Маркетинг транспортно-складских услуг

МАРКЕТИНГ ТРАНСПОРТНО-СКЛАДСКИХ УСЛУГ

 

ТЕМА 1 ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ

(Д.Г. Шишкин «Логистика на  транспорте» 2006 г.)

 

     Современная экономика базируется на рыночных принципах хозяйствования, т.е. производстве товаров и услуг, которое определяется спросом на них. Стремясь обеспечить этот спрос, предприятия вынуждены конкурировать между собой в рыночной среде.

Маркетинг — это научно-обоснованная система организации и управления деятельностью предприятия по производству и сбыту товаров и услуг на основе комплексного изучения рынка и запросов потребителей, планирования соответствующего объема производства и ассортимента, стимулирования спроса в целях создания наиболее благоприятных экономических условий реализации продукции и услуг

     Основные цели современного маркетинга: гибкое реагирование производства и сбыта на требования потребителей; постоянное повышение качества и расширение ассортимента реализуемой продукции и услуг; стимулирование их спроса; ориентация производственной деятельности на конечный результат (получение прибыли). Для достижения этих целей на любом предприятии необходимо осуществлять комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на изучение рынка и формирование собственной производственной и сбытовой концепции.

К основным направлениям маркетинговой деятельности  относятся:

• формирование структуры маркетинговой службы;
• выявление потребителей и емкости рынка;
• изучение конкурентоспособности товаров и услуг;
• анализ собственных ресурсов и возможностей конкурентов;
• планирование производства, анализ издержек, разработка ценовой политики;
• разработка эффективных методов продвижения товаров и услуг на рынке.

     В зависимости от уровня спроса на товары и услуги выделяют различные виды маркетинга:

• конверсионный, применяемый при абсолютно негативном отношении потребителя к товару или услуге, выражаемом в отказах от их приобретения;
• стимулирующий (креативный), характеризуемый полным безразличием потребителя к товару или услуге и упавшим интересом к их приобретению;
• развивающийся, применяемый при наличии потенциального спроса, который необходимо сделать реальным;
• поддерживающий, используемый при полноценном спросе и нацеленный на поддержание его существующего уровня;
• противодействующий, нацеленный на сокращение спроса на одни товары или услуги по сравнению с другими.

Основные функции  маркетинга:

• изучение рынка;
• анализ и прогнозирование его конъюнктуры, состояния отдельных сегментов, оценка поведения поставщиков и потребителей продукции и услуг;
• разработка рекомендаций по расширению или сужению производственной программы;
• формирование стратегии и тактики изменения цен и тарифов;
• стимулирование сбыта.

     Планирование маркетинга — это непрерывной процесс, состоящий из множества взаимосвязанных мероприятий, которые осуществляются во времени последовательно или параллельно. Существуют долгосрочные и краткосрочные планы маркетинга.

     Планы, рассчитанные на длительный период, содержат стратегические целевые задачи и, в отличие от краткосрочных, не изобилуют подробностями. Наполнение планов уточняется в зависимости от складывающихся обстоятельств и анализа реализации мероприятий в предшествующем периоде.

     Процесс маркетинговой деятельности требует систематического сбора и обработки необходимой информации, касающейся планирования, бюджетирования и контроля сбыта, а также оценки уровня и качества обслуживания потребителей.

     В результате анализа маркетинговой информации предприятие должно знать: размер и динамику конкретного рынка сбыта товаров (услуг), а также его отдельных сегментов; степень насыщения рынка требуемыми товарами и услугами; покупательную способность потребителей рынка и тенденции развития покупательной способности; объемы потребления товаров и услуг и темпы их роста; основных конкурентов, их доли на рынке и характер конкуренции; барьеры входа и выхода.

     Для надлежащей оценки конкурентов необходимо иметь данные об объемах производства ими товаров и услуг, применяемых конкурентами маркетинговых стратегиях, характерных особенностях их ценовой и рекламной политики, финансовых ресурсах конкурентов и их устойчивости на рынке.

     Исследование рынка — основа для составления бизнес-плана, предусматривающего систему продвижения продукции на рынок и реализацию программы по формированию спроса и стимулированию сбыта.

     Практически все концепции и виды маркетинга могут использоваться на рынке транспортных и складских услуг, имеющем, однако, свои специфические особенности, в силу чего появилось понятие транспортного маркетинга и, соответственно, складского маркетинга.

Транспортный маркетинг — научная концепция организации перевозок и основанная на ней система управления перевозочной деятельностью, обеспечивающая высококачественное удовлетворение потребительского спроса на обслуживание грузоотправителей, грузополучателей и пассажиров.

В транспортном маркетинге используются следующие основные понятия:

• транспортный рынок — полигон транспортных коммуникаций, на котором используются различные виды транспорта, реализующие транспортные услуги;
• транспортная услуга — результат деятельности исполнителя транспортной услуги по удовлетворению потребностей грузоотправителей, грузополучателей и населения в перевозках в соответствии с установленными нормами и правилами;
• пользователи услуг транспорта — предприятия и частные лица, пользующиеся такими услугами;
• транспортный тариф — цена перевозки и сопутствующих услуг;
• транспортно-экономический баланс — система показателей, отражающая наличие и размещение материальных запасов, требующих перемещения в пределах обследуемых регионов;
• транспортная инфраструктура — сооружения и устройства, необходимые для обеспечения перевозки грузов и обслуживания пассажиров на транспорте.

