СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
На современном этапе развития
общества формирование и становление
социально ориентированной экономики
регионов России является необходимым
условием их устойчивого развития, повышения
уровня и качества жизни населения. В связи
с этим возникает потребность в разработке
и реализации такого регионального управления,
которое бы определяло его дальнейшее
развитие.
Управление развитием региона
означает новый подход к развитию всех
объектов управления, что позволяет совместить
в регионе экономическое развитие с социальным
развитием и экологической безопасностью.
Управление развитием региона придает
системе такую направленность, которая
ведет, с одной стороны, к сохранению данной
системы, а с другой, – к дальнейшему наращиванию
изменений, соответствующих прогрессу
на всех направлениях.
Управление развитием означает
переход на новые технологии в управлении,
то есть овладение новыми знаниями, которые
позволяют отыскивать наиболее эффективные
способы применения имеющейся информации
для систематических нововведений и новаторства.
В связи с этим будет меняться и содержание
всей управленческой деятельности в регионе,
которое в меньшей степени будет направлено
на администрирование, а в большей мере
– на преобразование, поиск новых идей.1
Значимость маркетингового
подхода в региональном управлении заключается
в формировании нового образа мышления
руководителей регионального уровня,
новой философии управления, в основе
которой лежит стремление к максимальной
степени удовлетворения выявленных потребностей.2 Использование маркетинга
при принятии управленческого решения
позволяет учитывать состояние, динамику
спроса и конъюнктуры рынка, создает условия
для приспособления регионального производства
к требованиям рынка, способствует формированию
благоприятного инвестиционного климата.
Необходимость использования маркетингового
подхода обусловлена и тем, что он способствует
раскрытию потенциальных возможностей
региона. Таким образом, целью данной
работы является изучение основных маркетинговых
технологий, применяемых для развития
региона. Для достижения поставленной
цели необходимо решить ряд задач:
- изучить основные понятия
маркетинга: цели маркетинга, позиционирование
и конкурентоспособность;
- выявить особенности
маркетинга региона;
- рассмотреть основные маркетинговые
технологии, применяемые в рамках маркетинга
территорий.
1. Основные понятия маркетинга
региона
Отличительными чертами маркетинга
региона являются:
- ориентация на потребителя;
- охват региона в целом;
- учет интересов всех
социальных групп, в том числе
предпринимателей;
- профессионализм в разработке
и реализации концепции маркетинга;
- интенсивная информация
об интересах социальных групп,
координация и совместная деятельность
общественного и частного секторов;
- изменение структуры
органов регионального управления
путем создания специальных служб
по разработке и реализации
маркетинговых программ и по
работе с населением;
- ориентация на реализацию
концепций маркетинга в жизнь.
Таким образом, маркетинг становится
не просто технологией исследования и
управления, а философией, требующей ориентации
всей системы власти и менеджмента на
потребности целевых групп потребителей
товаров и услуг региона.
Специалисты выделяют главные цели
регионального маркетинга,
к которым относят улучшение/сохранение
конкурентоспособности расположенных
в регионе предприятий промышленности
и сферы услуг; улучшение степени
идентификации граждан с территорией
своего проживания; привлечение в регион новых
предприятий, ресурсов; создание уровня
известности выше регионального (национального). Цели
второго ранга — улучшение управления,
повышение культурной привлекательности
и улучшение инфраструктуры региона.
Одна из исходных
и определяющих функций маркетинга регионов— это их позиционирование
среди других регионов, а также на международных рынках
сбыта. Оно помогает регионам и центру
увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта
данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной
экономики, на каких — действовать в режиме
партнерства, а с каких — уйти. Такое позиционирование
предполагает выявление пропорций между
объемами продаж ведущих
групп товаров на конкретных рынках сбыта
в сравнении с ведущим регионом-конкурентом,
а также определение перспективности
активных усилий на конкретных рынках
в связи с уровнем их валового внутреннего
продукта на душу населения и долей в структуре продаж
(потребления) регионального товара,
с учетом уровня развития рыночной и социальной
инфраструктуры.
Позиционирование
региона необходимо проводить на четырех
уровнях: внутреннее позиционирование,
макрорегиональный уровень, национальный
и международный. Позиционирование на
каждом уровне позволяет упрочнять свои
позиции в своем регионе, стране и формировать
международные связи.
Конкурентоспособность региона,
по А.З.Селезневу, - это обусловленное экономическими,
социальными и политическими факторами
положение региона и его отдельных товаропроизводителей
на внутренних и внешних рынках.3
Одной из задач маркетинга региона
является повышение его конкурентоспособности,
достигаемое с помощью разнообразных
стратегий и тактик, среди которых выделяют
маркетинг имиджа, маркетинг инфраструктуры,
достопримечательностей, маркетинг персонала
и ряд других.
2. Маркетинговые технологии в
развитии региона
Одним из ключевых моментов
в региональном маркетинге является идентификация
территорий, которая может быть определена
как совокупность различных качеств и
характеристик, способных выделить территорию
среди множества других и облегчить процесс
ее распознавания, сделать ее уникальной.
Похожего подхода придерживаются и другие
авторы, в частотности, А. Стась полагает,
что неотъемлемой частью маркетинга города
является брендинг мест. Основой брендинга
мест является идея донесения до широкой
общественности представления об уникальности
территории.
Бренд региона – это результат
деятельности многих субъектов рынка,
в том числе независимых друг от друга,
не связанных общими интересами по бизнесу.
Бренды региональных товаров, имиджи региональных
чиновников и выдающихся граждан региона
складываются в сознании потребителя
региона в целостное представление о регионе.
Бренд региона включает в себя чувство
гордости за свой регион, региональный
патриотизм и формируется «событийным
рядом» - значимыми политическими, социальными,
спортивными, культурными мероприятиями.
