Маркетинг территорий

Содержание.

Введение…………………………………………………………………стр.3

1.Сущность маркетинга  территории………………………………….стр.5

2.Стратегии  маркетинга территории………………………………….стр.6

Заключение……………………………………………………………..стр.12

Список литературы…………………………………………………….стр.14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Последняя четверть прошлого века ознаменовалась массовым распространением маркетинга территорий по всему миру. Многие территории, регионы, страны выставляют себя "на продажу", указывая на собственные  конкурентные преимущества. Все территории, и обделенные туристической привлекательностью, бывшие промышленные территории, и традиционные курорты, включились в борьбу за туристов.

Это потребовало разработки соответствующего специфического маркетингового инструментария, включая логотипы и  солганы территорий, рекламу, public relations, субсидии, налоговые льготы, различные "флагманские" проекты, колоритные находки в области территориального дизайна и архитектуры, торговые ярмарки, культурные и спортивные мероприятия и многое другое.

Все эти разнородные усилия предпринимаются с тем, чтобы создавать и распространять имидж территории, в достаточной степени привлекательный для того, чтобы убедить пользователей территории, под которыми подразумеваются посетители и инвесторы, поделиться своими деньгами. Такого рода конкуренция между территориями проникает в политику общественной жизни территорий по всему миру, изменяя или, скорее, дополняя другие аспекты политики. В европейских странах в настоящее время степень распространения маркетинга территорий беспрецедентна.

В настоящее время  теория конкурентоспособности регионов переживает период становления. В терминах конкуренции предприятий, территориальная  конкуренция может быть определена как соревнование между территориями в стремлении "завоевать" различные  целевые группы потребителей местных ресурсов и условий жизнедеятельности. Процесс усиления конкуренции между регионами и территориями всех уровней в значительной степени определяется глобализацией экономического развития, благодаря которой в конечном итоге предприниматели и компании вместе с разнообразными заинтересованными учреждениями занимают свое место в тех странах и регионах, где условия наиболее благоприятствуют их бизнесу.

Ускорение перемен в  условиях функционирования всего государственного сектора, также являющееся одной из ключевых тенденций последнего времени, заставляет менять базовую модель регионального менеджмента, так как административная модель управления перестала отвечать новым условиям развития общества. В процессе управления территорией широкое применение находят современные управленческие технологии, одной из которых и является территориальный маркетинг – маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Относительно слабая изученность применения маркетинга территорий к российским территориям делает выбранную тему исследования актуальной.

Цель контрольной работы – рассмотреть конкурентные стратегиикак один из видов деловых стратегий территории.

Для достижения цели контрольной работы необходимо выполнить следующие задачи:

1. Рассмотреть сущность маркетинга территорий;

2. Ознакомится с основными стратегиями маркетинга территорий.

 

 

 

 

 

1.Сущность  маркетинга территорий.

Только на самый первый, поверхностный взгляд бизнесмену может показаться, что маркетинговая стратегия территории не имеет отношения к его бизнесу. Каждый банкир, как и инвестор, знает: рейтинг любого банка не может быть выше банковского рейтинга страны, в которой расположен этот банк. Любой продавец постоянно ощущает в своей работе неоднозначные воздействия так называемого эффекта страны происхождения товара. Информация о стране происхождения служит стимулом, на основании которого потребители делают заключения относительно общей оценки качества товара, обслуживания или определения атрибутов изделия, принимают решения о покупках. Многие товары в сознании потребителей однозначно связаны с названиями мест их происхождения: вологодские кружева и масло, Можайское молоко, а если взять шире, в международном масштабе, - итальянские макароны, канадские куртки и коньки, английские костюмы, французские вина, русская водка и икра, швейцарские часы и сыры и т.д. Названия многих территорий давно стали брендами и помогают покупателям при принятии решений. Что уж говорить о туризме, обучении, предпринимательской и инвестиционной деятельности - здесь решения напрямую определяются характеристиками страны, территории возможной активности, бренд как ресурс развития муниципального образования.

Отсюда становится ясно, что долгосрочный успех предпринимательской активности сильно зависит от того, насколько осознанно и активно территории разрабатывают и реализуют свои маркетинговые стратегии, какова направленность и содержание этих стратегий. Традиционно выделяются несколько групп маркетинговых стратегий территорий, нацеленных на привлечение потребителей (резидентов и нерезидентов), развитие промышленности или экспорта региональных продуктов.

