Маркетинг түрлері және оның Қазақстанда даму тенденциялары

Маркетинг түрлері және олардың  Қазақстанда даму тенденциялары

Тәжірибеге сүйенетін  болсақ, маркетингтік үдеріс тігінен де, көлденеңінен де жүзеге асырылады. Осының негізінде маркетинг түрлерін жіктеу белгілері арқылы жүйелендіруге болады. Ғылыми-теориялық негіздерді талдау және синтездеу негізінде сонымен қатар маркетинг тәжірибесіне сүйеніп, біз жіктелу белгілерін қолдана отырып, маркетинг түрлерін жүйелендірдік.

Маркетингтiң қолдану  аумақтарын жүйелей отырып, оның қолданатын негізгі салаларына сәйкес: өнеркәсiп, тұтыну, қызмет көрсету және коммерциялық емес деген түрлерін бөліп көрсетуге болады. Осылардың әрқайсысы сәйкес нарықтардағы маркетингтiк қызметтi сипаттайды.

Нарықтық экономика  жүйелеріндегi маркетингтiң ең дамыған  түрiне тұтыну маркетингі жатады. Ол тұлғалар мен отбасыларынан тұратын түпкі тұтынушылар және фирмалар арасындағы қызмет өрiсiн қамтиды.

Өнеркәсiптiк маркетингтің объектiсi өндiрiстiк мақсатқа арналған тауарларды өндiрушi кәсiпорындардың  маркетингтiк қызметi болып табылады. Мысалы, Ұлыбританияда өнеркәсiптiк маркетингтің үлесi 26%-ті құрайды және ол өсу тенденциясымен сипатталады. Мұндай құрылым мен серпін нарықтық экономикалы елдерге, оның iшiнде экономикасында тұтынушылық маркетинг түрi көбірек дамыған Қазақстанға да тән.

Азық-түлік нарығындағы бәсекелестіктің дамуы, Қазақстандағы нарықтық экономиканың пайда болуының алғашқы жылдарында ерекше назар аударылған агромаркетингтің қалыптасуына әсер етті. 1995 жылы Қазақстан Республикасының Президенті Н.Ә. Назарбаев ауыл шаруашылығының жұмыстарының қорытындылары бойынша республикалық жиналыста: «Кейбір басшылардың нарықтық терминологияны қолдануына қарамастан, олардың көбі нарықтық механизмдерді енгізуді білмейді. Мысал ретінде, аграрлық  
сектордағы маркетингтік қызметтерді алайық. Тіпті Ауыл шаруашылығы министрлігінің құрылымдарының ол туралы түсініктері нақты емес», деп атап өтті (24, 56-б). Осыдан барып ТМД-ның басқа елдеріне қарағанда, отандық экономикада маркетингтің қалыптасу үдерісі агроөнеркәсіптікте белсенді болғанын көруге болады. Маркетинг бөлімдері Қазақстан Республикасының Ауыл шаруашылық министрлігі аппаратында, агроөнеркәсіптік кешенінің аудандық, облыстық басқармаларында құрыла бастады. Бірақ агромаркетингті енгізудің директивті тәсілі ерекше нәтиже берген жоқ, өйткені оның қағидаларының дамуы үшін тауар өндірушілердің өздерінде жағдай жасалмады.

Бүгінгі таңда қызмет көрсету саласы дамыған елдер  экономикасындағы тез дамып келе жатқан секторлардың бірі. Дамыған  индустриалды елдердің жалпы ұлттық өнімінде қызмет көрсету үлесі 2/3-тен 3/4-ке дейін жетеді. АҚШ-тағы бұл сала болжам бойынша жақын жылдары барлық жаңа жұмыс орындарының 90%-ын қамтамасыз ету керек.

Қазақстанда қызмет көрсетудің осы секторы үдемелі қалыптасуда, олардың жаңа түрлері пайда болуда, олардың ішінде, ең дамығандары: сауда-делдалдық, ақпараттық-консалтингтік, қонақүйлік, туристік, банктік, сақтандырушылық, зейнеткерлік және дәстүрлі емес әлеуметтік сипаттағы қызметтер.

Қазақстан экономикасындағы қызметтердің келешегі шағын және орта бизнестің, қоғамдық тамақтану мен қонақ үй шаруашылығы саласындағы бірлескен кәсіпкерліктің, делдал-коммерциялық қызмет, көтерме және бөлшек сауданың жаңа нышандарының, халықаралық туризмнің дамуына байланысты. Осыған байланысты қызмет секторы кәсіпорындарының саясаты мен стратегиясын әзірлеп, іс жүзіне асыру құралы ретінде қызмет көрсету маркетингінің ролі арта түсуде.

Қызмет көрсету саласының  қарқынды дамуы және осы нарықтағы  бәсекелестіктің өршуі қызмет көрсету маркетингінің пайда болуына әкелді. Оның тәсілдері мен әдістері, қағидалары тауарлар маркетингімен ұқсас болғанымен кейбір айырмашылықтары да бар.

