Маркетинг в банковской сфере

      В общем виде для сбыта банковских  услуг возможны следующие каналы:

     1. Собственные каналы сбыта - основная  форма сбыта:

     - головное отделение банка;

     - стационарные и передвижные  отделения банка, филиалы;

     - сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов. 

      Ввиду специфики банковских услуг  банки используют в основном  прямой сбыт, при котором банк-продавец  и покупатель банковских услуг  вступают в непосредственный  контакт друг с другом.

     2. Несобственные каналы сбыта:

     - сбыт посредсвом основания дочерних  фирм, участия в капитале других  банков, страховых компаний, предприятий  жилищного строительства и т.д.

      

    ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА БАНКА

     

      Ценовая политика банка - установление  цен на различные банковские  продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки. тарифы, комиссионные, премии, скидки, а также минимальный размер вклада.

      В маркетинговой деятельности  банка цена выполняет важную функцию:

      согласование интересов банка  и клиентов. Особенностью ценообразования  в банке является отсутствие  четкой взаимосвязи потребительной  стоимости банковской услуги  и ее цены. Рамки, в которых  банк имеет возможность маневрировать  процентными ставками , уровнем комиссионных вознаграждений и тарифов за услуги, довольно растяжимы. С другой стороны, покупатели банковских услуг, особенно если они являются постоянными клиентами банка, могут вы процессе переговоров воздействовать на цену, добиваясь определенных скидок.

      Конечно, по мере развития рыночных  отношений роль цены как основы  покупательского выбора снижается,  она все больше уступает место  неценовым факторам: репутации банка,  сервису, рекламе и т.д. Однако  в России манипулирование ценами  по-прежнему является важным средством конкурентной борьбы за клиентов, самым старым и самым простым с точки зрения технического исполнения.

      Цену трудно исследовать вне  связи с другими факторами  деятельности.

     

      Основы установления цены

     

      Низкая цена - получение прибыли невозможно

      - себестоимость

      Возможная цена - конкуренты, услуги-заменители

     - уникальные свойства услуги

     

      Высокая цена - формирование спроса  невозможно

     

      В процессе установления цены  выделяют несколько этапов:

     1. Определение целей

     2. Определение спроса

     3. Оценка уровня затрат

     4. Анализ цен конкурентов

     5. Метод ценообразования

     6. Установление цены

     

      Возвожные цели маркетинга при  ценообразовании:

     - обеспечение выживаемости банка  (цели, основанные на существующем  положении);

     - максимизация текущей прибыли;

     - завоевание лидерства на рынке  (перврнство перед конкурентами, высокое качество услуг).

      К получению максимальной прибыли  стремятся все банки, но преимущество  имеют те из них. которые  оказывают уникальные услуги  либо имеют достаточно высокий спрос на свои услуги. Добиваясь лидерства, банк может пойти на максимально возможное снижение цен на свои услуги, предлагать высокие проценты по вкладам.

      Следующий шаг - оценка динамики  спроса, определение вероятных объемов  услуг, которые реально можно продать на рынке в течении определенного отрезка времени по предлагаемым ценам. При этом чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена услуг банка.

      Далее проводится оценка издержек  банка при различных объемах  предоставляемых услуг. Главная  проблема связана со сложностью определения реальных издержек по каждому виду услуг (рентабельность услуг), что заставляет руководство использовать такой инструмент ценовой политики, как расчленение цен (политика малых средств). При этом услуга разбивается на ряд последовательных работ, и цена устанавливается на каждую работу отдельно. В процессе переговоров с клиентом могут быть снижены цены на одни работы, но сохранены или увеличены цены на другие, что позволит сохранить в целом уровень цен на услугу.

      Если удастся расчитать издержки по видам услуг, то можно определить, какие услуги развивать, а от каких отказаться ввиду их нерентабельности.

      Анализ цен конкурентов необходим  как ориентир при позицировании  собственных услуг.

      При определении ценовой политики банка используется три метода ценообразования во взаимодействии. Затратный метод (установление цен на основе учета затрат) устанавливает нижний предел цены для банка; метод ценообразования н а о с н о в е с п р о с а позволяет дать прогноз реакции потребителей на изменение цен; конкурентный подход используется для оценки действий конкурентов. Уровень затрат банка и цены конкурентов определяют конкретный интервал изменения цен на услугу для проверки спроса на эластичность.

      Банк может воспользоваться стратегией "снятия сливок", установив первоначально высокие цены на новые услуги, а затем постепенно снижать с их. В разное время такая стратегия применялась к таким услугам, как конвертация валют, перевод денег в страны СНГ, обналичивание средств и т.д.