 

 

ТЕМА 2 МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ

(Д.Г. Шишкин «Логистика на  транспорте» 2006 г.)

 

     Сущность ценовой политики заключается в выборе и поддержании оптимального уровня цен с целью достижения максимальной прибыли, поскольку очень низкая цена — это упущенная прибыль, а слишком высокая — упущенный сбыт. Цена, являясь денежным выражением стоимости товара или услуги, отражает в себе затраченные финансовые, материальные, трудовые ресурсы, расходы на их продвижение, потерянное время.

Принципы рыночного ценообразования заключаются в следующем:

• цена должна покрывать все производственные затраты и расходы на продвижение продукции к потребителю;
• цена регулируется спросом на продукцию и услуги;
• цена должна обеспечивать получение прибыли производителем продукции или услуги.

Известны четыре важнейшие функции  цены:

1. Функция учета, которая показывает, во сколько обходятся или сколько затрачено материальных, энергетических ресурсов, труда и времени на удовлетворение тех или иных потребностей;
2. Функция стимулирования состоит в том, что цена оказывает поощряющее или сдерживающее воздействие на производство или реализацию продукции и услуг;
3. Функция сбалансирования рыночного спроса на продукцию (услуги) и их предложение;
4. Функция распределения и перераспределения капиталов между различными сферами и секторами макро- и микроэкономики.

     Существует также классификация цен по способам и срокам их регулирования, характеру обслуживаемого ими товарооборота, формам продаж и условиям поставки продукции или предоставления услуг.

     Известны также сезонные цены, срок действия которых жестко обозначен; ступенчатые цены, представляющие собой ряд последовательно снижающихся или повышающихся цен в обусловленные моменты времени.

     По характеру обслуживаемого  товарооборота различают следующие виды цен: мелкооптовые и крупнооптовые, по которым предприятия реализуют соответственно мелкие и крупные партии товаров; розничные, по которым реализуются товары и услуги их индивидуальным потребителям.

     Первым шагом разработки ценовой политики является определение уровня спроса на товары или услуги. Спрос показывает то количество продукта или объем услуг, которые могут быть приобретены по предлагаемой цене (тарифу). Спрос, как правило, возрастает при снижении цены. Однако такая зависимость спроса от цены допускает исключения, которые зависят от поведения потребителей товаров и услуг. Потребителей интересует, кроме цены, качество предлагаемых товаров и услуг. Другими словами, существует определенная зависимость между ценой и качеством. Нередко более высокая цена может привести к росту спроса на товар или услугу, поскольку они будут восприниматься покупателями как более качественные.

     Практика свидетельствует, что спрос на одни категории товаров и услуг чувствителен к их ценам (тарифам), а на другие менее чувствителен. Эта зависимость называется эластичностью.

     Спрос считается эластичным, когда даже небольшое снижение цены (тарифа) вызывает большой рост реализации продукции и услуг, или наоборот, когда незначительное увеличение цены (тарифа) вызывает резкое снижение уровня потребления продукции и услуг.

     Спрос считается неэластичным, когда изменение цены мало влияет на объем продаж. Если при значительном снижении цены (тарифа) количество проданных товаров или объем предоставляемых услуг увеличивается в очень малой степени, предприятие имеет дело с неэластичным спросом. Если товар или услуга являются предметам жесткой необходимости, спрос будет неэластичным.

 

ТЕМА 3 СВЯЗЬ МАРКЕТИНГА И ЛОГИСТИКИ

(Д.Г. Шишкин «Логистика на  транспорте» 2006 г.)

 

     Маркетинговый подход к производству и реализации товаров и услуг тесно связан с логистической оптимизацией и управлением системами товародвижения. Все затраты по маркетинговой деятельности, как и логистические издержки по закупкам и поставкам для производства необходимого сырья, материалов, комплектующих, включаются в отпускную цену продукции. Но и после того как эта продукция изготовлена и, вступив в сферу обращения, стала товаром, к ее отпускной цене вновь добавляются логистические издержки по продвижению товара к потребителю. По сути речь идет об интеграции и взаимодействии двух рыночных механизмов — маркетинга и логистики, функции которых органически соединяются в общие технологии, начиная от разработки и изготовления и до выведения на рынок сбыта товарных ресурсов. Причем это выведение требует маркетингового изучения рынка сбыта, определения ценовой политики, а также логистической оптимизации прямых и косвенных издержек в каналах товародвижения, которое должно заканчиваться удовлетворением спроса потребителей.

     Доля логистических  издержек в конечной цене товара  весьма значительна. По данным зарубежной печати, эта доля в металлообрабатывающей промышленности экономически развитых стран Европы составляет 25%, в химической — 23%, в целлюлозно-бумажной — 17%, в электротехнической — 16%, в пищевой — 31%. В суммарных логистических издержках 35% приходится на транспорт и 30% — на оплату складских услуг.

     По оценке Федеральной службы государственной статистики РФ, в 2004 г. доля транспортной составляющей в конечной цене нефтяных грузов при их доставке железнодорожным транспортом составила 8%, черных металлов — 3,4%, угля — 30%, железной руды — 16,4%. В «Транспортной стратегии Российской Федерации на период до 2020 года» отмечено, что доля транспортных затрат в конечной цене продукции на отечественном рынке ее сбыта высока и сегодня примерно вдвое превышает эту долю в странах с развитой рыночной экономикой.