Маркетинг «как философия бизнеса»

Постепенное увеличение выпуска экономичных  малолитражных легковых автомобилей  с катализаторами, электромобилей, производство экологически чистых продуктов  питания все это свидетельства  жизненности идей социально-этического маркетинга.

Уже стал классическим эпизод с фирмой Кока-кола, одного из ведущих производителей безалкогольных напитков в мире. Группой защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды ей, в частности, были предъявлены обвинения в  низкой питательной калорийности напитка, а также в том, что содержащиеся в нем сахар и фосфорная  кислота разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства. Кроме того, используемая необоротная посуда приводит к огромным непроизводительным затратам ресурсов, а некоторые компоненты рецептуры (бромированное растительное масло, сахарин) запрещены американским Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств Компания вынуждена была отреагировать на предъявленные обвинения и в качестве одной из предпринятых мер было изменения состава компонентов в напитке Кока-Кола.

Схема организации  деятельности фирмы в условиях применения концепции социально-этического маркетинга представлена на рис. 1.5

Рис. 1.5 Схема концепции социально-этического маркетинга

Сущность  маркетинга особенно отчетливо проявляется  при сопоставлении его с концепцией интенсификации коммерческих усилий Табл. 1.1

Таблица 1.1.

Домаркетинговые и маркетинговые концепции организации предпринимательства (на примере концепции интенсификации коммерческих усилий и концепция маркетинга)

Концепция интенсификации коммерческих усилий	Концепция маркетинга
1. Сосредоточенность на нуждах  продавца	1. Сосредоточенность на нуждах  покупателя
2. Забота о нуждах продавца по  превращению его товара в наличные  деньги	2. Забота об удовлетворении нужд  клиента посредством товара и  целого ряда факторов, связанных  с созданием, поставкой и, наконец,  потреблением этого товара
3. Объект основного внимания - существующий товар фирмы	3. Объекты внимания - клиенты фирмы

Таким образом, в современном обществе приоритетными  являются ценности качества жизни, экологические  и обще гуманистические, в сочетании и дополнении друг друга. Философский подход к осмыслению роли маркетинга позволяет прийти к выводу, что в идеале маркетинг является теорией и практикой, ориентированной на оптимизацию взаимосвязей и взаимодействия комплекса человеческих возможностей со средой его обитания.

Практический  вопрос: По отношению к рынку потребителей известны три маркетинговые стратегии: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг. Сделайте сравнительный анализ рекламных затрат каждой из названных стратегий.

Предприятие может ориентироваться  на весь рынок или на его отдельные  сегменты.Выбрав целевые сегменты рынка, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:

1. массовый (недифференцированный) маркетинг;
2. дифференцированный маркетинг;
3. концентрированный маркетинг.

При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.

Преимущества и недостатки недифференцированного  маркетинга представлены в табл. 1.

Таблица 1. Преимущества и  недостатки стратегии недифференцированного  маркетинга

Преимущества	Недостатки
Низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового  производства	Принципиальные технологические  новшества могут обесценить имеющиеся  наработки
Максимально широкие границы потенциального рынка	Конкуренты могут перенять методы снижения затрат
Невысокий уровень затрат на маркетинг	Концентрация внимания на затратах часто  мешает своевременно распознать изменения  конъюнктуры рынка
Низкие цены, создающие серьезные  входные барьеры на рынках	Непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва  в ценах по сравнению с конкурентами
При появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты	Сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей

При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.

Основные преимущества и недостатки стратегии дифференцированного  маркетинга представлены в табл. 2.

