Маркетинг в банковской сфере

Основные группы клиентов, с которыми работает банк, - это физические лица, предприятия, органы власти, а  также банки-корреспонденты.

Основным источником информации о клиентах являются сами клиенты  банка. Поскольку потребности клиентов меняются со временем, то очень важно  постоянно поддерживать контакты с  клиентами, организуя встречи, беседы, опросы, анкетирование.

Основой исследования потребителей банковских услуг может быть картотека  клиентов - отдельно по физическим и  юридическим лицам, поскольку физические лица образуют розничный рынок, а  юридические лица - оптовый банковский рынок (сегментация рынка по юридическому статусу клиентов.

Факторы внешней  среды

Рынок банковских услуг находится  под сильным воздействием факторов внешней среды, которые во многом определяют правила игры. Банковская деятельность довольно сильно регламентируется государством. Государство устанавливает  как прямые ограничения на деятельность банковских учреждений(минимальная величина уставного капитала, резервного фонда, лицензирования банковской деятельности), так и оказывает косвенно регулирование, например, через политику налогообложения юридических и физических лиц.

Вместе с тем на развитие банковской сферы сильное влияние оказывает общее состояние экономики страны - темпы роста (спада) производства, денежный оборот, кредитные отношения на макро- и микроуровне, уровень доходов населения, политические условия и т.д.

При разработке банковской стратегии необходимо принимать  во внимание возможные радикальные  изменения на финансовом рынке, вызванные  такими неподконтрольными банку  явлениями, как приватизация, разработка процедуры банкротства др.

Эти факторы внешней среды  неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учета их влияния  при разработке стратегии развития банка.

Источники информации

Собрать информацию о финансовой среде страны, о возможностях и  положении на рынке других банков, структуре и социальном составе клиентов довольно сложно. У нас практически нет организаций, которые бы занимались сбором, обобщением и анализом информации о внешней среде в заданном отраслевом или территориальном разрезе. Пока каждая организация вынуждена сама собирать интересующие ее сведения, тратя на это значительные средства и время.

Источниками интересующих банк сведений могут быть публикации в  средствах массовой информации, отраслевая литература, рекламные проспекты, открытые годовые отчеты банков, прямые контакты с клиентами, личные знакомства.

Одной из задач службы маркетинга является разработка системы сбора  и анализа информации о внешней  среде. В частности, постоянно должна собираться и анализироваться вторичная информация, т.е. информация уже кем-то собранная и опубликованная: годовые отчеты, аналитические обзоры и прогнозы и т.д. На основе этой информации должна пополняться и пересматриваться картотека конкурентов.

 

5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА БАНКА

Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка  являются процентные ставки. тарифы, комиссионные, премии, скидки, а также минимальный  размер вклада.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: согласование интересов банка и клиентов. Особенностью ценообразования в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. Рамки, в которых банк имеет возможность маневрировать процентными ставками , уровнем комиссионных вознаграждений и тарифов за услуги, довольно растяжимы. С другой стороны, покупатели банковских услуг, особенно если они являются постоянными клиентами банка, могут вы процессе переговоров воздействовать на цену, добиваясь определенных скидок.

Конечно, по мере развития рыночных отношений роль цены как основы покупательского  выбора снижается, она все больше уступает место неценовым факторам: репутации банка, сервису, рекламе  и т.д. Однако в России манипулирование  ценами по-прежнему является важным средством  конкурентной борьбы за клиентов, самым  старым и самым простым с точки  зрения технического исполнения.

В процессе установления цены выделяют несколько этапов:

1. Определение целей

2. Определение спроса

3. Оценка уровня затрат

4. Анализ цен конкурентов

5. Метод ценообразования

6. Установление цены

Возможные цели маркетинга при ценообразовании:

обеспечение выживаемости банка (цели, основанные на существующем положении); максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства на рынке (перврнство перед  конкурентами, высокое качество услуг).

