Маркетинг страны. Символика страны.

Маркетинг страны.

Чем является, а чем не является маркетинг страны? Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях.

Маркетинг страны не связан с изменением ее границ и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических  результатов такого маркетинга можно  выделить достаточно много. Это эффекты  реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической  деятельности, результаты участия в  международных проектах и др.

Ключевой аспект деятельности в  маркетинге страны — целенаправленное формирование, позитивное развитие и  продвижение имиджа страны. Имидж страны (как и региона, и других территорий) существует на нескольких уровнях осознания — бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом и др.

Символика страны.

Символы разных стран. Официальными символами любой страны являются герб, флаг и гимн. Кроме демонстрации на официальных государственных и межгосударственных мероприятиях, по случаям торжественных событий, они служат предметом особого почитания гражданами страны. Известно, например, как патриотично относятся к символике своего государства граждане США.

Среди символов выделяют ордена и  другие национальные знаки отличия. По своему основному предназначению орден — это высший отличительный знак за особые заслуги конкретного лица перед государством. Орден — это не плата за работу, не награда в строгом смысле слова. В дореволюционной России человек, отмеченный орденом, должен был внести солидную сумму в казну, например, за орден Андрея Первозванного — 500 руб. В голодное советское время государство, начисляя орденоносцам определенные суммы, исподволь спровоцировало народное мнение об орденах как о выгодных наградах.

Ордена, медали и любые знаки  должны создаваться по законам интернационального языка символов. При этом ордена страны живут и должны жить столетиями в течение всей жизни исторической формации — весь феодализм, весь капитализм, весь социализм, справедливо считают профессионалы6. Другие используемые эмблемы должны в большей степени отвечать современному характеру и реальному уровню государственного устройства.

Кроме того, существуют и другие символы  страны. Так, ведущие авиакомпании многих стран достаточно давно стали  использовать раскраску фюзеляжей  и «хвостов» самолетов в цвета  национальных флагов. Не так давно этому примеру последовали крупнейшие авиаперевозчики России и других бывших республик СССР. Эту традицию учитывают уже при продаже самолетов. Например, все новые самолеты западного производства, поступающие в «Аэрофлот» в последний год, раскрашены в национальные цвета российского авиаперевозчика. Аналогичные региональныемотивы можно проследить и в раскраске межрегиональных поездов.

Страна может быть представлена тематическими парками. В японской префектуре Ниигата несколько лет назад был создай тематический парк России. При деятельном участии префектуры для него был выбран участок, по мере возможности, отражающий основные ландшафты России - ноле, луг, лес, река, возвышенности. Построены и действуют православный храм, магазин но продаже русских сувениров и других национальных товаров, ресторан с русской кухней, культурный центр. Так что россиянам привозить туда с собой матрешки, балалайки и икру совершенно не нужно. Японцы (несколько десятков тысяч человек в год) с удовольствием посещают тематический российский парк, вполне оправдывая экономические ожидания частного предпринимателя (инициатора создания парка) и префектуры. Вот только Россия в этом участия не принимает.

Как в гербе и флаге, так и  отдельно, могут активно использоваться другие, особые имиджевые символы страны. Среди них — кленовый лист (Канада), трилистник (Ирландия), кенгуру (Австралия), ливанский кедр и др. Ряд стран может символизироваться образами людей — как собирательными, так и имеющими определенный конкретный прототип.

Американский «дядя Сэм» - старикан с козлиной бородой в звездно-полосатом  цилиндре и такой же жилетке; типичный британец Джон Буль - румяный любитель пива и завсегдатай паба в жилетке  цвета британского флага; французская  Марианна, чей образ периодически воплощает самая красивая на текущий  момент известная француженка - все  они выступают живыми человеческими  воплощениями своих стран. А Россия? Нам с советских времен памятны  образы типа «рабочий и колхозница», «Ты записался добровольцем?». Иных пока не появилось. В «остальном мире», где нас зовут «Иванами», давно  уже нарисовали в своем воображении несколько иной, карикатурный образ жителя России: борода, алая косоворотка, смазные сапоги - в общем, «купчина толстопузый». Не случайно производители нива, водки, хлеба, колбасы и других продуктов питания отечественного производства уже вовсю эксплуатируют в рекламных целях подобный имидж.

