механизмы ценообразования, коммуникации и распространения, для того чтобы информировать, мотивировать и обслуживать рынок" (Котлер, 2000). . Сегментирование рынков. Социально-культурные аспекты сегментирования рынков. Традиционные маркетинговые товары

Обычно под сегментированием подразумевается разделение рынка  на однородные по своему составу группы, среди которых отбираются те, с  которыми собирается работать организация. Фактически сегментирование - это процесс анализа рынка и выбор тех групп, которые соответствуют сбытовым интересам организации и соотносятся с ее возможностями. Если говорить в целом, то сегментирование - это упорядоченная, системная попытка выявить те направления, по которым организация будет работать, кому будет поставляться тот или иной тип товара. Кроме того, сегментирование позволяет создать определенный социальный, психологический, экономический портрет группы клиентов, создать определенные пути распространения продукции. 
          Весь процесс сегментирования можно условно разделить на шесть этапов: 
          1. Определение текущего положения компании. На этом этапе определяется общее направление деятельности организации, компании пытаются зафиксировать, каким образом она будет развиваться, какими обладает производственными возможностями, инвестиционными ресурсами и кадровым потенциалом. Кроме того, следует подчеркнуть, что особое значение для организации на этом этапе имеет то, каким образом определяется текущее положение компании, как менеджеры определяют те грани/пределы, до которых организация может двигаться и развиваться. Для этого требуются совершенно особые механизмы анализа организационной ситуации, способы построения совместной деятельности менеджеров различных функциональных подразделений. Существуют самые разные способы анализа текущего положения организации - это и внутренние сессии брейнсторминга, и использование клиентов для понимания организационного состояния и организационных проблем. 
          2. Определение потребностей и желаний потребителей. Этот этап является, наверное, одним из самых важных во всем процессе сегментирования, так как именно на нем анализируются те конкретные параметры, которые в будущем и станут основой для создаваемых образцов продукции. Именно на этом этапе организации часто совершают ключевые ошибки относительно определения потребительских предпочтений и пожеланий. Именно на этом этапе возникает правильное или неправильное восприятие рыночной ситуации, которое может привести к большим прибылям или к большим финансовым провалам. 
          3. Разделить рынок по нужным направлениям. Это направление часто и связывают со всем процессом сегментирования, хотя такой подход, на наш взгляд, не является достаточно оправданным, так не учитывает всех других этапов сегментирования, о которых мы уже говорили выше. Сегментация бывает двух типов - a priori и ad hoc. 
          В рамках a priori сегментации менеджер самостоятельно решает до проведения какого-либо исследования, по каким параметрам следует разделить рынок. В рамках ad hoc сегментации сначала проводится исследование, после которого определяются соответствующие сегменты рынка. С психологической точки зрения и в том, и в другом случае организации в процессе разделения рынка часто попадают под влияние менеджеров и их уже сформированной позиции относительно той продукции, с которой организация работает. Как правило, менеджеры в процессе сегментирование определяют сегменты на основании собственного опыта и опыта своих коллег, что всегда чревато определенными ошибками. Поэтому в главе по разработке новых продуктов мы уделим особое внимание механизмам выделения и определения всего того, что связано с потребностями клиентов и их включению в круг организационных возможностей.

• Следует отметить, что в традиционном научном понимании сегментирования основным его параметром является группирование потребителей по ряду признаков, а именно:
• географическое сегментирование (по месту проживания потенциальных клиентов);
• демографическое сегментирование (по возрастным параметрам, размеру семьи, полу, доходам, национальности, религиозной принадлежности и прочее);
• психографическое (социальные классы, стили жизни);
• когнитивное (например, привычки, способы поведения, статус, участие в потреблении товара).

Однако необходимо особо  отметить, что в России, в связи  с радикальными изменениями социальной структуры общества в 90-х годах, из-за большой разницы в объеме средств, которыми обладают различные группы потребителей, такое сегментирование  не всегда соответствует реальным требованиям  рынка. Поэтому, как мы узнаем в других лекциях и практических заданиях, база для сегментирования должна в России определяться исключительно  с участием клиентов и на основании  их требований и пожеланий. 
          4. Определение позиционирования продукта. На этом этапе определяется, каким образом можно было бы закрепить продукт у потребителей в головах и в их привычках по его приобретению. На этом этапе формируется то, каким образом мы хотим, чтобы наш продукт воспринимался потенциальными потребителями, как они бы анализировали и читали его свойства и характеристики. 5. Определение стратегии сегментирования. Варианты сегментирования и конкретные действия представлены в таблице 1. 
          6. Определение стратегии относительно маркетинга микса. На этом этапе определяются конкретные действия на уровне организации с точки зрения относительно характеристик продукции, ценообразования, рекламной кампании и систем распространения. 
          Фактически на этом этапе определяются те действия, которые предпринимает организация для реализации выбранной стратегии относительно того или иного типа продукции.