Маркетинг ортасы

                                         Маркетинг ортасы

 

Маркетинг ортасы дегеніміз - ол фирманың маркетинг бөлімінің мақсатты клиенттерімен тиімді байланыс орнатып, оны үзбей сақтау мүмкіндіктеріне әсер ететін белсенді субьектілердің және күштердің жиынтығы.

Маркетинг ортасын зерттеу барысында ол орта келесі түрлеріне бөлінеді:

•    макроорта

•    микроорта

•    медиаорта

 

Макроорта

 

Макроорта кәсіпорындардың  әрекетіне жалпы бірыңғай сыртқы жағдай жасайды. Ал жеке алынған белгілі бір фирманың жағдайына айрықша жағдай тудырмайды. Фирмалардың әрқайсысы макроортаның әсерін талдайды, бағалайды және әрекетіне тигізетін жағымды, немесе қолайсыз жақтарын сынайды, алайда оны басқара, немесе өзгерте алмайды.

Макроортаның  құрамын былай бейнелеуге болады:

 

Демографиялық факторлары

 

Экономикалық факторлары

Ғылыми-техни-калық факторы

 

 

Маркетинг макроортасы

 

Табиғи факторлары

Саяси-қүқық факторы

 

 

 

Мәдени факторы

 

 

 

 

4-сурет. Макроортаның топтасқан факторлары құрамы

Ал әрбір  факторлар тобының ішкі мәні 3-кестеде  көрсетілген.

Макроорта факторларының кейбір негізгі сипаттары

 

Факторлар	Негізгі көрсеткіштері
Демографиялық	Тұрғындардың сатыпалу қабілетіАумаққа қарай орналасу. Халық тығыздығы. Миграцияық бағыттары. Өсім құрылымы Тууы. Өлуі. Неке және ажырасу саны. Этникалық және діни құрылымы, т.б.
Экономикалық	Тұрғындардың сатып алу қабілеті Инфляция деңгейі.  Мемлекеттің қаржы қаражат жағдайы. Жалпы шаруашылық коньюнктурасы. Салық жүйесі. Халық-тың тұтыну құрамының өзгеруі. Сұраныс және тұтыну икемділігі т.б.
Табиғи	Энергоресурстары мен шикізат  көздерін пайдалану жағдайы және болашағы. Қоршаған ортаның ластану  деңгейі мен ресурстарды тұтыну интенсивтілігіне мемлекет ұйымдарының әсері, т.б.
Ғылыми-тех-никалық	Шектес және бақылауға алынған  салалардағы технологиялық өзгерістердің  қарқыны. Фирманың және оның бәсекелестерінің инновациялық әлуеті. Техно-логиялық жаңартулардың қауіпсіздігіне қатал талап қойылуы, т.б.
Саяси-құқық	Кәсіпкерлікті реттеудің құқықтық жағынан жағдайы. Мемлекеттің экономикалық саясаты. Сыртқы саясаттың рыноктың дамуына әсері. Мемлекет шешім-дерінің қоғам өміріне тигізетін әсері, с.с. т.б.
Мәдени	Тұтынушылар бірлестіктерінің мәдени ерекшеліктері  мен дәстүрі. Мәдениет түрлері, т.б. с.с.

 

Рынок көлемін талдау барысында демографиялық факторлар манызды орын алады. Мұнда маркетинг халықтың өсім құрылымын, туу мәселелерін қарастыруы қажет. Соның негізінде тауар өндіруші кімге, қанша және қандай тауар өндіретінін біледі

Сонымен қатар демографиялық факторларға  білім алу деңгейі де ықпалын  тигізеді. Халық білімі қаншалықты жоғары болса, соншалықты жоғары сапалы тауарларға, баспа басылымдарына  және интеллектуалды игіліктерге сұраныс ұлғаяды. Мысалы, соңғы жылдары республикада мемлекеттік емес (жекеменшік) жоғары оқу орындары көбейді. Студенттердің көпшілігі экономикалық және заң мамандығын алуға ұмтылуда. Сондықтан рынокты экономика туралы, маркетинг, менеджмент, қаржы, банк ісі және сол тәрізді экономикалык, құқық әдебиеттеріне сұраныс көбеюде.

Экономикалық факторлардың рынок субъектілері ықпалы демографиялық факторлардан кем емес. Фирманың әлуетті тұтынушыларын білуімен бірге, олардың қанша тауар сатып ала алатынын анықтау ісі аса маңызды болмақ. Ацталық тұрғындардың төлем қабілеттілігі сұранысына әртүрлі экономикалық факторлары әсер етеді. Мысалы, мемлекеттің экономикалық даму деңгейі, жалақының көлемі, инфляция мен жұмыссыздықтың деңгейі және т.б. Әсіресе қазіргі жағдайда осы тәрізді көрсеткіштерді білу аса маңызды болып отыр.

