Маркетинг как тип управления

Ориентация  на спрос, существующие и потенциальные  потребности конечных пользователей.

Постоянный  анализ факторов рыночной среды. Использование  результатов анализа в адаптации к факторам рыночной среды и в возможном встречном влиянии на развитие этих факторов.

Комплексный подход к увязке целей с ресурсами  и возможностями предприятия, выработка  путей достижений целей, что становится реально только в случае разработки плана конкретных действий [5, с. 178].

Обеспечение гибкости организационной структуры  службы маркетинга, постоянное приспособление к изменениям в окружении предприятия.

Сочетание принципов централизованного  и децентрализованного управления маркетингом.

Развитие коммуникаций с другими  службами и подразделениями предприятия.

Использование новых технологий. Постоянное внедрение инноваций в технологию производства продукции и оказание услуг; использование инноваций  в управлении снабжением, информацией, кадрами и т.д.

Другим важным моментом в управлении рыночной деятельностью является выбор  концепции, или философии предприятия, которая консолидирует и направляет все усилия в маркетинге.

Концепции управления маркетинговой  деятельностью на предприятии

1. Концепция совершенствования  производства

Суть этой концепции сводится к  тому, что если товар хорошо «идет» на рынке, то необходимо расширить его  производство, чтобы за счет увеличения числа продаж получить больший объем  прибыли.  Чарльз Фатрелл, американский специалист в области коммерции, в своей книге «Основы торговли» утверждает, что производственная концепция появилась на свет под воздействием результатов промышленной революции, приведшей к значительному повышению уровня применяемых технологий, возникновению фабрик и, как следствие, к стремительному росту объемов производства. Когда можно использовать эту концепцию?  Условиями реализации данной концепции являются:

- превышение спроса на товар;

- повышение производительности, которое позволяет снизить себестоимость товара [1, с. 94].

Практика ее реализации осуществлялась под девизом Генри Форда: «Максимальный  объем производства — снижение цен!». Именно эту концепцию применил Генри  Форд при разработке своего знаменитого  автомобиля «Форд-Т».

Эта концепция реализуется в  условиях функционирования рынка продавца. Рынок продавца — модель рынка, где  главным действующим лицом является продавец, от предложения которого зависят цены. Такая концепция  хорошо работает в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение. Эту стратегию успешно используют  и сегодня. Главным условием, при котором успех данной концепции может быть возможен, это не только повышенный спрос на товары и услуги, но и покупательская способность потребителей. Китайские компании активно используют данную стратегию выходя на международный рынок.

Однако в условиях конкуренции, когда у потребителя есть выбор, делать основной упор на сокращение издержек и доступность товара для потребителя  по цене недостаточно, так как потребитель, удовлетворив свою потребность в данном товаре или услуге, желает получить более качественный продукт или услугу. В этих условиях, необходимо повышать качество товара.

2. Концепция совершенствования  товара

На смену производственной концепции  приходит товарная концепция. Данная концепция сформировалась под воздействием желаний потребителей приобретать более надежные и более функциональные вещи. Поэтому производители должны главное внимание сосредоточить на товаре, его потребительских свойствах. Технологическое превосходство товара есть основа успеха в бизнесе [3, с. 214].

У данной концепции есть свои минусы.  Ориентация на товар,  а не на потребителя,  как пишет Ф. Котлер, оборачивается  «маркетинговой близорукостью». Убежденность менеджеров в технологической ценности товара не всегда принимается потребителями.

 

Таблица 1.