В целом неформальная символика  играет колоссальную роль как в восприятии любой страны и ее граждан иностранцами, так и в формировании у самих граждан чувства приверженности стране.

Кто бы ни пришел к власти в США, «Кока-Кола» все равно останется  в жизни жителей Америки. Само словосочетание «Кока-Кола» - это символ товара с маркой «бренд-нейм», и это не только элемент «узнавания», но и часть жизни. Для американца пить «Кока-Колу» - это почти буквально означает быть приверженным гражданским ценностям США.

Россия в сознании многих иностранцев, да и самих россиян, хотим мы этого или нет, ассоциируется прежде всего с водкой. Попробуем «птрезвому» проанализировать, как именно этот национальный продукт олицетворяет страну, выступает ее символом и что из этого следует.

Наверное, каждому из читателей, даже непьющему, приходило в голову при  поездке за границу прихватить бутылочку-другую водки для подарка заграничным  друзьям, а принимая заезжего гостя, немедленно предложить ему выпить водки. Причем питие первично, а закуска  вторична. Водка в таком случае выступает в качестве овеществленной Души России, которой угощают и  которую предлагают в дар в  надежде на возможное взаимопонимание.

Водка испокон веков несла в  себе вполне определенную, в том  числе освященную государством, духовность россиян (вспомним хотя бы классическое: «Выпьем за Родину, выпьем за Сталина!»). Государственная монополия на водку не только в сфере производства и финансов, но в сфере идеологии привела к тому, что водка в «социалистической» России могла быть только «Столичной» или «Московской», т.е. производиться и разливаться чуть ли не исключительно в Кремле. Появившиеся несколько позже «Золотое кольцо» и «Посольская» только умножали державную символичность русской водки.

Это очень хорошо почувствовали  зарубежные экспортеры 1990-х гг. Названия водок «Кремлевская», «Горбачев», «Ельцин» в этом отношении говорят сами за себя и демонстрируют, как компоненты имиджа страны могут эксплуатироваться  для захвата ее рынка. Этому примеру последовали отечественные политики с водками «Жириновский», «Брынцалов» и т.п. Даже защита регионального рынка сейчас происходит по схеме, когда водка стала почти единственным продуктом, несущим на себе марку, имя региона, города.

Как формировался имидж России.

Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране.

О чем говорит история России? И все-таки, конечно же, не водкой единой жива Россия. Важнейший фактор формирования образа страны — ее роль в мировой истории, ее роль в мировом  сообществе. Еще варяги воспринимали Россию Гардарикой — грядой городов на пути «в греки», страной-посредником. Собственно, славянский язык, как свидетельствуют историки, был основным языкомобщения между варягами и греками. Но образ страны-посредника оказался заслоненным образом страны воюющей, а в дальнейшем — страны за «железным занавесом».

Россия, в том числе в её современных  границах, воспринималась европейскими народами не только как территория на пути к другим, более отдаленным и агрессивным племенам и государствам, но и сама как бы приобретала их черты. Византийские историки отмечали дерзость и свирепость «склавинского парода» - славян, которые, уходя на жестокую войну и грабежи в чужие пределы, оставляли у себя дома отворенную дверь и пищу для случайного странника. Не здесь ли находятся истоки пресловутой «загадочности» русской души, непонятности для иностранцев и неизмеримости России «общим аршином»!

Только при Иване Грозном  сильная объединенная Россия окончательно избавилась от весьма неприятного имиджа коридора для набегов кочевников и зоны вечных междоусобиц. Подготовившись к вхождению во взаимоотношения  с европейскими государствами, Россия тем самым заложила основы своего существования и развития как  полноправного и мощного субъекта странового маркетинга. Но вот парадокс: при этом она стала удаляться от Европы.