      Противоположной ценовой стратегией является установление низких цен внедрения продукта на рынок. Она используется при завоевании большого рынка для новой услуги, для стимулирования использования определенных видов услуг (расчет по чекам).

      Банк может использовать стратегию ценового ассортимента или уравновешивающего ценообразования: устанавливается бесплатная расчетно-кассовое обслуживание при выполнении оговоренных условий, например определенного остатка средств на счете клиента.

      Стратегия установления цен с  учетом предназначения услуг может использоваться банком при условии работы на разных целевых рынках: на аналогичные услуги устанавливаются разные цены в зависимости от уровня доходов клиента, их стремлений к качеству, удобству и в целом от комплекса отношений банка с клиентами. Например, для привлечения предприятий малого и среднего бизнеса банки могут осуществлять бесплатное расчетное обслуживание таких клиентов.

      В соответствии с этой стратегией  устанавливается система дифференцированных  кредитных ставок в зависимости от того, является ли заемщик вкладчиком банка и каков размер его вклада. Наивысший процент взимается с клиентов, не являющихся вкладчиками, а для клиентов процент тем меньше, чем меньше соотношение "кредиты - вклады".

      Банки могут ориентироваться  на "цену лидера", устанавливать постоянные или меняющиеся цены, использовать договорные и иные виды цен. Стремление многих банков выйти на международный финансовый рынок предполагает соответствие международным стандартам обслуживания потребителей. Большинство российских банков в настоящее время берет с клиентов плату за операции, выполняемые зарубежгыми банками бесплатно или по значительно более низким ставкам:

     - открытие текущего счета;

     - открытие валютного счета;

     - снятие денег со счета;

     - безналичные расчеты и обслуживания.

      Отмена или снижение тарифов  при оказании такого рода услуг  могут оказаться очень привлекательными  для клиентов и усилят конкурентные  преимущества банков.

      Как показывает практика, предоставление  все более льготных условий  обслуживания клиентов способствует расширению клиентуры банка, повышению его конкурентоспособности и росту финансовых результатов.

     

     

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     

      Маркетинг является одной из  управленческих функций банка,  призванной содействовать сбыту  банковских продуктов путем организации изучения рынка, проведения рекламной политики и собственно продажи продукции. Эти задачи маркетинга реализуются на уровне среднего звена управления банком - отдела маркетинга.

      Между тем у маркетинга есть  и другая сторона, связанная  с разработкой стратегии развития организации. С одной стороны маркетинг - это комплекс взаимосвязанных элементов, определяющих правила работы организации на рынке. Обычно сюда входят:

     - исследования рынка;

     - организация сбыта;

     - система продвижения товаров  на рынок (реклама, паблик рилейшз, стимулирующие мероприятия);

     - ценовая политика;

     - разработка новых продуктов;

     - управление маркетингом.

      С другой стороны, маркетинг  - это концепция управления организацией, философия бизнеса. Эта концепция  является полной противоположностью сбытового подхода. Она заключается в том, чтобы предлагать клиентам именно то, что требуется в данный момент на рынке.

      Концепция маркетинга впервые  была сформулирована фирмой "Дженерал  электрик" в конце 50-х годов  как интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса. В основе концепции маркетинга лежат три принципа:

     - ориентация на потребителя;

     - прибыль как основа деятельности  любой фирмы;

     - координация усилий всех служб  и подразделений организаций  с точки зрения поставленных целей.

      Фирмы, ориентирующаяся на концепцию  маркетинга, вводят в структуру  управления должность вице-президента  или директора по маркетингу, который зачастую является первым  лицом после президента и отвечает  за разработку стратегии развития организации.

      В 80-е годы на Западе возникло  понятие стратегического маркетинга, которое продолжило эволюцию  маркетинга.

      Стратегическая концепция маркетинга  означает смещение акцента с  потребителя (клиента) или продукта (услуги) на внешнее окружение  фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга. Обострение конкуренции приводит к тому, что все большее значение в банковской деятельности имеет определение наилучшей маркетинговой стратегии, позволяющей направлять ресурсы в те сегменты рынка финансовых услуг, которые в настоящее время приносят максимальную прибыль. Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти свое отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей, она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ: 

1. Уткин  Э.А. "Банковский маркетинг"- М.: Инфра-М, 1995

2. Котлер  Ф. "Основы маркетинга", М.: Прогресс, 1990

3. Интернет