Основные концепции управления маркетингом

Наименование концепции	Основные идеи концепции
Концепции управления маркетингом  организации
1. Концепция совершенствования  производства	Потребитель выберет товар, который  доступен по цене и качеству. Управленческая деятельность маркетинга направлена на совершенствование производства с  целью снижения стоимости и удовлетворении спроса потребителей
2. Концепция совершенствования  товара	Потребитель выберет товар, качество которого не вызывает сомнения и который постоянно улучшается и совершенствуется. Маркетинговые усилия направлены на совершенствование товара
3.Концепция интенсификации коммерческих  усилий	Условием покупки товара является активное его продвижение, основанное на убеждении и предложении дополнительных специальных мероприятий, направленных на стимулирование продаж. Маркетинговые усилия направлены на продвижение товара
Концепции маркетингового управления организацией
4. Концепция маркетинга	Основным условием достижения маркетинговых целей является удовлетворение запросов потребителей на основе знаний потребностей и запросов целевых  рынков.
5. Концепция социально-этичного  маркетинга	Основана на соответствии маркетинговой деятельности социальным нормам и интересам общества
6. Концепция маркетинга  отношений	Основана на том, что  управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений  с потребителями или другими  заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т.д.

Сегодня данная концепция, как стратегия, может быть использована и направлена на те группы потребителей, которые  хотят иметь не массовый продукт, а индивидуальный, с высокими характеристиками и возможностями.

3. Концепция интенсификации коммерческих  усилий

В целях максимизации продаж многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) и концентрируют свои усилия на сбыте. Поскольку с течением времени рынок наполняется товарами не просто хорошими, но и разнообразными, производитель пришел к выводу, что покупатели будут хорошо покупать те товары, о которых они в достаточной степени осведомлены и которые предлагаются с подкреплением. Товар с подкреплением — это дополнительные услуги и преимущества для потребителя. К ним можно отнести: гарантии, поставки в кредит, монтаж, послепродажное обслуживание и т.д.

Данный этап способствовал развитию рекламы, послепродажного обслуживания и личных продаж. Компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в период перепроизводства. К недостаткам концепции можно отнести большие затраты на продвижение продукта, а также отсутствие полной проработанности учета покупательского спроса. В центре концепции сбытовой ориентации стоит производитель, внимание которого сконцентрировано на собственных нуждах, а не анализ и учет потребностей потребителей.

4. Концепция маркетинга

В скором времени стало очевидно, что все вышеперечисленные концепции  не смогли принести предпринимателю желаемых коммерческих результатов. Компании пришли к выводу, что только учет в потребительских свойствах товара нужд и потребностей покупателей может обеспечить им приемлемый сбыт. Так родилась концепция маркетинга, ее называют еще концепцией интегрированного маркетинга.  Эта концепция доминировала на рынке в 50 - 60 гг. ХХ в. Она предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компанией-конкурентом удовлетворения потребителей. Эта концепция предполагает тщательное исследование рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей с целью выявления их истинных нужд и потребностей и последующую разработку товара под эти нужды и потребности. Концепция маркетинга отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. В данной концепции условием функционирования рынка является «рынок покупателя» [2, с. 194].

Рынок покупателя — модель рынка, в которой главным действующим  лицом является покупатель, который, в свою очередь, влияет на ассортимент  предложения и цены.

Таким образом, концепция маркетинга (интегрированного маркетинга) позволяет  компаниям производить то, что  требуется потребителю, сочетая  удовлетворение клиентов с получением прибыли.

5. Концепция социально-этичного  маркетинга

Эта концепция ориентируется на удовлетворение нужд потребителей с учетом интересов развития общества. Сюда также можно отнести концепцию экологического маркетинга. Её суть состоит в том, что Вы, уважаемый предприниматель, стремитесь получить для себя, своего дела какую-либо выгоду, не причиняя всеми своими действиями, своими товарами какого-либо ущерба ближнему, обществу и природе. На рис. 2 показано, что эта концепция  социально-этичного маркетинга призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества.

 

 

Рисунок 2 Концепция социально-этичного маркетинга

 

Формула социально-этического маркетинга (СЭМ):

Прибыль компании = Удовлетворение клиента + Учет интересов общества.

Для данной концепции характерны следующие принципы.