Табиғи факторларды зерттеу жұмысы табиғи ресурстарды ұтымды пайдалану мәселелерін және қоршаған ортаны сақтау мүмкіндіктерін талдаумен байланысты. Шикізаттың, энергоресурстардың шектелінуі кәсіпорындардың алдына көгі мәселелерді қояды. Мысалы, оларды үнемдеу үшін ұтымдылығы жағынан тиімді алмасатын игіліктерді табу. Сондықтан, фирмалар осы және басқа бағыттарда ғылыми-зерттеу жұмыстарын жүргізуге мәжбүр болады.

Ғылыми-техникалық факторларды талдау барысында жаңа тауар өндіруге, тауарды және технологияны жаңартуға, дер кезінде ғылым мен техниканы дамытуға мүмкіндіктер ізделініп, оның іске қосу жолдары жасалуы қажет. Соған байланысты ғылыми-техникалық жетістіктерді пайдалану нәтижесінде фирманың қызмет атқаратын ортасы да айтарлықтай өзгереді. Мысалы, тұтынушылар ғылыми-техникалық өзгерістерге байланысты жаңа, сапалы тауарларды талап етеді, ал фирма бәсекелестерінен жеңілмес үшін ғылыми-техникалық прогрестің дамуына көп көңіл бөлуі тиіс.

Саяси-құқық факторлары мемлекет органдарынын талаптарын білу үшін және оларға бейімдеу қажет. Кәсіпорынның жұмсын шектейтін заңдарды білу арқылы рынок әрекеттерін бағыттауға болады. Мысалы, Қазақстанда баға, бәсеке, тауар таңбасы, тұтынушылардың құқықтарын қорғау туралы, тағыбасқа кәсіпкерлікке байланысты көптеген заңдар іске көптеген саяси-құқықтық ортаны жете білудің өзі келесі пайдалануға көмектеседі:

•    фирмалардың заңсыз ысыраптан қорғалынуына;

• тұтынушыларды заңсыз ысырапты іс-қаракеттерден қызмет көрсетуден қорғауға;

•    қоғамның мүддесін сақтауға.                                        

Кәсіпорындағы маркетинг жұмысының нәтижесі мәдени  факторларға да байланысты. Қалыптасқан қоғам ережелері, салт-дәстүрлері, табиғатқа, еңбекке деген адамдардың көзқарасы, іс-қимыл қатынастары т.б.  мәдени фактордың манызды көрсеткіштеріне жатады. Мысалы, қазір республикада көптеген жастар бос уақытын ағылшын тілін оқуға, компьютерді игеруге, спортпен айналысуға жұмсауда. Сондықтан гимнастикалық құралдарға, спорт киімдеріне, ағылшынша кітап пен аудиокассеталарға, компьютер курстарына сұраныс өсуде.

Макроорта факторларын зерттеу кезінде  екі жағдайды ескеру қажет. Олар:

1.  Барлық  макроорта факторлары бір-бірімен  аса   тығыз байланыста қалыптасады;

2.  Әрбір  макроорта факторының фирма жұмысына әсер ету деңгейі фирманың көлеміне, орналасқан жеріне, іс-әрекет саласына т.б. көрсеткіштеріне көптен-көп байланысты болады.

                                                    

 

 

 

 

 

                                         Микроорта

 

Микроорта фирмаға және оның клиенттеріне, қызмет керсету мүмкіндіктеріне тікелей  қатынасы бар күштермен белгіленеді. Солардың қатарындағы аса маңыздылары  мыналар: жабдықтаушылар, маркетинг делдалдары, бәсекелестер, клиенттер (4-кесте).

 

4-кесте Микроорта күштері

 

Жабдықтаушылар	Фирма	Маркетинг делдалдары	Клиенттер
	Бәсекелестер

 

 

Жабдықтаушылар дегеніміз фирманы және оның бәсекелестерін тауарды ендіру үдерісіне қажет материалдық ресурстарымен жабдықтайтын іскер компаниялары мен жекетұлғалар.

Маркетинг тұрғысынан жабдықтаушылардың келесі түрлері болады:

♦  "эксклюзивті" жабдықтаушылар  - тек қана белгілі  фирмамен жұмыс жасайды;

♦ "лоялді", немесе "адал" жабдықтаушылар - фирмаға  және оның бәсекелестеріне бірдей адал қызмет көрсетеді;

♦ "сырттағы" жабдықтаушылар –– тек қана бәсекелестерге қызмет көрсетеді.

Жабдықтаушыларға әр түрлі маркетингтік талаптар қойылады. Ол талаптар мынандай болуы мүмкін:                          

♦   өнім сапасы белгіленген стандартқа сәйкес болуы,

♦   келісілген кестеге сәйкес нақты  мезгілде өнімді жеткізу,

♦  өнімді жеткізу көлемін толығымен орындау,              

♦  қажетті құжаттармен қамтамасыз ету,

♦ қажет болғанда қосымша қызмет көрсету,

♦  тапсырыс берушінің жаңа талаптарын орындау,

♦  келісілген бағаны сақтау,

♦ тауар  сапасына кепілдеме беру.