Маркетингтің Қазақстандағы  дамуы жалпы әлемдік тенденцияларға сәйкес, ол әсіресе, оның коммерциялық емес өрісте қалыптасуымен айқындалады. Коммерциялық емес ұйымдарға – мемлекеттік, аймақтық, муниципалды мекемелер, қоғамның құқық қорғау, денсаулық сақтау, ағарту, білім беру, ғылым және мәдениет аумағындағы қажеттіліктерін қамтамасыз ететін және клиенттерді өздеріне үйіруге ұмтылатын мекемелер жатады.

Коммерциялық емес ұйымдар  маркетингінің негізгі ерекшелігі - алғашқы орынға пайда табу мақсаты қойылмайды, оның мақсаттарын сандық мөлшерде өлшеу мүмкін емес. Осыдан коммерциялық емес ұйымдардың мақсаттарына сәйкес баға белгілеу, өткізу және коммуникация бойынша маркетингтік стратегиялар мен саясатты әзірлеу мүмкіндігі туындайды.

Қазақстандық бірқатар өнеркәсіптік кәсіпорындардың маркетингтік қызметін талдау, олардың негізінен  жедел маркетингті қолданатынын көрсетті. Бұл – нақты нарықтық жағдайда маркетинг құралдарын басқару, фирманың тауар, баға, өткізумен қатар коммуникация саясатын ұйымдастыру.

Сондықтан, біздің мамандардың  түсінігінше, маркетинг теориялық  және тәжірибелік жағынан жедел  түрде ғана көрінеді. Бұл жерде  оны қысқа мерзімде пайда алуға  бағытталған, көбінесе жарнама-өткізу қызметін қамтитын менеджмент құралы ретінде қарастырып отыр. Мұндай бір жақтылық тәсіл фирманың стратегиялық мәселелерін қамтымағандықтан, оның ұзақ мерзімді бәсекеге қабілеттілігін қамтамасыз етпейді.

Жүзеге асыру шекараларына байланысты маркетингтің ұлттық, халықаралық, ғаламды (глобальды) деген түрлері бар.

Әр мемлекет экономикасының даму тиімділігінің шарты – бұл  маркетингті ішкі және сыртқы нарықтарда қолдану. Ішкі маркетинг екі аспектіде  қарастырылады: ұлттық нарықта мемлекет ауқымында және фирма ішінде жүзеге асырылатын маркетинг. Соңғысы фирма клиенттерін және өз қызметкерлерін нарық субъектісі ретінде қарастырып бейімдеуін көздейді. Қазақстандық кәсіпорындарда өз қызметкерлері ішкі маркетинг бөлігі ретінде  әзір қарастырылып жатқан жоқ.

Әлемдік экономиканың ғаламдану жағдайында халық- 
аралық маркетингтің әдістері мен қағидаларын пайдалану өзекті мәселе болуда. Ішкі маркетингке қарағанда, халықаралық маркетингтің әр елдің ұлттық, экономикалық және саяси ерекшеліктеріне байланысты жүзеге асыру өзгешелігі бар. Отандық кәсіпорындардың сыртқы нарыққа шығуы шетелдердің ұлттық-тарихи, экономикалық және саяси ерекшеліктерін, олардағы заңдарды, мемлекеттік стандарттарды, әлемдік нарықтар конъюнктурасын, халықаралық маркетингтің қағидалары мен құралдарын тереңнен білуді талап етеді.

Әлемдік экономикадағы  ғаламдану тенденциялары, ресурстардың біркелкі бөлінбеуі, ұлттық нарықтардың интернационалдандырылуы, халықаралық бәсекелестіктің және елдер экономикасының өзара байланысының күшеюі халықаралық нарықтағы маркетингтің интеграциясы мен стандарттарына негізделген ғаламдық маркетингтің дамуына ықпалын тигізіп отыр. Әлемдік кеңістік ауқымында жүзеге асырылатын ғаламды маркетинг кезінде ұлттық нарықтардың ерекшеліктері жойылады. Қазақстандық компанияларда ғаламдық маркілер жоқ, сондықтан олардың қызметі экспорттық маркетинг деңгейінде жүреді. Отандық тұтынушылар, біздің нарықта қызмет ететін ТҰК-лар (трансұлттық компаниялар) жүзеге асыратын ғаламдық маркетинг шараларынан әсер алуда.

Халықаралық және ғаламдық маркетингтің дамуы отандық кәсіпорындар үшін маңызды, өйткені әлемдік экономиканың бірігуіне және шетелдік капиталды жұмылдыруға оның ықпалы зор. Ұлттық және халықаралық маркетинг арасында аса қатты өзгешелік болмаса да, халықаралық маркетингте әр түрлі елдердің салттары мен заңдары, діні, мәдениеті, экономикасының өзгешелігіне байланысты бірқатар ерекшеліктері бар. Қазақстандағы халықаралық маркетингтің дамуына көптеген елдердегі экономикалық және саяси тұрақсыздық, олардың заң жүйелеріндегі өзгерістер, шетелдік бизнеске қатысты қатаң үкіметтік талаптар, тарифтік және тарифтік емес бөгеттер түріндегі әр түрлі саудалық шектеулер, валютаның айырбас бағамының тұрақсыздығы, отандық өнімді шетелдік нарықтарға бейімдеу мәселелері, олардың бәсекеге қабілеттілігі жағынан төмен болуы - осылардың бәрі Қазақстандағы халықаралық маркетингтің дамуына кедергі жасайды.