Таблица 2. Преимущества и  недостатки стратегии дифференцированного  маркетинга

Преимущества	Недостатки
Безболезненное внедрение на избранные  сегменты рынка	Значительные расходы на маркетинг
Возможность стратегических маневров	Наличие конкурентов практически  в каждом сегменте
Снижение угрозы воздействия отдельных  рыночных изменений на предприятие	Сложность достижения конкурентного  преимущества в каком-либо сегменте
Ослабление восприимчивости к  неудачам на отдельных сегментах  рынка	Отрыв в цене лидера по минимальным  затратам может стать настолько  большим, что для покупателей  финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке
Внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятия
Потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению  к ценам конкурентов	Характеристика товара, на которой  основывается дифференциация (например, броский дизайн), может потерять свое значение в результате изменения  системы ценностей у потребителя
Приверженность потребителей к товарам  предприятия обеспечивает хорошую  защиту против товаров-заменителей	Подражания и заимствование чужих  находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией
Оригинальность товаров предприятия  создает для конкурентов высокие  входные барьеры при внедрении  на рынок	Распыление сил

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли (табл. 3). Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий  с ограниченными ресурсами, так  как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в  выбранном сегменте.

Таблица 3. Преимущества и  недостатки стратегии концентрированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
Относительная защищенность от конкуренции	Уязвимость стратегии
Опыт работы	Сложность завоевания сегмента
Четкое знание запросов потребителей	Необходимость поддержания постоянного  контакта с потребителем
Стабильность доходов	Ограниченные возможности для  маневрирования силами и средствами
Сравнительно небольшие расходы  на рекламу	Ограниченная емкость сегмента, сдерживание  роста предприятия за счет ограничений  по получению прибыли  Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка  Конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и концентрироваться еще сильнее

 

 

ТЕСТ

9.Задание: найдите правильный ответ из четырех предложенных.

Вопрос: Какая концепция маркетинга основной акцент делает на производителе и  увеличении объемов производства существующего  ассортимента товара?

А) товарная концепция;

Б) производственная концепция;

В) концепция социально-этического маркетинга;

Г) концепция маркетинга взаимодействия. Ответ Б

19.Задание: найдите правильный ответ из четырех предложенных.

Вопрос: Какой характер носят исследования, целью которых является проверка гипотез относительно причинно-следственных связей?

А) превентивные;

Б) описательные;

В) разведочные;

Г) казуальные. Ответ Г

29.Задание: найдите правильный ответ из четырех предложенных.

Вопрос: При каком виде спроса пятипроцентное увеличение цены приводит к пятикратному снижению спроса на него?

А) при единичной эластичности;

Б) при неэластичном спросе;

В) при эластичном спросе;

Г) все ответы верны. Ответ В

39.Задание: найдите правильный ответ из четырех предложенных.

Вопрос: Определите размер рекламного бюджета  с помощью метода Дорфмана-Стеймана, если общий объем продаж фирмы – 100 млн. руб., эластичность спроса по рекламе – 0,1; а эластичность спроса по цене – 0,5:

  А) 10 млн. руб.;

Б) 20 млн. руб.;

В) 25 млн. руб.;

Г) 40 млн. руб. Ответ Б

49.Задание: найдите правильный ответ из четырех предложенных.

Вопрос: Как называется конкретная потребность, предъявленная на рынке; потребность, обеспеченная деньгами?

А) спрос;

Б) сделка;

В) нужда;

Г) потребность. Ответ А

59.. Задание: найдите правильный ответ из четырех предложенных.

Вопрос: Как называется принцип маркетинга, определяемый как гибкое реагирование производства на требования активного  и потенциального спроса?

А) принцип глобального управления маркетингом;

Б) принцип адаптации;

В) принцип сегментации;

Г) принцип планирования. Ответ Б

69.Задание: найдите правильный ответ из четырех предложенных.

Вопрос: Какой вид маркетинга используется при ежедневных или часовых колебаний  спроса?

А) ремаркетинг;

Б) синхромаркетинг;

В) противодействующий маркетинг;

Г) демаркетинг. Ответ Б

79.Задание: найдите правильный ответ из четырех предложенных.

Вопрос: Каким образом определяются товары, приобретаемые при возникновении  острой нужды в них?