К получению максимальной прибыли стремятся все банки, но преимущество имеют те из них. которые  оказывают уникальные услуги либо имеют  достаточно высокий спрос на свои услуги. Добиваясь лидерства, банк может  пойти на максимально возможное  снижение цен на свои услуги, предлагать высокие проценты по вкладам.

Следующий шаг - оценка динамики спроса, определение вероятных объемов  услуг, которые реально можно  продать на рынке в течении  определенного отрезка времени  по предлагаемым ценам. При этом чем  неэластичнее спрос, тем выше может  быть цена услуг банка.

Далее проводится оценка издержек банка при различных объемах  предоставляемых услуг. Главная  проблема связана со сложностью определения  реальных издержек по каждому виду услуг (рентабельность услуг), что заставляет руководство использовать такой  инструмент ценовой политики, как  расчленение цен (политика малых  средств). При этом услуга разбивается  на ряд последовательных работ, и  цена устанавливается на каждую работу отдельно. В процессе переговоров  с клиентом могут быть снижены  цены на одни работы, но сохранены или  увеличены цены на другие, что позволит сохранить в целом уровень  цен на услугу.

Если удастся рассчитать издержки по видам услуг, то можно определить, какие услуги развивать, а от каких отказаться ввиду их нерентабельности.

Анализ цен конкурентов  необходим как ориентир при позицировании  собственных услуг.

При определении ценовой политики банка используется три метода ценообразования во взаимодействии. Затратный метод (установление цен на основе учета затрат) устанавливает нижний предел цены для банка; метод ценообразования на основе спрос а позволяет дать прогноз реакции потребителей на изменение цен; конкурентный подход используется для оценки действий конкурентов. Уровень затрат банка и цены конкурентов определяют конкретный интервал изменения цен на услугу для проверки спроса на эластичность.

Банк может воспользоваться стратегией "снятия сливок", установив первоначально высокие цены на новые услуги, а затем постепенно снижать с их. В разное время такая стратегия применялась к таким услугам, как конвертация валют, перевод денег в страны СНГ, обналичивание средств и т.д

6. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА БАНКА

Коммуникационная политика, или политика продвижения банковских услуг на рынок, - система мероприятий  по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в  целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковского  продукта.

Основные составляющие коммуникационной политики:

1. Личные продажи.

2. Реклама.

3. Стимулирующие мероприятия.

4. Паблик рилейшнз.

Личные продажи

Личные продажи - устное предоставление услуги в ходе беседы с потенциальным  покупателем.

Личные продажи, предполагающие индивидуальное общение работника  банка с клиентами, широко распространены в банковском деле. В контакт с  клиентами в роли продавцов выступают  практически все работники банка. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте  и личное общение с клиентами  в банке. Абстрактность банковских услуг, сложность их восприятия предъявляют  особые требования к банковским служащим. Они должны вызывать доверие, уметь  убеждать и квалифицированно консультировать  клиентов.

Банковская реклама

В настоящее время по суммарному объему расходов на рекламу банки  ведущих стран занимают 4-е место, уступая производителям автомобилей, торговым фирмам и издательским группам.

Основные функции банковской рекламы:

формирование доверия  клиента к банку (престижная реклама, направленная на формирование репутации  и имиджа банка); информирование об ассортименте услуг банка; убеждение  в преимуществах рекламируемых  услуг; побуждение к приобретению данной услуги у данного банка.

 

Стимулирующие мероприятия

Стимулирующие мероприятия - деятельность по использованию многообразных  средств кратковременного побудительного воздействия. Стимулирующие мероприятия  призваны поддерживать остальные средства коммуникационной политики с целью  облегчить и ускорить продажу  услуг.

Обычно они делятся  на две группы: направленные на персонал и направленные на клиентов.

В первую группу входят все  мероприятия, призванные повысить мотивацию  сотрудников банка, их производительность труда, знания о продукте: это обучение, возможности продвижения по службе, система премирования и т.д.