Қазіргі кездегі маркетингтің маңызды түрі – идеялар маркетингі. Маркетинг жүйесінде идея тауар ретінде қарастырылады және «әлеуметтік маркетинг» түсінігімен тығыз байланысты болады. Ғылыми әдебиетте әлеуметтік маркетингтің қарама-қайшы анықтамалары кездеседі. Кейбір мамандар оны әлеуметтік немесе коммерциялық емес салада маркетингтің құралдарын қолдану десе, ал басқалары – біртұтас әлеуметтік жүйедегі маркетингтік қызмет деп атайды. Біздің ойымызша, әлеуметтік маркетинг қоғам мүддесін ескере отырып әлеуметтік қатынастар айналасындағы қажеттіліктерді зерттеуге, сонымен қоса оларды қанағаттандыруға бағытталған. Мысалы, Қытайдағы отбасыны жоспарлау, нақты әлеуметтік мұқтаждықтарға қаржылық көмек пен материалдық ынталандыру жасау. Әлеуметтік маркетинг негізінде жұмыс істейтін компания, егер оның мақсаттары қоғам мүддесіне қайшы болса, өз мақсаттарынан бас тартады. «Филип Моррис Қазақстан» ААҚ темекі компаниясының, оқушылар арасындағы шылым шегуге қарсы жарнама компаниясы және насихаттауы, әлеуметтік маркетинг логикасына сәйкес келеді.

Өндірушінің тұтынушымен  байланысына қарай тікелей және желілік сияқты маркетингтің екі түрін айқындаймыз.

Соңғы жылдары Қазақстанда  тікелей маркетингтің сан алуан түрлері белсенді дамуда, ол тауарларды телефон, теледидар, Интернет желісі және БАҚ-тың басқа түрлері, жаңа технологиялар көмегімен, сонымен қатар таратып сату және дербес сату көмегімен жүзеге асырылады.

Тауарларды халықаралық  нарыққа жылжытудың ең бір тараған түрі – көп деңгейлі (мультилевел – МLМ) немесе желілік маркетинг, ол негізінен дамыған елдерге, әсіресе АҚШ-қа тән, өйткені ондағы тауарлар өндірісі ішкі нарықтың нақты сыйымдылығынан көп асып түседі және оларды өткізуде мәселелер туындайды. Оның мәні компания  
дистрибьютерлері болып табылатын тұтынушыларды ең көп шамада қамту. МLМ-ті қолданатын компанияның ерекшелігі ол өз тауарларын жарнамаламайды және арнайы сату орындарын құрмайды. Жарнаманы сатып алушы болып табылатын дистрибьютерлер жүзеге асырады. Олар өз кірісін өткізу арнасының тұтынушылық желісінде өнімдерді сатудан алады. Жарнамадан үнемделген қаражат желінің жоғары деңгейдегі мүшелеріне төлем төлеуге жіберіледі. Желілі маркетинг тауарларды жылжытудың ең тиімді түрі болып табылады, өйткені дәстүрлі өткізу арналарын бақылайтын фирмалардың нарыққа енуге жасаған кедергілерін айналып өтуге мүмкіндік береді.

Маркетингтің бұл түрін  Қазақстандағы нарықтық экономиканың қалыптасуы және жаппай жұмыссыздық  кезінде Батыс кәсіпкерлері оңтайлы қолданған, ол косметика, медициналық препараттар, тұрмыстық химия тауарларын шығаратын «Гербалайф», «Ин-Рич», «Визион», «Цептер» және т.б.компаниялар.

Шектен тыс сұраныс  кезінде, оның деңгейі фирманың өндірістік мүмкіндіктері мен тауарлық ресурстарынан асып түссе, демаркетинг қолданылады. Мұндай жағдай фирмаға өте қолайлы, өйткені ол тауарды жоғары бағамен сатуға, өндірісті ұлғайтуға мүмкіндік береді. Бірақ тауар нарықта аз болғандықтан, тұтынушының компанияға деген көзқарасы теріс болуы мүмкін. Сондықтан демаркетингтің мақсаты - шектен тыс сұранысты уақытша төмендету. Мұндай жағдайда бағаны жоғарылату, жарнаманы қысқарту, басқа фирмалардың өндірістік қуаттарын пайдалану сияқты маркетингтің негізгі құралдарын қолдану қажет.

Міне осылайша, Қазақстан экономикасында нарықтық экономикаға тән маркетингтің барлық түрі біртіндеп дамуда. Өнеркәсіптік маркетингке қарағанда тұтынушылық маркетинг, стратегиялыққа қарағанда жедел маркетинг, макромаркетингке қарағанда микромаркетинг кең қолданылады.

Қазақстандық компаниялар маркетингінің мақсаттары *