Фирманың өзі микроорта күштерінің бірі болып есептеледі. Фирманың құрамында оның басшылары, бухгалтериясы, маркетинг, өндіріс, материалды-техникалық жабдықтау, қаржы, жоспарлау т.б. бөлімдері қаракет жасайды. Олардың әр-қайсысының мақсаты мен міндеті әрқалай белгіленген.

Фирманың мақсатына жетуі кебінесе үш факторға тәуелді: таңдап алынған стратегияға, маркетинг қызметінің ұйымдастыру құрылымына және ол құрылымның қандай деңгейде әрекет жасағанына.

Фирмадағы маркетинг әрекеттерін ұйымдастыру құрылымы әртүрлі болады:

1. Маркетинг қызметін функционалды сипатымен ұйымдастыру. Мұнда әрбір сол қызметтегі функционалды мақсатты жеке тұлға, немесе тұлғалар тобы белгілі жауапкершілікті өзіне артуын бел(гілейді (5-сурет).

 

 

Маркетинг басшысы

 

Өткізу

Жарнама және тауар өтімін ынталан-дыру

 

Рынокты зерттеу

Өнім ассорти-ментін жоспарлау

Сервис қызыметін көрсету

                       

 

 

 

 

 

5-сурет. Маркетинпің функционалды қызметінің бөлім құрылымы

 

Маркетинг қызметін функционалды ұйымдастыру сипатында тандалып алынған тауар түрлері және рынок саны ең алдымен кәсіпорынның өзіне тиімді болуы тиіс. Бұл ұйымдастыру рерінде тауарлар мен рыноктар бірқалыпты болады, сондықтан олардың  әрқайсысына жеке арнайы бөлімше құрылмайды. 5-суретте көрсетілгендей маркетинг бөлімшелері олардың атқаратын  қызметтеріне сай құрылған. Бірақ бұл құрылымда өндіретін  өнімдер ассортименті көбейген сайын өндіріс икемділігі  төмендейді, себебі сыртқы ортадағы өзгерістерге икемдену және оған жауап беру уақыты азаяды. Маркетингті ұйымдастырудың бұл түрі ағымды тиімділікке бағытталған және оның стратегиясының икемділігі төмен, жаңалықтар енгізуге тым қабілетсіз болады. Алайда функционалды құрылым маркетингті ұйымдастырудың басқа түрлеріне негіз болып  есептеледі.

2. Ерекше  өндіріс үдерісін және өткізуін  талап ететін әртүрлі тауарлар  өндіретін фирмалардың маркетинг  қызметі тауар сипатына сәйкес  ұйымдастырылады (6-сурет). Бұл құрылымда әрбір тауарға (тауар тобына) жеке бөлімше құрылады және ол бөлімшедегі қызметкерлер сол тауарға сәйкес барлық маркетинг іс-әрекетін атқарады. Функционалды құрылымға қарағанда тауар бойынша ұйымдастыру құрылымы қымбатқа түседі. Себебі жұмысшылар саны көбейеді. Сондықтан бұл маркетинг қызметінің құрылымы тек үлкен кәсіпорындарында, ондағы тауардың сату көлемі жоғары және қосымша шығындары ақталатын кезде ғана қолданады.

 

Маркетинг басшысы

А товар маркетингті анықтаушы

В товар маркетингті анықтаушы

С товар маркетингті анықтаушы

 

6-сурет. Маркетинг қызметін тауарға сәйкес ұйымдастыру құрылымы

 

3. Егер  тұтынушылардың жеке топтарының қажеттері мен талғамдары ерекшеліктерін біріктіруге мүмкіндік болса, онда оларды әртүрлі рынок ретінде қарастыруға болады. Өнімдерін әртүрлі рыноктарға ұсынатын фирмаларға маркетингтік тұтынушылар рыногы сипатымен ұйымдастыру қажет (7-сурет). Рынок ретінде жеке сала немесе біркелкі сатып алушыла сегменті болады. Рынок бойынша құрылған маркетинг қызмет басшыларының алдында басты мәселе болып тұтынушьлардың қажеттерін жете анықтау жұмысы қалыптасады. Әр рынокқа жеке маркетинг стратегиясы өңделеді.

 

Маркетинг басшысы

А тұтынушымен сауда жүргізетін сектор

В түтынушымен сауда жүргізетін сектор

С тұтынушымен сауда жүргізетін сектор

 

7-сурет. Тұтынушылар мен рынокқа бағытталған маркетинг қызметін ұйымдастыру құрылымы

 

4. Көптеген  географиялық аймақтарда сатылатын  тауарларды өндіретін фирма әр  аймақтың тұтыну айырмашылықтарын есепке алғаны қажет. Сондықтан маркетинг қызметінің құрылымы аймақтар бойынша ұйымдастырылады (8-сурет). Аймақтық принцип бойынша маркетингті ұйымдастыру жағдайында сауда агенттері қызмет көрсететін аймақта тұруы, немесе жолға қажет уақыты мен қатынасу шығындары неғұрлым аз болуы тиіс. Мұндай құрылым көбінесе ауқымды рыноктарға қызмет көрсететін ірі халықаралық фирмаларға аса қолайлы болады.