Маркетинг на предприятии

Содержание

Введение

Глава 1. Теория маркетинга

1.1 Сущность  и содержание маркетинга 

1.2 Теоретические  основы анализа маркетинговой  политики предприятия

2. Маркетинг на предприятии

2.1Место маркетинга  в системе управления предприятием                                          2.2 Практика организации маркетинга на предприятии

2.3 Маркетинговые  исследования предприятия 

Заключение

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

   Современная мировая экономика в условиях глобализации создала особую среду функционирования бизнеса, предъявляющую к предприятиям жесткие требования: конкурентоспособность, гибкость организационной структуры, финансовая устойчивость. Выдержать конкурентную борьбу в условиях мирового экономического кризиса становится все труднее: выживают, как известно, те фирмы, чья продукция работы, услуги находят сбыт.

   На большинстве предприятий остро стоит проблема продвижения товаров. Во многом, это связано с усилением конкуренции на товарных рынках, конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий.

   Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельность становиться ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс на фирме. Немаловажную роль в деятельности предприятия играет маркетинговая политика, которая определяет полный комплекс маркетинга.

  Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.

   В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящих рынка и потребителя и способа управления ими. Признавая рынок и потребителей объектами управления, надо иметь в виду, что они в значительной мере сами управляют деятельностью предприятия. Следовательно, маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемую систему.

   Управление маркетингом затруднено в связи с тем, что на маркетинговую деятельность оказывает влияние большое число факторов, которые довольно сложно предвидеть. И тем не менее благодаря управлению все элементы маркетинга объединяются в систему.

   Управление маркетингом является необходимостью, вызванной разнообразными изменениями в процессе воспроизводства, способствующими возникновению не менее разнообразных проблем руководства. Чем мобильнее маркетинговая деятельность, тем больше потребность в управлении.  

   Все перечисленные обстоятельства определяют актуальность темы курсовой работы.

Цель курсовой работы - рассмотреть теоретический  аспект анализа маркетинговой политики предприятия.

Исходя из цели вытекают следующие задачи:

 

Актуальность  курсовой работы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теория  маркетинга

 

1.1 Сущность  и содержание маркетинга.                                                                     

 

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия, основанная на знании потребительского спроса. В этих условиях маркетинг представляет собой систему организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей с целью получения высокой прибыли.

Термин «маркетинг»  происходит от английского market — рынок  и означает деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако маркетинг — более широкое понятие.

Основным в  маркетинге является взаимодополняющий  подход. Это тщательное и всестороннее изучение рынка, в также активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга — в этом-то и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинг представляет собой вид  человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

В основе маркетинга лежит идея человеческих потребностей, т. е. потребностей в пище, одежде, тепле  и безопасности, а также в духовной близости, влиянии и привязанности  и др.

Потребности людей  практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Все товары, способные удовлетворять нуждам покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта и предложения чего-либо взамен.

В условиях маркетинговой  деятельности различают два вида рынков:

• Рынок продавца — это дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти, и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.
• Рынок покупателя — это насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели, и наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т. е. доведения продукции до потребителя. Основная задача каждого изготовителя-продавца и потребителя — получение  удовлетворительного коммерческого  итога.

Коммерческий успех непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и т. п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный  на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование уже выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, когда деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной ниши. Маркетинг этого типа — важнейшая часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может. Маркетинг, ориентированный на продукт, не всегда необходим, так как без «атак на потребителей» обходиться в ряде случаев можно, особенно если речь идет о дефицитном рынке.

 

 

1.2 Теоретические  основы анализа маркетинговой  политики предприятия

   Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших, так и малых предприятий в условиях рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

   Маркетинговый подход - общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы - специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.

   Термин «маркетинг» - в буквальном смысле процесс продвижения на рынок -- не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг.                     Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия.      

   Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга.

   Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение, прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом -- это управление спросом.

Существует  пять разных подходов в управлении маркетингом:

1. Концепция  совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.

2. Концепция  совершенствования товара исходит  из того, что потребители предпочитают  качественные товары и в этом  случае стимулирование сбыта не требуется.

 

3. Концепция  интенсификации коммерческих усилий  базируется на том, что товары  не будут покупать без значительных  усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция  маркетинга строится на утверждении,  что фирма должна выявить с  помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

5. Концепция  социально-этического маркетинга  провозглашает своим принципом  достижение целей организации  и ее способность обеспечить  потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

   Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов.

   Цели маркетинга: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

   Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

   Основой маркетинга на предприятии служит грамотно сформированная маркетинговая политика.

   Маркетинговая политика предприятия -- это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов). Таким образом, структуру маркетинговой политики можно определить следующим образом:

- Цели предприятия  и цели маркетинга 

- Маркетинговые  стратегии

- Маркетинг-микс

   В свою очередь, маркетинговая стратегия - это условный, глобальный план «поведения» для достижения целей предприятия и маркетинговых целей.

   Разработка маркетинговой политики проходит в несколько этапов, это сложный процесс планирования.

   Перед маркетинговым планированием стоят следующие задачи:

1. проанализировать  ситуацию внутри предприятия  и окружающую среду

2. выбрать рынок

3. определить  размер покрытия рынка

4. выработать  основные принципы поведения  по отношению к участникам  рынка

5. определить  ключевые моменты в использовании  маркетинговых инструментов

   Также разработка маркетинговой политики производится с помощью маркетингового анализа и включает в себя три этапа:

1. постановка  целей

2. разработка  маркетинговой стратегии

3. определение  использования маркетинговых инструментов

   Маркетинговый анализ целесообразно проводить перед постановкой целей.

   Маркетинговая политика - часть общей политики предприятия. На основе проведенного анализа каждое предприятие строит общую систему целей. Ее можно представить следующим образом:

1. Цель предприятия,  т.е. миссия (business mission)

2. «Личность»  предприятия (corporate identity) -- описывает традиции предприятия, проводимую политику, точки зрения, позиции менеджеров и работников. Именно «личность» предприятия создает его имидж в глазах общества и в глазах его работников.

3. Приоритеты  предприятия, т.е. на что предприятие ориентируется, в зависимости от уровня прибыли (на клиентов, на работников, на окружающую среду, на прибыль и рост)

4. Оперативные  цели: на этом уровне задача  менеджмента - представить миссию  предприятия, с учетом его приоритетов  и его «личности», как набор конкретных оперативных целей. Последние делятся на:

- общие цели (например, увеличить прибыль до...)

- цели функциональных  подразделений (сюда относятся  цели маркетинга, а также цели  закупок, цели производства и  т.п.)