Маркетинг промышленных товаров

МАРКЕТИНГ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ

    Ма́рке́тинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации[2]. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

       Разработка продуктов  на промышленном рынке (рынке  промышленных товаров) стимулируется в основном научно-техническим прогрессом (НТП), тогда как развитие и совершенствование потребительских товаров — тенденциями изменения потребительского спроса под влиянием моды, запросов покупателей, что соответствует разным потребительским спросам.

       К отличительным  особенностям маркетинга промышленных товаров можно отнести и то, что их закупка осуществляется, как правило, организациями, в то время как закупка потребительских товаров основана преимущественно на личном восприятии товаров.

     Маркетинг промышленных  товаров предполагает предоставление объективной информации о данном товаре независимо от его сложности. Это повышает требования к маркетологам и потребителям товаров и принципам использования товаров. Маркетинг товаров потребительского назначения в значительной степени связан с выработкой у потребителей положительных эмоций по отношению к конкретному товару.

    Маркетинг промышленных  товаров, разработка которых стимулируется технологией производства, может изменяться по мере развития НТП. Принятие решения о покупке товаров промышленного назначения осуществляется коллективно, тогда как индивидуальные потребители принимают решения самостоятельно.

Потребность в покупке промышленных товаров осуществляется в следующей последовательности. Вначале уточняется потребность в покупке определенного вида товаров, что связано с поиском информации о различных вариантах покупки. Затем дается оценка полученной информации по каждому варианту. Решение о покупке товара должно быть обосновано, что подразумевает подробное описание процесса промышленной покупки. По версии Н. Рекхема, принятие решения потребителем о закупке товаров сводится к четырем фазам: 1) уяснение потребности; 2) оценка вариантов; 3) разрешение сомнений; 4) реализация. Раскроем содержание этих понятий.

      На фазе «уяснение потребности» выявляется необходимость групповой закупки промышленных товаров. Такие решения принимаются после длительного обсуждения и согласования с другими специалистами данной организации. Это возникает в случаях, когда нарастает неудовлетворенность поставщика при поставке продукции, не отвечающей установленным стандартам. Поставка некачественных заготовок приводит к выпуску некачественных изделий. Для избежания подобных ситуаций были определены потенциальные поставщики заготовок, в результате чего круг возможных поставщиков значительно сократился, а поступающие заготовки постоянно проверялись на предприятиях, которые их закупают. Это позволяет предъявлять более жесткие требования поставщикам относительно качества поставляемых заготовок. Кроме того, сотрудники организации, отвечающие за принятие решений о покупке, станут более внимательно рассматривать маркетинговые рекламные послания поставщиков-конкурентов.

        На фазе «оценка вариантов» определяют, какие из имеющихся вариантов более полно удовлетворяют потребность в том или ином изделии. На этой фазе формируются критерии принятия решения, которые позволяют осуществить отбор продукции. Выбранные критерии ранжируются по степени важности. В зависимости от вида изделий и его назначения это могут быть пропускная способность в единицу времени, скорость выполнения операции, энергопотребление, вес, температурный режим работы и др. Это позволяет в последующем разработать специальные анкеты критериальной оценки по каждому виду изделия, что способствует принятию правильных решений о покупке товара.

Рекомендуется также вводить понятие «дифференциаторы», их необходимо согласовывать с критериями принятия решений. Например, если покупатель принял решение, что для него важной характеристикой является скорость станка, то все другие критерии (мощность, стоимость, габариты и др.) относятся к второстепенным. В работе рассматриваются «жесткие» и «мягкие» дифференциаторы.

Жесткие дифференциаторы являются более очевидными характеристиками, поскольку имеют определенное количественное выражение: вес изделия, скорость, пропускная способность и др. Мягкие дифференциаторы менее очевидны, хотя могут оказывать существенное влияние на покупку изделия. Так, одной из важнейших характеристик мягких дифференциаторов для оборудования может служить удобство его использования, что способствует снижению производственного травматизма.

Для продавца товаров наилучшим вариантом может считаться тот, который характеризуется превосходством жестких дифференциаторов его продукции над аналогичными характеристиками продукции конкурента.

На фазе «разрешение сомнения» потребитель вынужден сбалансировать свои критерии принятия решений. Например, при выборе критериев «высокое качество» или «минимальная цена» он должен пренебречь каким-то из них в пользу другого. Чтобы помочь потенциальным потребителям, можно ознакомить их с вашими изделиями и изделиями, выпускаемыми конкурентами. При этом нередко у покупателей возникают сомнения, которые не столь очевидны для специалистов по сбыту и маркетингу.

На фазе промышленной покупки, или «реализации» принятого решения, производятся согласования с начальником подразделения или владельцем данной фирмы — в основном относительно цены на изделие и его технических параметров. В отличие от приобретения покупки индивидуальным покупателем, который рискует собственными деньгами, покупатель промышленного изделия рискует своим статусом и положением в данной организации. Поэтому покупатели промышленных изделий, как правило, приводят достаточные обоснования принимаемых ими решений.

Изложенное подтверждает различия покупки промышленных и продовольственных товаров. Поэтому объектом исследования маркетологом потребительских товаров является потребитель, а промышленных товаров — конкретная практическая ситуация.

ОСОБЕННОСТИ РЫНКА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Рынок товаров промышленного назначения характеризуется участием в нем предприятий и организаций, покупающих товары для последующего их использования в производстве различных товаров и услуг. Особенность таких рынков — осуществление на них преимущественно крупных сделок по приобретению значительных объемов сырья, материалов, комплектующих изделий для последующего производства товаров и изделий.