 Эти стратегии условно  могут быть названы:

1. Маркетинг имиджа

2. Маркетинг достопримечательностей

3. Маркетинг инфраструктуры

4. Маркетинг населения,  персонала

5. Маркетинг привлекательности.

 

 

2.Стратегии маркетинга территории.

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Только на самый первый, поверхностный взгляд бизнесмену может показаться, что маркетинговая стратегия территории не имеет отношения к его бизнесу. Каждый банкир, как и инвестор, знает: рейтинг любого банка не может быть выше банковского рейтинга страны, в которой расположен этот банк. Любой продавец постоянно ощущает в своей работе неоднозначные воздействия так называемого эффекта страны происхождения товара. Информация о стране происхождения служит стимулом, на основании которого потребители делают заключения относительно общей оценки качества товара, обслуживания или определения атрибутов изделия, принимают решения о покупках. Многие товары в сознании потребителей однозначно связаны с названиями мест их происхождения: вологодские кружева и масло, Можайское молоко, а если взять шире, в международном масштабе, - итальянские макароны, канадские куртки и коньки, английские костюмы, французские вина, русская водка и икра, швейцарские часы и сыры и т.д. Названия многих территорий давно стали брендами и помогают покупателям при принятии решений. Что уж говорить о туризме, обучении, предпринимательской и инвестиционной деятельности – здесь решения напрямую определяются характеристиками страны, территории возможной активности.

Традиционно выделяются четыре большие группы маркетинговых стратегий  территорий, нацеленных на привлечение потребителей (резидентов и нерезидентов), развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала.

Маркетинг имиджа. Его основная цель - создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требует определенных затрат, которые, как и эффективность стратегии в целом, зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе.

Обычно это довольно низкозатратная стратегия, так как  она не требует радикальных изменений  инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории.

Ведущий инструмент маркетинга имиджа - коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности ее преимуществ.

Стратегии работы с имиджем  территории различаются в зависимости  от конкретных условий существования территории, от состояния ее имиджа и целей его изменения.

Положительный имидж. Ассоциируются в бытовом сознании преимущественно со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей.

Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины – малые размеры, непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.

Излишне традиционный имидж. Великобритания, например, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящих в глубину столетий ассоциациях, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.

Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным уличным движением, с высоким уровнем преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими центрами. Задача территории – разорвать такого рода ассоциации и таким образом исправить имидж.

Смешанный имидж. Очень часто  в имидже территории наблюдаются  одновременно как положительные, так  и отрицательные черты. Наиболее распространенный тактический прием  в имиджестроении таких случаях - подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.

Негативный образ. Территориям  необходимо не только создавать новый  образ, но и активно дезавуировать  старый.

Чрезмерно привлекательный  имидж. Ряд территорий столкнулись  с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. Еще один "безотказный" прием - повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.

Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих им конкурентные преимущества в соперничестве. Для туристов это чаще всего историко-архитектурные объекты.

Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры.

В работе по повышению  притягательности территорий особо  нужно отметить мероприятия в  русле спортивного маркетинга.

Важнейшая группа аргументов притягательности территории – аргументы  культуры.

Маркетинг инфраструктуры. Безусловно, что ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заменит планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и по развитию территорий в целом. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории, - степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. Здесь должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого необходимо прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру.

К специфическим  инструментам маркетинга территорий относятся: выставки, ярмарки, в т. ч. постоянно действующие; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело, туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры здравоохранения, отдыха, спорта.

Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризующиеся различным состоянием деловой жизни, разными проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии в отношении населения, персонала. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенного уровня квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города - ищущими заработок приезжими и т.п.

Понятно, что выбор  стратегии не ограничивается буквально  четырьмя упомянутыми разновидностями; но они достаточно разноплановы и  могут быть насыщены разнообразным содержанием.

Можно акцентировать  внимание на продвижении ресурсов, которыми богата территория, правда, фактически это будет разновидностью стратегии маркетинга привлекательности. Можно пропагандировать возможности эффективного, выгодного использования на территории ввозимых сюда внешних по происхождению ресурсов, но это, по существу, стратегия маркетинга инфраструктуры. При использовании территорией такого аргумента, как выгодное местоположение, пересекаются стратегия имиджа и стратегия привлекательности. Даже такой специфической сфере, как политический маркетинг, часто присутствуют такие аргументы, как уровень благосостояния населения, притягательная структура занятости, эффективно действующая команда менеджеров, т.е. аргументы маркетинга персонала. Так что внешне ограниченный выбор даже из четырех вариантов оказывается достаточно широким.