Историк С.М.Соловьев не без основания  отмечал: «Русский человек явился в  северо-восточных пустынях бессемеен во всем печальном значении, какое это слово имело у нас в старину. Одинокий, заброшенный в мир варваров, последний, крайний из европейско-христианской семьи, забытый своими и забывший о своих по отдаленности, разрознившийся и от родных братьев - вот положение русского человека на северо-востоке» . Длительной период раздробленности и междоусобиц на Руси, как и ряд современных примеров автаркии российских регионов, вероятно, восходит корнями к этой психологической особенности. Другой русский историк В.О. Ключевский дал аргументированный психологический портрет великоросса. Сложные природные условия, короткость русского лета, укорачиваемого к тому же нежданным ненастьем привели к тому, заметил В.О. Ключевский, что «ни один народ в Европе не способен к такому напряжению труда на короткое время, какое может развить великоросс; но и нигде в Европе, кажется, не найдем такой непривычки к ровному, умеренному и размеренному, постоянному труду, как в той же Великороссии... Великоросс работал не на открытом поле, на глазах у всех... он боролся с природой в одиночку, в глуши леса...Потому он вообще замкнут и осторожен, даже робок, вечно себе на уме, необщителен, лучше сам с собой, чем на людях,... ему легче одолеть препятствие, опасность, неудачу, чем с тактом и достоинством выдержать успех...Словом, великоросс лучше великорусского общества».

До последнего времени россияне воспринимались и самими собой, и  из-за границы как граждане закрытого  общества, с выраженным «этноцентризмом», привыкшие жить в условиях перманентногокризиса и мало способные к стабильности, а потому непредсказуемые.

Активный возврат России к Европе начался с Петра I. Он заставил Европу уважать Россию в военном и  отчасти — в экономическом  отношении. Екатерина II продолжила дело в сфере культуры и изменения  нравов россиян. Жажда блеска, всесветной славы, мировой роли России, национального  достоинства и народной гордости неоднократно отмечается в записках современников Екатерины.

Именно во времена Екатерины  панегирики стране и ее императрице  вошли в состав придворного и  правительственного этикета. Здесь  стоит упомянуть имя одного из самых усердных, хотя и не самого ловкого из ее льстецов - энциклопедиста Вольтера: безусловно, он был одним  из ярчайших в истории субъектов  «промоушена» России.

Правда, уже во времена Екатерины  проявилась еще одна хорошо знакомая черта российского «самомаркетинга» - использование, мягко говоря, недостоверной информации. Тот же В.О. Ключевский замечает: во время первой турецкой войны, когда на Западе трубили уже об истощении России, Екатерина писала Вольтеру, что у нее в империи нигде ни в чем нет недовольства, нет крестьянина, который не ел бы курицы, когда хотел, везде поют благодарственные молебны, пляшут и веселятся.

Еще до Петра I, а при нем особенно выраженно, Россия во многом старалась копировать Запад. Безусловно, это неоднозначно сказалось на ее международном престиже, но в целом позволило ей добиться понимания со стороны других стран, продемонстрировать очень ценимую в международных отношениях предсказуемость, стабильность. А вот славянофильская идеология особого пути, начиная со второй четверти XIX века (от В.Г. Белинского и включая народников), едва ли ощутимо прибавила России уважения вовне. И тогда она взглянула уже на Америку с надеждой на симпатии из-за океана. Предметом торга стала Аляска.

Какова роль личности в маркетинге страны? Главным субъектом маркетинга России всегда была персона ее лидера — князя, царя, генерального секретаря, президента. Именно лидер традиционно и практически без исключений держал в своих руках не только скипетр и державу, но и основные имиджеобразующие каналы и органы власти — силовые структуры, внешнеполитическое ведомство, средства массовой информации (от глашатаев до современного телевидения, включая и такой мощный инструмент, как цензуру).

Имидж страны на уровне бытовой психологии. Для выявления имиджа страны в сознании населения, т.е. на уровне бытовой психологии, используют ряд устоявшихся характеристик, параметров: символов, особенностей менталитета нации, ее культуры, негативных аспектов жизнеобеспечения, коммуникативных препятствий.