Во вторую группу входят мероприятия направленные на клиентов. Меры, поддерживающие имидж банка, способствующие привлечению новых клиентов, очень  разнообразна. По сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут  получить клиенты банка (информационные материалы, удобства при обслуживании), а также проявление личного внимания к клиентам, например вручение сувениров с фирменной атрибутикой, поздравления клиентов с праздниками, рассылка буклетов и т.д.

Типичными примерами стимулирующих  мероприятий являются конкурсы и  лотереи, организация консультационных дней. Банки могут разработать  условия стимулирования сбыта: минимальный  размер вклада, например. Стимулирующие  мероприятия обычно дополняют рекламу  и приводят к краткосрочному росту  продаж услуг.

Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (ПР) - планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

В основе ПР лежит умение и желание наладить обоюдною выгодную связь с общественностью. ПР - это  и наука, и стиль работы, а главное - образ мышления.

ПР включает:

- Все, что может улучшить  взаимопонимание между организацией  и теми, с кем это организация  вступает в контакт.

- Рекомендации по созданию "общественного лица" фирмы.

- Мероприятия по ликвидации  слухов или других источников  непонимания.

- Мероприятия по расширению  сфеоы влияния организации средствами  пропаганды, рекламы, выставок, кино  показов.

Средства, применяемые для  ПР:

- Отношения с прессой,  информационные услуги. Это может  быть посещение банка, распространение  пресс-релизов, проведение пресс-конференций.

- Связи с общественностью  - презентации, приуроченные к  каким-либо событиям, семинары, конференции  и т.д.

- Объявления, статьи в  прессе, передачи на радио и  телевидении, рекламирующие не  услуги банка, а его достижения  в социальной сфере, в деле  охраны окружающей среды, поддержке  предпринимательства и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг является одной  из управленческих функций банка, призванной содействовать сбыту банковских продуктов путем организации  изучения рынка, проведения рекламной  политики и собственно продажи продукции. Эти задачи маркетинга реализуются  на уровне среднего звена управления банком - отдела маркетинга.

Между тем у маркетинга есть и другая сторона, связанная  с разработкой стратегии развития организации. С одной стороны  маркетинг - это комплекс взаимосвязанных  элементов, определяющих правила работы организации на рынке. Обычно сюда входят: исследования рынка; организация сбыта; система продвижения товаров на рынок (реклама, паблик рилейшнз, стимулирующие мероприятия); ценовая политика; разработка новых продуктов; управление маркетингом.

С другой стороны, маркетинг - это концепция управления организацией, философия бизнеса. Эта концепция  является полной противоположностью сбытового  подхода. Она заключается в том, чтобы предлагать клиентам именно то, что требуется в данный момент на рынке.

В основе концепции маркетинга лежат три принципа: ориентация на потребителя; прибыль как основа деятельности любой фирмы; координация усилий всех служб и подразделений организаций с точки зрения поставленных целей.

Фирмы, ориентирующаяся на концепцию маркетинга, вводят в структуру  управления должность вице-президента или директора по маркетингу, который  зачастую является первым лицом после  президента и отвечает за разработку стратегии развития организации.

В 80-е годы на Западе возникло понятие стратегического маркетинга, которое продолжило эволюцию маркетинга.

Стратегическая концепция  маркетинга означает смещение акцента  с потребителя (клиента) или продукта (услуги) на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя  в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка  и маркетинга.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Уткин Э.А. "Банковский  маркетинг"- М.: Инфра-М, 1995

2. Котлер Ф. "Основы  маркетинга", М.: Прогресс, 1990

3. Герчикова И.Н. "Маркенинг.  Организация. Технология", М.:Изд.  Школы международного бизнеса  МГИМО,1990

4. Синки Дж.Ф. мл. "Управление  финансами в коммерческих банках", М.,1994

5. Маркова В.Д. "Маркетинг  услуг", М.: ФиС, 1996

6. Спицын И.О. "Маркетинг  в банке", М., 1993