Это предопределяет их отличительные особенности от рынков потребительских товаров. Субъектами рынков товаров промышленного назначения обычно являются крупные предприятия, осуществляющие немногочисленные, но крупные сделки с покупателями. Спрос на этих рынках определяется спросом на потребительские товары. По своему характеру спрос на промышленные товары неэластичен, поскольку колебания цен на товары промышленного назначения не оказывает заметного влияния на величину спроса.

Величина спроса на промышленные товары меняется более быстрыми темпами по сравнению со спросом на потребительские товары под влиянием экономической конъюнктуры рынка. Поэтому повышение или понижение цены обычно не вызывает соответствующего роста объема продаж и в основном определяется потребностями производственного процесса.

Снижение цен на промышленные товары не вызывает соответствующего увеличения роста продаж, как это происходит при снижении цен на товары потребительского назначения. Более того, низкие цены на промышленные товары вызывают у покупателей сомнение в качестве таких товаров.

На величину спроса определенное влияние оказывают поставки в установленные сроки и формы расчета с поставщиками. Спрос на промышленные товары характеризуется совмещенностью товаров, когда покупка одного изделия вызывает необходимость приобретения другого. Так, изготовление машин и агрегатов требует приобретения множества комплектующих товаров, необходимых для изготовления более сложного товара.

Рынок спроса промышленных товаров характеризуется большим количеством покупателей, принимающих решение о покупке товара. И чем сложнее товар, тем большее количество участников привлекают для окончательного принятия решения о покупке. В этих случаях могут создаваться закупочные комитеты с участием технических экспертов и руководителей предприятия.

Сопоставление рынков промышленных и продовольственных товаров с учетом особенностей каждого из них приведено в табл. 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1. Сравнительные характеристики рынков

 

Фактор	Рынок
	промышленных товаров	продовольственных товаров
1. Количество покупателей	Ограниченное количество покупателей	Большое количество покупателей
2. Покупательские мотивы	Рациональные мотивы	Рациональные и эмоциональные мотивы
3. Информация о продукте, данные  об исследованиях рынка	Высокая информированность	Низкий уровень информированности и учета в специальных рыночных исследованиях
4. Среднее количество закупаемого  товара	Большое	Маленькое
5. Тип и способ взаимодействия при установлении цен	Переговоры о цене и выход на взаимоприемлемый уровень	Определяется продавцом
6. Средняя стоимость покупки	Высокая	Низкая
7. Географическое распределение спроса	Сильно концентрированный	Разбросанный, рассредоточенный
8. Происхождение спроса	Производный спрос	Первичный или независимый спрос
9. Развитие спроса во времени	Зависит от общеэкономических тенденций	Развивается под воздействием многообразных факторов
10. Изменения цен	Спрос не особенно чувствителен	Спрос относительно гибок
11. Каналы распределения	Чаще прямые каналы (производитель продает сам)	Чаще непрямые каналы (наличие посредников)
12. Особенности производства	Производится после получения заказа'	Заблаговременное производство для анонимного потребителя
13. Отношения между поставщиками и покупателями	Тесные взаимоотношения	Отсутствие взаимоотношений
14. Взаимная выгода	Играет большую роль	Не играет роли

 

КЛАССИФИКАЦИЯ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ

Товары производственно-технического назначения классифицируются в зависимости от того, что получит потребитель от применения и покупки товаров, а также в зависимости от различного сочетания промышленных товаров и услуг.

При использовании товаров производственно-технического назначения потребитель может осуществлять капитальное строительство и производство других изделий. При этом товары могут изменять свою форму, состав и внешний вид. Для обеспечения непрерывного производственного процесса необходимо постоянно иметь производственные запасы в нужных количествах, а также осуществлять производственные услуги, связанные с техническим обслуживанием, контролем, экспертизой, консультированием и др.

При покупке товаров, с точки зрения потребителя, их можно условно разделить на исходные, основные и сопутствующие.

К исходным относятся сырьевые товары преимущественно сельскохозяйственного производства, природные богатства, производственные материалы, изделия и комплектующие материалы.

К основным товарам относятся различные сооружения, предприятия, капитальное основное и вспомогательное оборудование.

К сопутствующим товарам относятся различные материалы, необходимые для эксплуатации основного оборудования и машин, красители для ремонтных работ и услуги по ремонту, техническому обслуживанию, консультационные услуги.

В зависимости отразличного сочетания промышленныхтоваров и услуг следует различать товар и сопутствующую ему услугу — например, сочетание основного оборудования и сопутствующих ему услуг по наладке и запуску; услуга и сопутствующие ей материалы при осуществлении ремонтных работ с использованием запасных частей для их проведения.

Виды промышленного товара приведены в табл. 2.

ВИД	Составляющие	Пример
Промышленное оборудование	Здания и сооружения, основное, вспомогательное оборудование, снаряжение, инструменты, мебель и др.	Помещения, станки, компьютеры, машины, спецодежда, столы, шкафы, ковры и др.
Промышленные товары	Сырье, полуфабрикаты, производимые продукты, комплектующие материалы для производства	Шерсть, лес, нефть, железная руда, сталь, стекло, лампы, винты, краски и т. д.
Промышленное обеспечение	Упаковочные материалы, различные виды энергии, детали для производства	Ящики, коробки, банки, пленки, электроэнергия, запчасти, услуги по обслуживанию
Промышленные услуги	Услуги службы контроля, технического обслуживания оборудования, услуги службы обеспечения, облегчающие процесс производства и организации, консультационные услуги	Транспортировка, хранение, финансовые, маркетинговые, консалтинговые услуги, научно-исследовательские работы