Создание необходимой гармонии производственных возможностей и здоровых потребностей общества. Цель СЭМ  - удовлетворение разумных потребностей общества в соответствии с его гуманными интересами. Инструментами, способствующими гармонизации отношений между обществом и компанией, являются: влияние на уровень занятости населения, ответственность за охрану окружающей среды, безопасность и гумманизация труда.

Компания обязана иметь комплекс социальных программ. Содержание программ должно соответствовать интересам общества. К ним можно отнести: благотворительность и патронирование, социальную защиту, обучение и переподготовку собственных кадров.

Компания обязана использовать новейшие природоохранные технологии, производить безопасные товары и услуги.

Компания обязана иметь четкие стандарты сервисного обслуживания, экологических оценок и руководствоваться  ими на всех этапах маркетинговой  деятельности [3, с. 244].

Таким образом, эта концепция является самой развитой. Она требует, чтобы  были сбалансированы три фактора - прибыль фирмы, потребности покупателей и интересы общества.

6.Концепция партнерских отношений 

Важнейший тезис этой концепции  заключается в том, что самым  главным активом предприятия  являются не основные фонды (здания, сооружения, станки и др.), не товары и товарные марки, партнеры, ноу-хау, не человеческие ресурсы с их интеллектуальным потенциалом при безусловной важности каждого из них, а партнерские отношения, ибо в отличие от перечисленных выше, хорошие партнерские отношения гарантируют компании и долгий срок жизни, и низкий уровень риска, и возможность увеличения прибыли в долгосрочной перспективе. Исходя из этого под маркетингом партнерских отношений понимается непрерывный процесс совершенствования вместе с клиентами потребительных свойств товара, создания новых ценностей, а затем совместного получения и справедливого распределения выгоды от такого рода взаимодействия между всеми участниками процесса.  Главный принцип концепции партнерских отношений - это взаимная выгода от партнерских взаимодействий, сотрудничества разнообразных участников производства и потребления продуктов - от основного производителя до конечного потребителя. Очевидно, что реализация этого принципа приводит к колоссальным изменениям как в области производства товаров, так и в сфере доведения их до рынка, до конечных потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В современных условиях насыщенного рынка и продолжающего экономического кризиса, успешность маркетинговой деятельности организаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинга в организации необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.

Эффективность управления маркетинговой функцией организации определяется не по количеству вырезок из газет и телевизионных эфиров, а исключительно по динамике целевых показателей — тех величин, изменения которых планирует достичь организация, утверждая бюджет на маркетинговую деятельность.

Маркетинговая служба обеспечивает службу стратегического планирования необходимой информацией, которая ложится в основу разработки целей для внутренних подразделении. Данные цели службой маркетинга развертываются в маркетинговые планы, которые реализуются соответствующими подразделениями маркетинговой службы.

С целью обследования для выработки маркетинговой стратегии предприятия рекомендуется в процессе стратегического планирования исследовать функциональную деятельность маркетинга предприятия.

Данный анализ охватывает все процессы, связанные с планированием  производства и реализации продукции  и включает следующее: стратегию продукта; стратегию ценообразования; стратегию продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения продукции.

 

 

 

Список литературы

1. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / -  М.: “Экономика”, 2007. – 312 с.
2. Бухалков М. Маркетинг. Учебник. - М: Маркетинг, 2007. – 351 с.
3. Диксон П. Управление маркетингом: Учебное пособие. – М.: Бином, 2008.
4. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. - СПб: Издательство "Питер", 2004. - 570 с.
5. Дородников В.Н. Основы коммерческой деятельности: Учебное пособие,- Новосибирск: НГАЭиХ, 2007. – 410 с.
6. Маркетинг: Учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, СА. Красильников и др.: Под ред. А.Н. Романова. — М.: ЮНИТИ, 2007. – 319 с.
7. Марков В.Д. Маркетинг услуг.- М.: Феникс, 2004. – 315 с.
8. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. - М.: Изд-во "Финпресс", 2007.  – 413 с.