Бренд региона должен дать четкую
информацию потенциальным потребителям
и создать их убежденность в том, что регион
достоит своих потребителей и способен
повысить их статус и значимость.
Создание бренда начинается
с анализа будущих носителей бренда, представителей
тех целевых групп, в признании которых
заинтересован регион. Здесь важны знания
о поведении целевых потребителей и современные
формы маркетингового анализа территорий.
Затем разрабатывается маркетинговая
стратегия.
Таким образом, одной из задач
территориального маркетинга становится
проектирование образов региона. В процессе
стратегического планирования используются
такие инструменты, как анализ сильных
и слабых сторон территории.
Одной из функций территориального
маркетинга является позиционирование
территорий, тесно связанное с понятием
идентификации и уровнем конкурентоспособности.
В ходе позиционирования определяется
то положение, в котором город находится
в настоящее время, а также то, в котором
город, как предполагается, окажется в
будущем. Оценка при этом проводится в
сравнении с другими городами, являющимися
конкурентами. Позиционирование, проводимое
на локальном и международном рынках,
помогает регионам и центру увидеть, на
каких направлениях деятельности и рынка
сбыта целесообразно сосредоточить свои
усилия, на каких играть роль лидера, действовать
в режиме партнерства или вообще уйти.
Одним из инструментов позиционирования
территории является создание положительного
имиджа. Некоторые специалисты даже выделяют
отдельное направление маркетинга – маркетинг
имиджа, одним из направлений которого
является маркетинг имиджа территорий.
Под маркетингом имиджа территорий при
этом понимается деятельность по созданию
положительного имиджа территории, его
поддержанию и, в случае необходимости,
изменению. Свое формальное выражение
имидж территории находит в гербе, флаге
и гимне региона, иного муниципального
образования, он влияет и на стиль работы
властных структур. Другой стороной имиджа
являются впечатления, получаемые
при встрече и при расставании с территорией.
Интернет – маркетинг – это
комплекс философии, стратегии и инструментария
информационной маркетинговой деятельности
и взаимодействия в компьютерных сетях.
Интернет-маркетинг позволяет исследовать
рынки, продвигать, продавать и покупать
новые товары, услуги и идеи.4
Принципами использования регионального
интернет-маркетинга являются его ориентация
на перспективы развития территории, демократичность
информационного взаимодействия всех
участников виртуального рынка и целесообразность
решения в интернете только тех задач,
которые лучше всего решать именно здесь
с позиции соотношения затрат и возможного
эффекта.
Различные инструменты маркетинга
территорий могут успешно применяться
каждым регионом, но при этом нельзя игнорировать
исторически сложившиеся акценты и приоритеты.
Очень важно усилить те из них, которые
позволяют максимально эффективно позиционировать
регион.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинг представляет собой не только одну из функциональных
областей менеджмента, а начинает восприниматься в качестве целой управленческой
концепции для региона. Применение маркетинга
в управлении является действенным инструментом
эффективного развития региона, так как
повышает инвестиционную привлекательность
территории, ее узнаваемость, дает возможность
более эффективно лоббировать интересы
региона, получать дополнительные ресурсы
для развития региональной экономики.
Выбор стратегии
развития региона во многом определяется
результатами его позиционирования среди
других регионов, а также на международных
рынках сбыта. Оно помогает регионам и
центру увидеть, какие рыночные роли регион
играет и какие ему целесообразно играть
на тех или иных рынках. Такое позиционирование
предполагает выявление соотношений между
объемами продаж ведущих групп товаров
на конкретных рынках
сбыта и продаж таких же товаров ведущим
регионом-конкурентом.
Территориальный маркетинг
является одной из ключевых концепций
в эффективном развитии региона, что подтверждают
многочисленные исследования российских
и зарубежных авторов. Опираясь на вышеизложенное,
можно сказать, что различные маркетинговые
технологии могут успешно использоваться
применительно к различным регионам.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент
/ Ф. Котлер. – СПб.: Питер, Компромисс, 1999.
– 896 с.
2. Морозова, Г.А. Организация
маркетинга в регионе / Г.А. Морозова. –
Нижний Новгород: изд-во Волго-Вятской
академии гос. службы, 2009. – 143 с.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий.
– С.-Пб.: Питер, 2006. – 416 с.
4. Селезнев А.З. Конкурентные
позиции и инфраструктура рынка России.
– М.: Юристъ, 1999. – 285 с.
5. Чмышенко Е.Г., Медведева Т.П.
Формирование маркетингового подхода
к управлению развитием региона // Вестник Оренбургского
государственного университета №13 (132)
. – Оренбург. – 2012. – С. 522-525
6. Шаповалова А. Г Маркетинговые
технологии в развитии городских территорий
// Молодежь и наука: сборник
материалов VIII Всероссийской научно-технической
конференции студентов, аспирантов и молодых
ученых, посвященной 155-летию со дня рождения
К.Э.Циолковского [Электронный ресурс]
№ заказа 7880/отв. ред. О.А.Краев - Красноярск
: Сиб. федер. ун-т., 2012
1 Чмышенко Е.Г., Медведева Т.П.
Формирование маркетингового подхода
к управлению развитием региона // Вестник Оренбургского
государственного университета №13 (132)
. – Оренбург. – 2012. – С. 522
2 Панкрухин А.П. Маркетинг территорий.
– С.-Пб.: Питер, 2006. – С. 161
3 Селезнев А.З. Конкурентные
позиции и инфраструктура рынка России.
– М.: Юристъ, 1999. – С.30
4 Данько Т.П. Электронный маркетинг.
– М.: ИНФРА-М, 2003. – С. 23